Фирма Confused.com, специализирующаяся на сравнении страховых услуг, вызвала шквал критики как со стороны велосипедистов, так и водителей своим неуклюжим и полным ошибок пресс-релизом, направленным на продвижение столь же запутанной кампании по безопасности дорожного движения и якобы подчеркивающей проблему дорожного движения. ярость на британских дорогах, которая вместо этого сумела оттолкнуть - не говоря уже о том, чтобы сбить с толку - почти всех, на кого она была направлена
Эти ошибки в виде простого списка для легко запутавшихся:
- Изворотливая математика - Confused.com не может правильно прочитать даже собственную статистику
- Сомнительные факты - дорожного налога не существует и не было с 1937 года
- Изворотливые каламбуры - "Велодорожки" Ой!
- Изворотливое разделение между водителями и велосипедистами Confused слишком сбиты с толку, чтобы понять, что большинство велосипедистов также водят
- Dodgy Lycra - во что он одет в начале этого видео? (не то чтобы это было плохое видео, которое только добавляет путаницы)
- Изворотливая неспособность признать свою ошибку с горестным и нелогичным отказом от опровержения
Начиная с заголовка «Четверть водителей говорят, что велосипедисты должны платить дорожный налог», что не только фактически неверно, поскольку «дорожного налога» не существует, но и не подтверждается цифрами в собственной компании. исследование - это практически пример того, как не донести до вас сообщение.
Давайте сначала разберемся с этой арифметической ошибкой.
Да, четверть водителей (25 процентов) сказали, что велосипедисты должны платить «дорожный налог», но они были взяты только из 46 процентов от общего числа 1000 опрошенных водителей, которые утверждали, что « их иногда раздражают велосипедисты на дороге».
Итак, 25 процентов от 46 процентов равняются 11,5 процентам - каждому девятому из всех опрошенных водителей, что гораздо меньше, чем каждому четвертому.
Конечно, могло случиться так, что некоторые из остальных 54% водителей, у которых не было проблем с велосипедистами, хотели бы, чтобы велосипедисты тоже платили «дорожный налог», но мы не знаем, - спросил я.
«Простые», как мог бы сказать некий представитель конкурирующей фирмы.
Это ключевое открытие Confused.com - но не ошибка, стоящая за ним - было подхвачено различными СМИ, в том числе сегодняшним утром Metro, чья история появилась под заголовком «Безответственные» велосипедисты должны платить дорожный налог, скажем, четверть водителей».
Утренний бесплатный лист по-своему интерпретировал то, что уже было фундаментально ошибочным исследованием, основанным на воспринимаемом черном и белом разделении между автомобилистами, с одной стороны, и велосипедистами, с другой.
«Четверть автомобилистов теперь настаивают на том, чтобы «безответственные» велосипедисты разделили бремя растущих транспортных расходов, заплатив дорожный налог», - возвестила газета, не проверяя ни суммы Confused.com, ни наличие такого налога.
Тот факт, что, пересаживаясь на велосипеды, велосипедисты сами экономят на путевых расходах, и ничто не мешает автомобилистам поступать так же - действительно, вполне вероятно, что некоторые из этих велосипедистов могли переключиться со своих автомобилей на поездки на работу - казалось чтобы избежать этого.
Большая часть критики Confused.com по мере распространения новостей об опросе сегодня связана с ошибочной ссылкой на «дорожный налог» - несмотря на тот факт, что, как признали такие разные организации, как АА и почтовое отделение, не существует с 1937 года.
Правильным термином, конечно же, является транспортный акциз (VED), с приемлемой альтернативой «налог на автомобиль», как объясняется на веб-сайте iPayRoadTax.com.
Сам термин «дорожный налог» был отменен в процессе, начатом Уинстоном Черчиллем, чтобы водители не претендовали на право собственности на дороги из-за представления, что они одни платят за них - строительство и содержание дорог оплачивается за общее налогообложение.
Невероятно, но Confused.com заявил сегодня днем, что ему известно, что правильный термин - ЖНВЛП, но, тем не менее, вместо этого он предпочел сформулировать свой вопрос вокруг неправильного и вводящего в заблуждение понятия «дорожный налог».
Подтверждение этого было сделано в Твиттере журналистом Guardian Питером Уокером, который попросил у компании извинения за ошибку с «дорожным налогом» и написал в Твиттере свой ответ.
