TheStoryBrand Framework - это известный подход к разъяснению вашего маркетингового сообщения, при котором вы объясняете, чем занимается ваш бизнес, с помощью интересной истории.
Это помогает облегчить понимание и запоминание вашего сообщения, используя структуру из семи частей, основанную на популярном механизме повествования из книг, фильмов и песен, называемом путешествием героя, - и в мире маркетинга, который, кажется, все больше разрывается между данные и творчество, мне нравится, что это показывает, что они могут и должны сосуществовать.
Понимаете, задолго до того, как я узнал, что такое маркетинг, я воображал себя рассказчиком. В начальной школе мне нравилось писать творческие произведения, и, будучи занудным подростком, я тайно писал фанфики по мотивам моих любимых фильмов и телешоу.
Мне нравилось, как истории могут заставить вас что-то почувствовать, как вы можете получить опыт, даже не двигаясь, и когда я стал старше и увлекся маркетингом, я понял, насколько ценна эта сила в охвате аудитории и создании распродажа.
Что такое StoryBrand Framework?
Структура StoryBrand была впервые создана и представлена Дональдом Миллером в его книге 2017 года «Создание бренда-истории: проясните свое сообщение, чтобы клиенты его слушали».
Первоначально будучи писателем по профессии, Миллер разработал эту идею много лет назад, когда он начал работать в сфере маркетинга и искал простой и воспроизводимый способ рассказать историю своего бизнеса (т. е. объяснить, чем он занимается и почему это должно волновать покупателей).).
Вдохновленный книгами, множеством киносценариев и даже текстами песен, он затем создал шаблон из семи частей, основанный на книге Джозефа Кэмпбелла «Путешествие героя» (подробнее об этом позже), который, по сути, позиционирует клиентов как героев, сталкивающихся с трудностями. в истории их жизни и брендов как руководство или решение, которое поможет им жить долго и счастливо.
7 частей StoryBrand Framework
В рамках StoryBrand Framework Дональд Миллер упростил обычное 17-этапное путешествие героя до семи точек взаимодействия.
Примеры такой структуры повествования можно увидеть в некоторых из самых знаковых и известных историй в мире. На самом деле я впервые познакомился с ним, когда читал эпический индуистский сценарий «Бхагавад-гита» на уроках английского языка в средней школе, но он также присутствует в голливудских блокбастерах и песнях, входящих в топ-100 Billboard.
Популярный пример можно увидеть в фильме «Звездные войны», но давайте пройдемся по каждому пункту, используя один из моих любимых - «Грязные танцы».
1. Знакомьтесь, главный герой («герой»)
В начале почти каждой истории мы знакомимся с персонажем, который чего-то хочет; может быть, чтобы «заполучить девушку» или спасти мир. Независимо от того, что это такое, неясно, будет ли достигнута эта цель и каким образом.
В «Грязных танцах» героем является Фрэнсис «Бэби» Хаусман (в исполнении Дженнифер Грей), молодая женщина, достигающая совершеннолетия и пытающаяся найти себя.
через GIPHY
2. Герой сталкивается с проблемой
Вступите в конфликт. В каждой великой истории есть конфликт или проблема, которая стоит на пути героя к цели.
Для Бэби это был ее строгий отец и социальные нормы, в которых она выросла.
через GIPHY
3. Герой встречает проводника
Далее герой встречает некоего «проводника», который может помочь ему найти путь к цели. Как объясняет Миллер, «у хорошего гида есть два основных качества: он сочувствует страхам и неуверенности персонажа, а также обладает авторитетом и опытом, чтобы помочь ему одержать победу».
В «Грязных танцах» это единственный Джонни Кастл (в исполнении Патрика Суэйзи).
через GIPHY
4. Гид дает герою план
Когда герой встречает своего проводника, он обычно смущается и даже сопротивляется.
В более продолжительном путешествии героя это называется «отказом от призыва к действию». Задача гида - преодолеть это и помочь герою осознать, что все может измениться к лучшему. Они делают это, представляя план.
Миллер говорит: «План может быть простым, как смена парадигмы - раньше вы думали так, но я хочу, чтобы вы думали по-другому, - или сложным, как многоуровневая стратегия, которая поможет герою выиграть сложную битву.»
Для Бэби план был грязными танцами.
