Одна из самых частых жалоб, которые мы слышим о контент-маркетинге, - это то, сколько времени требуется, чтобы увидеть результаты.
Вы пишете потрясающий блог, нажимаете «Опубликовать», и часто вам приходится ждать несколько недель (или даже месяцев), прежде чем он появится в поисковых системах и будет найден квалифицированными покупателями.
Для компаний, стремящихся к быстрой окупаемости своего контента, это может немного обескуражить, заставив многих задуматься, стоит ли ожидание затраченных усилий.
Будьте уверены: ваш контент, если он высокого качества, принесет результаты и стоит ожидания. Но контент также может принести быструю победу.
Распространенное заблуждение о контент-маркетинге состоит в том, что он хорош только для привлечения органического трафика и трафика из социальных сетей, но есть и другое применение, которое может начаться с самого дня публикации вашего контента.
Введите продажу заданий.
Что такое продажа заданий?
Продажа по заданию – это использование контента для устранения основных возражений и вопросов потенциальных клиентов с целью ускорить процесс продаж.
Идея была разработана партнером IMPACT Маркусом Шериданом, когда он делал рекламные звонки для своей компании по производству бассейнов River Pools and Spas в 2008 году.
Маркус писал много контента, способствующего продажам, чтобы ответить на вопросы своих покупателей. Его веб-сайт получал тонны трафика, а количество запросов на встречи по продажам росло, но скорость его закрытия оставалась на прежнем уровне.
Изучая метрики в HubSpot, Маркус понял, что у него есть две совершенно разные группы людей, запрашивающих звонки по вопросам продаж, и он видел совершенно разные показатели закрытия в зависимости от того, из какого лагеря кто-то пришел.
У первой группы показатель закрытия составлял около 25%, и они просмотрели лишь небольшое количество страниц его сайта.
Вторая группа просмотрела в среднем 30 страниц его сайта и средний показатель закрытия составил 80%.
Почему это важно?
Ну, первая группа запросила звонки по вопросам продаж, хотя они были совершенно неосведомлены о процессе и стоимости покупки пула. Вторая группа, однако, обратилась за помощью к специалистам по продажам после того, как провела обширное исследование по покупке пула.
Одна группа совершенно ничего не знала о покупке пула и после звонка по продажам обычно понимала, что он им не подходит, в то время как другая группа знала почти все и была готова купить.
Вскоре после установления этой связи Маркус решил, что в его интересах, в интересах его команды и даже в интересах его покупателей, если все потенциальные клиенты будут как можно более образованы, прежде чем вступать в разговор о продажах.
В свою очередь, он сделал обязательным для любого потенциального клиента, запрашивающего звонок по вопросам продаж, просматривать определенные фрагменты контента компании перед звонком.
В результате, хотя общее количество звонков по продажам снизилось, показатели закрытия и доход выросли.
Давайте разберемся, что произойдет, если вы начнете продавать по заданиям еще немного.
Преимущества продажи заданий
На начальном этапе продажа по заданию может привести к меньшему количеству звонков по продажам, более медленному процессу продаж, а также к небольшой домашней работе со стороны потенциального клиента, но в долгосрочной перспективе это более выгодно для всех участников.
Для вашего бизнеса продажа заданий может привести к:
- Более информированные потенциальные клиенты:Поскольку потенциальным клиентам показывают, какой именно контент им следует использовать для своих нужд, продажа по заданию позволяет им быть лучше информированными о вашем бизнесе, услугах и том, что вы используете это влечет за собой.
- Более эффективные переговоры о продажах: Поскольку потенциальные клиенты лучше информированы, разговоры о продажах могут быть сосредоточены на конкретных потребностях и проблемах потенциального клиента. Нет необходимости вдаваться в общую справочную информацию, поскольку она уже была раскрыта в опубликованном ранее контенте.
- Более быстрый процесс продаж: Меньше времени, затрачиваемого на обучение, означает, что процесс продаж может продвигаться быстрее. Другими словами, сделки могут закрываться быстрее, а неподходящие лиды могут быть дисквалифицированы быстрее.
А для покупателя продажа по переуступке означает:
- Они имеют право проводить больше исследований самостоятельно. Современные покупатели хотят иметь большую часть пути покупателя. Они хотят иметь возможность самостоятельно исследовать продукты и решения, не обращаясь к продавцу. Продажа заданий помогает сделать это.
- Они могут квалифицироваться или дисквалифицироваться Когда вы делитесь образовательным контентом, покупатели смогут лучше понять, является ли ваше решение тем решением, которое им действительно нужно. Когда вы создаете и делитесь высококачественным и честным контентом о том, каково на самом деле работать с вами, они могут самостоятельно решить, сможете ли вы выполнить то, что им нужно, и могут ли они себе это позволить.
- Меньше времени тратится на встречи по продажам. Когда люди могут самоквалифицироваться или дисквалифицироваться, они (и ваш бизнес) тратят меньше времени на встречи по продажам, которые ни к чему не приводят. Они также следят за тем, чтобы их время было лучше потрачено на вопросы и решения, соответствующие их потребностям, когда они обращаются к продажам.
Как реализовать продажу заданий
Итак, вы знаете, почему вам нужно использовать продажу по заданию, но с чего начать? У нас есть полный бесплатный курс по этому вопросу, но вот что вам нужно знать в двух словах.
1. Определите, какой контент вам нужно создать
Прежде чем приступить к продаже заданий, вам необходимо убедиться, что у вас есть подходящий контент.
