Раньше я работал в издательстве офтальмологических журналов. Как специалист по контенту, я писал и публиковал статьи для веб-сайта, однако каждый месяц на меня оказывалось сильное давление со стороны начальства, направленное на достижение определенных целей по количеству просмотров страниц.
Трафик. Трафик. Трафик. Не было никакого беспокойства ни о чем, кроме просмотров страниц. Время от времени им хотелось узнать количество страниц в сеансе, но это было предел.
В то время я придумывал все, что мог, чтобы собрать множество клик-приманок и слайд-шоу, чтобы попытаться получить больше просмотров страниц для одной статьи. Меня даже поощряли разбивать статьи на страницы, чтобы одна статья учитывалась при нескольких просмотрах страниц.
Целью всегда было получить больше трафика. Период. Не имело значения, был ли это квалифицированный трафик или нет, или что эти пользователи делали, когда заходили на сайт.
Оглядываясь назад, можно сказать, что контент был ориентирован не на читателей, а на просмотры страниц. Показатели просмотров страниц не отражали чистую прибыль бизнеса и, конечно, не показывали, действительно ли контент помогает людям принять обоснованное решение о покупке.
И эта компания была не одна. Даже сегодня многие компании все еще с трудом справляются с показателями трафика, лайками и подписчиками в социальных сетях или другими «показателями тщеславия».
Можете ли вы сказать, что благодаря вашим усилиям по контент-маркетингу трафик увеличился, но вы не видите прямой корреляции с продажами? Вот почему в этой статье мы собираемся рассмотреть луковицу на один слой глубже, чтобы понять, каким образом оптимизация коэффициента конверсии является следующим шагом для преобразования трафика в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, в клиентов.
Давайте углубимся в то, что такое коэффициент оптимизации конверсии, почему это важно, а также в несколько советов и примеров, которые следует учитывать, чтобы повысить коэффициент конверсии на вашем сайте!
Что такое оптимизация коэффициента конверсии?
Во-первых, коэффициент конверсии - это процент пользователей вашего сайта или конкретной страницы, которые «конвертировались» в результате желаемого действия. Это просто причудливый язык, когда они заполняют форму, подписываются или каким-то образом предоставляют вам часть своей личной информации (например, адрес электронной почты), а затем нажимают кнопку «Отправить» в обмен на что-то еще.
Это разновидность цифровой валюты. Они дают вам некоторую информацию, а затем, надеюсь, получают взамен то, что хотели. Победа-победа.
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO), то есть процесс целенаправленного внедрения тактики с целью увеличить процент пользователей, которые совершают конверсии или заполняют форму на вашем сайте. и стать ведущим. Это происходит с помощью множества лучших практик, включая использование видео, социальных доказательств, четких сообщений и т. д.
По сути, вы делаете процесс более привлекательным, простым и ценным, чтобы люди захотели обменять у вас эту валюту.
CRO – это процесс, благодаря которому люди не только посещают ваш сайт, но и активно поднимают руку, чтобы выразить свое желание узнать от вас больше.
Он просматривает ваш сайт, конкретную кампанию или ресурс с помощью увеличительного стекла, чтобы выяснить, что вызывает затруднения или просто отталкивает людей от вашего предложения.
Почему это важно?
CRO важен, потому что коэффициенты конверсии на самом деле являются посредником между трафиком и продажами. Это то, как вы генерируете потенциальных клиентов в Интернете, которых вы в конечном итоге можете вырастить, чтобы они стали квалифицированными потенциальными клиентами в области маркетинга и продаж, а некоторые из них и стали клиентами.
Подумайте о своих интернет-привычках: существует множество «возможностей конверсии», с которыми вы, вероятно, сталкиваетесь каждый день, но не используете их - будь то всплывающая реклама или подписки, о которых вы даже не можете подумать. веская причина, почему вам нужно одно дополнительное электронное письмо в вашем почтовом ящике.
Но есть кое-что, что вы делаете. Вы не всегда сознательно думаете об этих вещах как пользователь. Когда все работает хорошо, оно становится гладким, как масло, и вы не задаете вопросов и даже не задумываетесь об этом.
(Мой клиент Адам Шталь из Kelser, управляемой ИТ-компании из Коннектикута, в шутку называет подобные случаи трагедией линии нападения футбольной команды: их кричат только тогда, когда они делают что-то не так, а не каждый раз. время, когда что-то идет хорошо. Он прав.)