через GIPHY
5. Проводник призывает героя действовать по плану
Как мы уже упоминали, в большинстве увлекательных историй есть момент, когда герой находится в конфликте по поводу того, следует ли ему следовать предложенному плану или нет. Но в этот момент происходит что-то, что бросает им вызов или заставляет их действовать.
Миллер продолжает: «Персонаж должен выбрать, оставаться ли ему в своей зоне комфорта или следовать плану, данному ему гидом. Ключевым моментом здесь, однако, является то, что герой никогда не будет действовать по плану, если ему не бросят вызов. Их нужно «призвать к действию».
По теме: Примеры призывов к действию: 31, предназначенный для получения кликов и привлечения потенциальных клиентов [Обновлено для 2021 г.]
Бэби призван к действию, когда партнерша Джонни по танцам, Пенни Джонсон, получила травму и ему нужна замена.
через GIPHY
Затем ей снова бросают вызов, когда Джонни обвиняют в краже, и только она может предложить алиби, чтобы очистить его имя.
6. План завершается успехом
Как только план приводится в действие, в счастливых историях мы обычно видим, как герой достигает своей цели. Конфликт или вызов, с которым они столкнулись изначально, разрешен, и они действительно являются триумфирующим «героем» своей собственной истории.
В «Грязных танцах» мы видим это, когда Бэби находит в себе силы противостоять отцу по поводу своих отношений с Джонни и столкнуться с любыми социальными последствиями, с которыми она может столкнуться из-за этого.
(И потом, конечно, этот лифт!)
через GIPHY
7. Или провал
С другой стороны, если история трагическая, план может закончиться провалом. Герой не достигнет своей цели, и любой, кто услышит эту историю, скорее всего, будет пересказывать события, думать о том, где герой ошибся, и чему он может научиться на своих ошибках.
Однако даже в счастливых историях рассказчик всегда рассказывает нам, как выглядит неудача, чтобы мы знали, что поставлено на карту, и могли дальше болеть за героя.
Для Бэби неудача – это никогда не значит жить по своим правилам.
через GIPHY
Хорошо, круто, но какую ценность это имеет для моего бренда?
Преимущества StoryBrand Framework
Люди любят истории – и я говорю это не просто потому, что получаю удовольствие, рассказывая и слушая их вместе с родственниками после долгой разлуки. Это также подтверждено наукой.
Как объяснил Harvard Business:
«Учёные обнаружили, что такие химические вещества, как кортизол, дофамин и окситоцин, высвобождаются в мозгу, когда нам рассказывают историю. Если мы пытаемся отстаивать свою точку зрения, кортизол помогает нам формулировать воспоминания. Дофамин, который помогает регулировать наши эмоциональные реакции, поддерживает нашу вовлеченность.[И] когда дело доходит до создания более глубоких связей с другими, окситоцин связан с эмпатией, важным элементом в построении, углублении или поддержании хороших отношений».
Эти химические вещества заставляют волосы на затылке вставать дыбом, когда мы смотрим фильм ужасов, или заставляем улыбку появляться на наших лицах, когда мы слышим приятную песню по радио.
Истории, когда они рассказаны хорошо, вызывают эмоции, и благодаря эмоциям людямлегче не только понять сообщение, но и опыт переживания этих эмоций делает ихскорее запомнит.
Когда вы эффективно расскажете историю своего бренда с помощью StoryBrand Framework, вы значительно упростите понимание и запоминание вашей уникальной ценности для потенциальных покупателей.
Вы помогаете им, вашим «героям», понять, что то, что вы предлагаете, может помочь им преодолеть конкретную боль или проблему, с которой они сталкиваются, и увидеть положительные изменения. Это вызывает у них желание покупать у вас, потому что они действительно видят вашу ценность. Они видят, как можно сделать их историю счастливой.
Также важно отметить, что этот подход гарантирует, что высконцентрируетесь на своем клиенте В конце концов, клиентов не волнуют ваши интересы; они хотят знать только о ценности, которую вы можете им предложить. Эта история об их успехе, а не о вашем.
Ваш клиент - герой, главный герой. Вы всего лишь проводник, а ваш продукт или услуга - это план, который приведет их к успеху.
Когда вы внедряете StoryBrand Framework на свой веб-сайт и в свою маркетинговую деятельность, ваши сообщения ясно дают понять, какую проблему вы помогаете преодолеть, каков ваш план или решение для ее достижения и что вы являетесь проводником, который поможет вам.