Confused.com сказал ему: «Мы полностью осведомлены о ЖНВЛП, но наше исследование показало, что дорожный налог по-прежнему является наиболее распространенным термином, который люди используют сегодня, говоря о ЖНВЛП. Поскольку мы обращаемся к массовой аудитории, мы хотели использовать термин, который наиболее резонирует, и в данном случае это был дорожный налог».
Дело в том, что большинство взрослых велосипедистов являются автомобилистами и поэтому уже платят ЖНВЛП; в любом случае, при нулевом уровне выбросов, даже если бы VED действительно применялся к велосипедам, они были бы нулевыми, как автомобили с наименьшим уровнем загрязнения.
Компания еще больше подрывает собственное исследование, игнорируя тот факт, что водители и велосипедисты часто являются одним и тем же человеком, чему не способствует используемый язык, например, говоря о «и велосипедистах, и владельцах автомобилей», а также ссылаясь к тому, «что вызывает у велосипедистов «истерику на двух колесах» и превращает водителей автомобилей в «циклопатов».”
Если вам действительно нужно найти ответы на эти вопросы, кстати, вы найдете полный пресс-релиз в конце этой статьи, а также на сайте Confused.com.
Трудно представить себе, как Confused.com мог так ошибаться.
В конце концов, заказ опросов - проверенная PR-тактика; задайте несколько вопросов из вашей выборки, в идеале по некоторым спорным вопросам, выпустите пресс-релиз, в котором освещаются основные выводы, и надейтесь, что пресса, будь то национальная или специализированная, опубликует историю и заставит людей говорить о ней.
Что ж, Confused.com, безусловно, удалось это сделать, но не так, как рассчитывали маркетологи, давшие зеленый свет пресс-релизу; действительно, весь этот эпизод оставляет ощущение, что если кто-то и запутался, то это не целевой потребитель, столкнувшийся с множеством конкурирующих страховых продуктов, а сама компания.
Более того, если при составлении кампании компания надеялась получить немного эфирного времени, посыл звучит так: «будьте осторожны со своими желаниями» - мы понимаем, что завтра он будет показан в программе The Wright Stuff на 5 канале. утром, когда, без сомнения, его имя вызовет много веселья.
Сегодняшний фурор произошел всего через две недели после того, как мы сообщили, что веб-сайт агрегатора цен на автомобили CarBuzz был представлен как пример бизнеса, который признает, что велосипедисты и автомобилисты имеют право делить дорогу, и который указывает на водители, как они могут быть более внимательными к велосипедистам.
В буре, спровоцированной ошибками Confused.com, центральное сообщение, лежащее в основе кампании, было потеряно, что очень жаль, потому что у нее действительно была похвальная цель - повысить осведомленность о проблемах дорожного гнева во время Национальной недели безопасности дорожного движения..
В пресс-релизе даже была цитата Малкольма Шеперда, исполнительного директора Sustrans, хотя благотворительная организация по устойчивому транспорту вообще не упоминается как участвующая в исследовании.
«Правда в том, что большинство людей используют различные виды транспорта, чтобы передвигаться, будь то автомобиль, велосипед или пешеход», - сказал он.
«Люди должны быть более внимательными и знать обо всех других пользователях, совершая свои путешествия. Велосипедисты относятся к наиболее уязвимым группам участников дорожного движения, поэтому при езде на велосипеде важно следить за собой, быть на виду и правильно позиционировать себя на дороге. Водители должны знать о велосипедистах на дороге и следить за тем, чтобы они относились к велосипедистам с таким же вниманием, как и к другим участникам дорожного движения».
Вы можете посмотреть более длинное интервью с г-ном Шепердом, проведенное Confused.com ниже.
Еще одна замечательная особенность кампании - это видео, в котором водитель из Бристоля, сменивший машину на велосипед, чтобы поехать на работу, рассказывает о своем опыте.
Возвращаясь к опросу и сопроводительному пресс-релизу, с точки зрения PR-оплошностей, он, возможно, не совсем в лиге Джеральда Ратнера, но не сильно отстает; более того, это тот, который, по-видимому, к удовольствию своих конкурентов, продвигаемых сурикатами и рекламируемыми тенорами, оставляет Confused.com сам по себе выглядит очень запутанным доткомом.