Вероятно, ваш бизнес-блог ужасен.
Многие компании совершенно не понимают цели в своем подходе к ведению блога. Я здесь, чтобы сказать вам, что многие из них делают неправильно.
Слишком часто организации рассматривают свой блог как место для периодических объявлений и другого пустого контента, например «Познакомьтесь с новыми членами нашей команды!» или Итог нашего ежегодного сбора средств.
Нам нужно переосмыслить, каким должен быть блог
Я не говорю, что эти темы не важны - я говорю, что они вряд ли найдут отклик у вашей целевой аудитории. Другими словами, этот контент не облегчит вашим клиентам покупку у вас.
Чтобы действительно повлиять на ваши цели по доходам, ваш блог должен быть направлен на достижение только одной цели:Информируйте своих клиентов о том, что вы продаете и почему им следует это покупать.
Это не значит, что ваш блог должен быть заполнен рекламой ваших предложений. Рекламные объявления предвзяты и предлагают только одно решение проблемы клиента.
Нет, ваш блог должен содержать правдивый и откровенный контент, который поможет вашим клиентам принять правильное решение о покупке. (Подробнее об этом через минуту!)
Однако, когда ваш блог рассматривается как образовательный ресурс, вы быстро сталкиваетесь с другой проблемой. Как организовать весь этот контент так, чтобы он был интуитивно понятен и удобен для посетителей вашего сайта?
В IMPACT мы помогаем нашим клиентам создавать на своих сайтах «учебные центры» для решения этой самой проблемы.
В этой статье я расскажу вам основы, которые вам нужно знать об учебных центрах:
- Почему полезный контент - лучший способ привлечь клиентов.
- Как учебный центр помогает вашим посетителям найти информацию, необходимую им, чтобы стать клиентами.
- Как добавить учебный центр на свой сайт.
Давайте углубимся.
Почему полезный контент - лучший способ связаться с клиентами
Мэри Браун - стратег веб-сайта в IMPACT. Она работает с компаниями всех видов, которые обращаются к нам в поисках увеличения трафика и привлечения большего количества потенциальных клиентов.
Она говорит клиентам, чтоих веб-сайт должен быть их лучшим продавцом- тем, который никогда не спит и всегда содержит ответы, которые ищут ваши клиенты.
«Ваш лучший продавец знает, почему покупатели должны выбирать тот или иной материал или чем отличается ваш продукт или услуга от продуктов конкурентов», - говорит она. Содержимое вашего сайта должно делать то же самое.
Для этого на вашем веб-сайте должен быть образовательный контент, в котором легко сортировать и ориентироваться, будь то статьи, видео, подкасты, руководства для покупателей, электронные книги или что-то еще. Эти ресурсы помогут вашим посетителям подготовиться к покупке.
«Образовательный контент, ориентированный на путь покупателя к покупке, - говорит Мэри, - превращает ваш веб-сайт из просто маркетингового актива в инструмент продаж».
Как это выглядит на практике?
Предположим, посетитель приходит на ваш сайт через обычный поиск. Статья, на которую они попадают, может содержать общую информацию о вашей отрасли.
Но куда они пойдут дальше? Легко ли найти похожие статьи и интуитивно ли они связаны между собой? Допустим, они столкнулись с незнакомым термином. Могут ли они перейти по ссылке, чтобы получить дополнительную информацию?
Затем, как только они прочитают несколько фрагментов контента, будет ли им предложено совершить действие?
Чтобы по-настоящему обслуживать посетителей и помочь им стать клиентами, вам нужен как образовательный контент, так и организационная структура.
Контент в действии: пример из реальной жизни
Давайте рассмотрим пример.
Вы - компания по ремонту фундаментов с обширной библиотекой полезного и объективного контента.
Посетитель приходит на ваш сайт после поиска в Google «Почему в моем фундаменте трещины?»
Они наткнулись на вашу статью под названием «Как плитный фундамент повреждается или трескается?» 3 частые причины».
