Большинство маркетологов хорошо знакомы с концепциями A/B и многовариантного тестирования, но для многих организаций участие в тестировании по-прежнему означает шаг на новый уровень.
В последние годы различные инструменты значительно упростили тестирование и, следовательно, сделали его более доступным для большего числа организаций. Это здорово: способность тестировать, учиться и оптимизировать не должна быть ограничена только самыми большими, богатыми и технически подкованными людьми.
Но если вы думаете о том, чтобы начать - или заняться более серьезным - тестированием, вы обнаружите, что для успеха нужно нечто большее, чем просто приобретение инструмента тестирования и запуск как можно большего количества тестов. Вместо этого, чтобы максимизировать свои шансы на получение долгосрочной рентабельности (окупаемости) ваших усилий по тестированию, начните с разработки стратегии оптимизации.
Тестирование интересно многим организациям, поскольку оно дает возможность выйти за рамки простого сбора данных и составления отчетов. Это возможность активировать ваши данные, используя их для генерации конкретных гипотез, проверки этих гипотез и получения преимуществ.
Но с чего начать? С помощью тестирования можно сделать так много, что без четко определенной стратегии путь вперед, скорее всего, не будет ясен.
Сконцентрируйтесь на главных стратегических целях
Когда я составляю план тестирования, я стараюсь начать с сосредоточения внимания на главных стратегических целях организации. На первый взгляд это может показаться немного глупым - например, большинство компаний хотят увеличить доходы и повысить прибыльность.
Справедливо, но стратегия тестирования, в которой приоритетом является «растущий доход», не очень конкретна. Как именно вы будете увеличивать доход и почему вы выберете именно эти направления?
Стратегия, ориентированная на получение дохода, для организации электронной коммерции может отдавать приоритет любому из следующих (и многих других):
- Увеличение частоты покупок существующими клиентами.
- Превращаем больше посетителей в новых покупателей.
- Улучшение эффективности дополнительных/перекрестных продаж.
- Тестирование ценовой чувствительности.
Понимание вашей бизнес-модели в сочетании с количественным и качественным анализом поможет вам построить стратегию, которая сосредоточит ваши усилия в конкретных областях. И это немало.
Ваша стратегия, естественно, повлияет на типы тестов, которые вы разрабатываете и запускаете, но еще до того, как вы их доберетесь, она повлияет на инструменты, которые вам понадобятся для выполнения.
Решите, как должен работать процесс тестирования
После того, как мы обсудили, чего именно мы надеемся достичь с помощью тестирования, я хотел бы сосредоточиться на создании структуры того, как должен работать процесс тестирования. Отсутствие управления этим процессом может подорвать вашу стратегию и привести к упущенным возможностям.
Действительно, я часто замечаю, что это происходит с клиентами, которые уже какое-то время тестируют. Один из наших клиентов в сфере.edu уже долгое время проводил тесты, но без особого эффекта. Как вы понимаете, это начало подрывать доверие к тестированию и заставило заинтересованные стороны задаться вопросом, стоит ли тестирование дальнейших усилий.
Мы обнаружили, что у этого университета была четкая стратегия тестирования - например, тесты постоянно предназначались для повышения эффективности по сравнению с ранее согласованными показателями - но он терпел неудачи из-за проблем с процессом и управлением. Примеры проблем:
- Выполнение тестов, которые не дали результатов из-за несущественных изменений.
- Выполнение тестов, которые никогда не закончатся из-за слишком большого количества используемых вариантов.
- Остановка тестов до того, как результаты станут окончательными/достоверными.
К счастью, эти проблемы можно решить довольно быстро, но гораздо проще полностью их избежать, устранив их заранее.
Например, когда вы начнете думать о каких-то конкретных тестах, которые вы хотели бы провести, подумайте о следующем.
- Насколько велика ваша аудитория и что это значит для типов тестов, которые вы можете проводить?
- Сколько вариантов вы реально можете протестировать за разумный период времени?
- Насколько консервативными или агрессивными должны быть ваши изменения, чтобы дать убедительные результаты?
- Как долго пройдет тест, прежде чем вы получите окончательные результаты?
Проведение такого рода исследований заранее позволит вам продвинуть свою стратегию на шаг дальше. Вы не только четко осознаете и сосредоточены на том, что пытаетесь оптимизировать, но и подходите к делу с «широко открытыми глазами» в отношении видов тестов, которые могут помочь вам получить результаты в разумные сроки.
Обратите внимание, что введение этих рекомендаций не означает, что вы подавляете саму креативность, которую пытаетесь использовать в своей программе тестирования; это означает, что вы концентрируете усилия своей команды на создании тестов, которые имеют наибольшие шансы на успех.
Например, представьте себе сценарий, в котором организация пытается оптимизировать информационную архитектуру своей домашней страницы, чтобы помочь пользователям использовать контент глубоко внутри сайта. В зависимости от того, сколько трафика получает домашняя страница, определенные виды тестов будут или не будут осуществимы.
Для сайта с большим трафиком отличным вариантом может стать многовариантный эксперимент с большим количеством вариантов. И наоборот, для сайта с меньшей аудиторией может быть более целесообразным начать с простого A/B-теста и повторять его на основе первоначальных результатов.
Не забывайте сохранять гибкость
Независимо от ваших целей тестирования и оптимизации, еще одним важным компонентом вашей стратегии является гибкость. Многие стратегии тестирования в конечном итоге основаны на предположениях, которые мы делаем о наших организациях. Со временем вы можете обнаружить, что некоторые из этих предположений необоснованны.
Недавно одному из моих клиентов пришлось пересмотреть свою стратегию оптимизации, потому что довольно простое предположение о том, что максимизация количества потенциальных клиентов, генерируемых онлайн, приведет к увеличению количества платящих клиентов в оффлайне, оказалось ненадежным. В результате мы переключаем внимание на разработку экспериментов, в которых используются наши знания о наиболее подходящих потенциальных клиентах.
Это означает растущее внимание к персонализации: внимание к наиболее ценным конкретным сегментам и оптимизация взаимодействия с ними.
Вставая на путь оптимизации, вполне вероятно, что в конечном итоге вы наткнетесь на «ухаб на дороге», из-за которого вам придется вернуться к чертежной доске. Никто не может обещать, что каждый тест приведет к победе или что ваша первоначальная стратегия тестирования всегда будет иметь смысл.
Но, прежде всего, разработав стратегию, гарантируя, что проводимые вами тесты соответствуют этой стратегии, и будучи готовым адаптироваться с течением времени, вы позволите своей организации реализовать долгосрочный потенциал оптимизации..