Примеры StoryBrand Framework в действии
Теперь, когда мы понимаем детали структуры и ее преимущества, давайте посмотрим на несколько примеров того, как она выглядит при использовании в различных отраслях и сферах.
Allstate Insurance
Создавая историюБренд приводит несколько замечательных примеров работы этой структуры. Одна из лучших (и наиболее привлекательных) компаний, которую они выделяют, - это Allstate Insurance.
В маркетинге Allstateгеройвсегда является потенциальным клиентом. Ихпроблема- это хаос в жизни, умело воплощенный персонажем Хаоса, которого весело сыграл актер Дин Уинтерс. Введите Allstate (часто олицетворяемый утешающим Деннисом Хейсбертом) какгид
Он представляетплан, «План ценностей» Allstate, и призывает их кдействию«получения ценового предложения», показывая что произойдет, если они позволят «Погрому» завладеть их жизнью (failure).
В конце концов, онидобиваются успеха в счастливой и беззаботной жизни.
Сникерс
В маркетинге шоколадных батончиков Snickers мы видим аналогичное использование юмора и персонификации для реализации StoryBrand Framework, но с несколькими дополнительными особенностями.
Персонаж? В данном случае любимая и легендарно кроткая Марша Брэйди
Проблема? У нее плохой день: ее младший брат только что случайно ударил ее футбольным мячом по лицу. Она не совсем похожа на себя (которого играет актер Дэнни Трехо вместо Морин МакКормик) и злится, потому что не будет выглядеть лучше на предстоящих школьных танцах.
Гид? В данном случае ее родители. Назовем их здесь влиятельными лицами.
План? Съешь Сникерс. Это «удовлетворяет».
Призыв к действию? Опять съешь Сникерс.
Успех? Снова почувствовать себя милой и доброй.
Неудача? Оставаться голодным, враждебным и набрасываться на своих близких, как один из многих персонажей, которых играет актер Трехо.
У вас нет бюджета Allstate или Snickers? Давайте посмотрим на другой пример из малого и среднего бизнеса.
Вонко Медикал
Vonco Medical - компания по производству оборудования для физиотерапии и спортивных тренировок, базирующаяся в Техасе, которая с помощью Caffeine Marketing прекрасно справляется с размещением StoryBrand на своем веб-сайте.
Во-первых, они ясно дают понять, что они делают, как только вы заходите на их домашнюю страницу: самый простой способ оснастить вашу реабилитационную клинику или спортивный комплекс новым и отремонтированным оборудованием.
Затем они разбирают остальные элементы структуры.
Герой? Клиники физиотерапии и учебные заведения.
Проблема? Легко найти и поддерживать лучшее оборудование для своих учреждений и пациентов.
Руководство? Vonco Medical
План? Одна из нескольких услуг, ориентированных на доставку, обучение, калибровку, ремонт или перепродажу.
Призыв к действию? Планирование звонка.
Успех? Экономия времени и снижение стресса при оснащении и обслуживании вашего объекта благодаря работе с экспертами по оснащению.
Неудача? Задержка открытия или закрытия учреждения, потеря дохода и плохое лечение пациентов.
Ваша история - это история успеха вашего клиента
Если есть что-то, что вы вынесете из приведенной выше разбивки и примеров, пусть это будет следующее:История, которую рассказывает ваше сообщение, должна стать историей успеха вашего клиента.
Ваш веб-сайт и маркетинг не для вас; они для и о вашем покупателе. Им нужно показать и рассказать клиентам, как вы можете улучшить их жизнь, и помочь им добиться успеха в своих историях. Ваш успех – это второстепенная мысль.
Когда вы используете StoryBrand Framework, чтобы разъяснить это в своих маркетинговых активах, вы не только вызовете эмоциональный отклик, но и лучше найдёте отклик, будете более запоминающимися, привлечете больше потенциальных клиентов – и позаботитесь о том, чтобы клиенты прожили лучшие моменты своей жизни.
Чтобы глубже понять, как это сделать, обязательновозьмите копию книги Дональда Миллера «Создание бренда-истории»и узнайте больше о рассказывании историй в целом от автора и маркетолога Энн Хэндли.в этом бесплатном выступлении в IMPACT+.