Поздравляем, вы только что предоставили нуждающемуся человеку важный образовательный ресурс! Но что дальше? Этот посетитель может стать отличным источником информации для вашего отдела продаж, но только если они продолжат находить то, что ищут.
Вы должны помочь им потреблять больше информации самостоятельно, в своем собственном темпе. Это означает, что им разрешено сортировать и фильтровать контент.
Представьте, что в следующий раз они смогут прочитать «Определение затрат на ремонт фундамента: 5 основных факторов, влияющих на ценообразование» или «15 вопросов, которые следует задать перед наймом подрядчика по ремонту фундамента».
Со временем они начнут рассматривать ваш бизнес не только как образовательный ресурс. Они понимают, что вы можете помочь им решить их проблемы. Прочитав этот контент, они, возможно, будут готовы связаться с вами и поговорить с вашей командой.
Давайте внимательно посмотрим, что здесь произошло. Три важные вещи, на которые следует обратить внимание:
- Посетитель смог найти то, что искал - самостоятельно и по требованию.
- Контент помог посетителю начать доверять компании.
- Каждая часть контента содержала несколько путей продвижения вперед, включая призыв к действию, чтобы они могли связаться с вами, когда будут готовы.
Этовходящий маркетингв лучшем виде: предоставление образовательных материалов, которые помогают посетителю стать клиентом.
Главное - отвечать на их вопросы полезным контентом (то, что мы называем «Они спрашивают, вы отвечаете») и организовывать этот контент естественным и интуитивно понятным способом.
Чтобы хорошо проводить входящий маркетинг, вам нужно делать и то, и другое
Обучающий центр помогает превратить посетителей в клиентов
Проще говоря,учебный центр - это центр всех ваших самых важных образовательных ресурсов. Сюда ваши посетители или клиенты приходят, чтобы найти ответы на свои конкретные проблемы или найти информацию о чем-то, о чем им интересно узнать больше.
По словам Мэри, «ваш учебный центр должен включать ваши ключевые статьи в блоге, образовательные видеоролики и загружаемый контент, а также иметь возможность фильтрации и поиска по темам, аудитории, типам контента и другим сегментам».
Именно здесь становится столь важным различие между блоггерством и образовательным контентом.
«Контент, размещенный в учебном центре, должен быть направлен на обучение вашего пользователя на пути покупателя», - говорит Мэри.
“Этот блог отличается от блогов большинства компаний, поскольку он не предназначен для размещения статей о сотрудниках месяца или статей о счастливых праздниках. Вместо этого ваш блог должен быть направлен на то, чтобы помочь вашей команде продавать, а учебный центр - это место, где размещается этот контент».
В вашем учебном центре размещен только образовательный контент, который может помочь пользователям решать проблемы.
(Примечание: если вы хотите ознакомиться с некоторыми примерами нашей работы, Мэри рекомендует IMPACK, Applied Educational Systems и Berry Insurance за их UX и возможности фильтрации.)
Клиенты покупают у компаний, которым они доверяют
Маркус Шеридан, автор книги «Они спрашивают, вы отвечаете», очень лаконично формулирует это: «Доверие - это истинная валюта бизнеса».
Много лет назад, когда Маркус занимался продажами своей компании по производству бассейнов из стекловолокна, он начал писать прозрачный контент, отвечающий на основные вопросы, которые задавали его клиенты. Вместо того, чтобы настойчиво продавать, он предпочитал честность и откровенность.
Маркус верил в бассейны из стекловолокна, которые он продавал, но знал, что этот материал подойдет не каждому покупателю. Были и недостатки, такие как ограничения по размеру и возможности настройки, из-за которых пулы лучше всего подходили для конкретных клиентов.
Вместо того чтобы рассказывать всем, почему бассейны из стекловолокна лучшие, он честно сравнил их с другими материалами и методами, перечислив плюсы и минусы, чтобы клиенты могли принять для них лучшее решение.
Если Маркус продаст бассейны из стекловолокна неподходящим потенциальным клиентам, они станут недовольными клиентами, и его бизнес в долгосрочной перспективе пострадает.