Проверьте весь контент вашего веб-сайта, учитывая следующие вопросы:
- Какая часть вашего контента носит рекламный или образовательный характер?
- Насколько ваш контент полезен потребителям, пытающимся принять решение о покупке?
Чтобы добиться успеха, ваш контент должен быть актуальным, полезным, подробным и честным. Он должен ответить на ключевые вопросы, которые большинство потребителей хотят знать (или должны знать) перед совершением покупки.
Мы снова и снова обнаруживаем, что почти у всех людей, желающих совершить крупную покупку, есть несколько важных вопросов, на которые им нужны ответы:
- Сколько это стоит?
- Какие варианты лучше?
- Чем этот вариант отличается от других в своем классе?
- Каковы проблемы с этим решением/продуктом?
- Есть ли отзывы об этом товаре/компании?
Мы называем их «Большой пятеркой», и хотя это не единственные вопросы, которые могут возникнуть у ваших покупателей, они являются хорошей отправной точкой для начала творчества.
Не забудьте поговорить с продавцами
В дополнение к «Большой пятерке» поговорите со своим отделом продаж и попросите их записать 25 самых популярных вопросов, которые они чаще всего слышат от потенциальных клиентов. Это вопросы, для решения которых им будет полезен ресурс.
2. Научите продажников, когда использовать созданный контент
Написав ответы на эти темы в статьях блога, не ждите, пока люди найдут контент самостоятельно с помощью поиска.
Вместо этого отдайте его в руки своему отделу продаж.
Продажи рассказали вам о самых насущных вопросах, которые возникают у потенциальных клиентов, а маркетологи (и, возможно, другие члены команды) ответили на эти вопросы через контент.
Теперь ваш отдел продаж может использовать этот контент, чтобы сэкономить время и помочь потенциальным клиентам лучше подготовиться к переговорам о продажах или даже дисквалифицировать себя.
По нашему опыту, многие продавцы были бы более чем счастливы использовать контент в своем цикле продаж, но часто не знают, когда и как это сделать.
Маркетинг должен обучать торговых представителей различным вариантам использования каждого изделия, которое они создают.
Используйте собрание своей группы по доходам (или другое регулярное собрание между владельцами продаж и маркетинга), чтобы держать продавцов в курсе того, какой контент был создан, и объяснять, как они могут его использовать.
Например, продажа по заданию может быть полезна после того, как потенциальный клиент заполнит форму на вашем веб-сайте.
После того, как кто-то заполнил форму запроса на звонок, у вас может возникнуть соблазн просто отправить электронное письмо со словами: «Отлично, вот дата и время для подтверждения!»
Однако, учитывая продажу заданий, вам следует приложить дополнительные усилия, поделившись несколькими ресурсами, которые могут подготовить потенциального клиента к встрече.
3. Сделайте контент доступным для всех
Если ваш контент нелегко найти на вашем веб-сайте, ни посетители вашего сайта, ни ваши продавцы не смогут получить ответы, которые они ищут.
Имея это в виду, покажите своим специалистам по продажам, как ориентироваться на веб-сайте вашей компании.
Большая часть вашего контента, способствующего продажам, должна быть легко доступна на вашем веб-сайте через страницы ваших услуг или в блоге. Некоторая конкретная информация (например, цены) может даже иметь отдельную страницу.
Вы также можете вместе со своим отделом продаж создать электронную таблицу или хранилище они могут добавить в закладки ссылки на созданный контент.
Ниже вы познакомитесь с собственной таблицей продаж внутренних заданий IMPACT, которая включает типы услуг, которые мы продаем, а также контент, который потенциальные клиенты должны просмотреть перед встречей по продажам.
Есть даже раздел для включения тем, которые были запрошены, но еще не написаны.
Но не отпугнем ли мы покупателей?
Одно из самых больших возражений торговых представителей по поводу продажи по поручению: если я передам контент, заставит ли это потенциального клиента отменить встречу по продаже?
И это правда: если вы даете людям самое лучшее образование, часть этого контента может заставить их осознать, что они не подходят для того, что вы продаете.
Продажа по поручению может побудить некоторых неподходящих клиентов выйти из воронки продаж, но это хорошо.
Как только Маркус увидел, что количество встреч по продажам сократилось, его скорость закрытия оставшихся встреч увеличилась.
Это потому, что он встречался только с потенциальными клиентами, которые были тщательно осведомлены о его продуктах и хотели продолжать двигаться вперед.
Когда вы используете продажу по поручению, вы помогаете себе избежать встреч по продажам, которые заканчиваются быстрой дисквалификацией.
Начните продавать умнее
Теперь, когда вы имеете лучшее представление о том, что такое продажа заданий, почему она важна и как ее можно реализовать, пришло время начать этим заниматься.
Сначала встретьтесь со своим отделом продаж и получите список наиболее часто задаваемых вопросов во время телефонного разговора.
Укажите, есть ли эти ответы на вашем веб-сайте.
Если нет, добавьте эти вопросы в свой календарь контента, чтобы создать его как можно скорее.
Создайте хранилище для продаж, чтобы они могли легко получать доступ к ссылкам на контент, и обучайте их тому, как и когда использовать ресурсы.
Через некоторое время проконсультируйтесь со своими отделами продаж, чтобы увидеть, какое влияние оказывает продажа по заданию на их звонки по продажам, и узнать, нужно ли что-то новое.
Если вы хотите узнать больше о продаже заданий, посетите наш бесплатный курс «Продажа заданий: контент - ваш лучший инструмент продаж».