Вместо этого он сосредоточился на построении доверия и увидел, что объективный контент - наиболее эффективный способ сделать это.
«Если люди вам не доверяют, - говорит Маркус, - они не будут чувствовать, что вы заботитесь об их интересах или что вы действительно выполняете свои обещания. Они не доверят вам решение своих проблем.»
«Проще говоря, если люди вам не доверяют, они не захотят у вас покупать».
Контент, вызывающий доверие, является честным, прозрачным и беспристрастным.
Добавление учебного центра на ваш сайт
Веб-команда IMPACT может спроектировать и построить учебный центр для вашего существующего веб-сайта, не останавливая трафик на этапе строительства.
Мы можем предоставить эту услугу для любого веб-сайта компании, созданного на WordPress или HubSpot.
Ваш новый учебный центр
В отличие от проектов по редизайну веб-сайтов, которые могут длиться месяцами и стоить десятки тысяч долларов, учебный центр можно построить за несколько недель и стоит 5 000 долларов.
- В качестве первого шага мы вместе выбираем подходящие фильтры. Это звучит просто, но на самом деле это требует тщательного рассмотрения. Если у вас слишком мало или слишком много фильтров, в каждом случае возникают свои проблемы. Вы также хотите быть уверены, что говорите на языке своих клиентов.
- Затем мы вместе поработаем над созданием вашего учебного центра, соответствующим образом разметим и сортируем ваш контент
- Наконец, мы позаботимся о том, чтобы ваша команда знала, как его обновлять. В конце концов, ваш учебный центр должен быть живым существом, а не музеем, посвященным всему контенту, который вы уже создали. Когда ваша команда будет создавать новый контент, вам нужно будет знать, как его маркировать и сортировать. Мы хотим, чтобы вы могли использовать и обновлять его, не обращаясь к нам за помощью.
Как узнать, что ваш учебный центр работает
Действующий учебный центр должен поддерживать все важные для вас показатели входящего маркетинга. Полезный контент может снизить показатель отказов и увеличить время пребывания пользователей на вашем сайте - две вещи, которые коррелируют с улучшением органического поискового трафика. Продуманная структура сайта повысит коэффициент конверсии и уменьшит показатель отказов.
Короче говоря, учебный центр, наполненный образовательным контентом, должен увеличить ваш трафик, привлечь больше потенциальных клиентов и привлечь больше покупателей к процессу продаж.
В то же время вы сможете получить более подробную информацию о каждом этапе пути клиента.
Пользовательские данные помогут вам отслеживать, тестировать и оценивать эффективность вашего контента и вашего учебного центра.
Используя данные отслеживания Google Analytics или HubSpot, вы можете точно увидеть, как посетители попадают на ваш сайт и перемещаются по нему.
С помощью инструментов теплового картирования, таких как Lucky Orange или Hotjar, вы можете увидеть, как читается контент и какие призывы к действию привлекают наибольшее внимание.
Если вы хотите улучшить определенные показатели, у вас есть для этого данные, будь то изменение конверсионного текста, размещение призыва к действию или стратегия контента.
Помните: образованный клиент - хороший клиент
Чем больше клиент узнает о вашей продукции, вашей компании и процессе покупки, тем лучше.
Если они являются подходящим потенциальным клиентом, они войдут в ваш процесс продаж с меньшим количеством вопросов и с более четким представлением о том, что именно они ищут.
Если это неподходящий потенциальный клиент, он, скорее всего, вообще не будет участвовать в вашем процессе продаж, что сэкономит вам время, которое вы в противном случае потратили бы на сделки, которые ни к чему не привели.
Обучающий центр переосмысливает ваш веб-сайт с учетом интересов ваших покупателей. Когда вы предоставляете посетителям сайта всю информацию, необходимую им для того, чтобы стать клиентами, вы помогаете привлечь потенциальных клиентов в свой процесс продаж.
Чтобы узнать, как IMPACT может помочь вам создать учебный центр для вашего веб-сайта, забронируйте время, чтобы поговорить с одним из наших консультантов, чтобы узнать больше об этом процессе.