По этой причине увеличение числа конверсий с помощью различных методов оптимизации означаетболее квалифицированных потенциальных клиентов и больше потенциала для новых клиентов.
Что такое хороший коэффициент конверсии?
Прежде чем мы углубимся в способы повышения коэффициента конверсии, вы, вероятно, задаетесь вопросом: «Подождите, а как мне узнать, с чего начать хороший коэффициент конверсии?»
Отличный вопрос. Исследования показывают, что хороший средний коэффициент конверсии целевой страницы составляет около 2,35–5 %, но, как и в случае с лучшими вещами в жизни, прямого и четкого ответа не существует.
Хорошие коэффициенты конверсии различаются. Они не являются стандартными и могут зависеть от множества факторов, таких как отрасль, предложение и аудитория, а также от того, сколько людей на самом деле просматривают страницу.
Однако, если вы хотите оценить, является ли для вас проблемой низкий коэффициент конверсии, начните с просмотра показателей продаж. Если вы хотите, чтобы это число росло, то, скорее всего, вам нужно начать с большего количества потенциальных клиентов. CRO - ключевой шаг на пути к привлечению потенциальных клиентов.
В чем причина низкого коэффициента конверсии?
Вещи, которые негативно влияют на коэффициент конверсии, могут варьироваться от плохого обмена сообщениями и неясных/полезных возможностей конверсии до более технических проблем, таких как время загрузки, элементы дизайна, неуклюжие процессы конвертации, отвлекающие факторы на странице и даже неработающие ссылки, которые были должен был привести их к их предложению.
Конечно, эта статья не будет охватывать все возможные проблемы, которые вам нужно устранить, однако она должна дать вам хорошее представление о том, с чего начать устранение проблем, которые могут сдерживать вас. ваши лиды от нажатия кнопки «Отправить».
8 советов по повышению коэффициента конверсии (плюс примеры)
Этот список ни в коем случае не будет исчерпывающим.
Чтобы заставить людей совершить конверсию, нужно многое сделать. Это все равно, что пытаться сгладить научный спор между кем-то, кто согласится пойти с вами на первое свидание в реальной жизни - да, есть некоторые вещи, которые вам следует сделать (не будьте придурком, будьте вежливы и веселы) - но иногда, даже если ты все это сделаешь, все равно может не получиться.
Чтобы провести время вместе, давайте сначала сосредоточимся на некоторых основах, а затем я свяжу вас с ресурсом, где вы сможете еще глубже погрузиться в поиск более сложных вещей, которые вы можете найти.
Некоторые из этих советов могут применяться к конкретным активам воронки конверсии (например, целевой странице, призыву к действию или форме), поэтому все они могут или не могут быть применимы к конкретному активу, ориентированному на конверсию, который вы используете. работаем над оптимизацией.
Они не обязательно располагаются в каком-то определенном порядке важности, поскольку они сильно зависят от фактического оптимизируемого предложения.
Давайте перейдем к основам.
1. Имейте четкие и последовательные сообщения
Наличие предложения с неясным сообщением о том, для чего посетитель отправляет форму - что он получит и знают ли они, действительно ли это будет для него полезно - это серьезная причина не совершать конверсию..
Думайте об этом как о том, что вас приглашает на первое свидание кто-то, о ком вы буквально ничего не знаете, и в место, о котором еще даже не решено. Скорее всего, вы будете чувствовать себя неловко, неуверенно, во что ввязываетесь, и будете более склонны сказать «нет».
Правильные сообщения помогут избежать этого.
Правильный обмен сообщениями часто начинается с текста или призыва к действию в другой части веб-сайта. Это должно соответствовать предложению и сообщениям на целевой странице.
Например, если ваш текст и призыв к действию обещают бесплатную электронную книгу, но затем сообщение на целевой странице сосредоточено на подписке на ваш блог с электронной книгой в качестве благодарности, вы, скорее всего, запутаете посетителя или того хуже., рассматриваться как приманка и подмена.
Убедитесь, что сообщение о вашем предложении очень единообразно от первого до последнего касания, и что перед отправкой формы пользователю будет совершенно понятно следующее:
- Если они подходят для этого предложения/если предложение является для них правильным выбором
- Что включает в себя предложение
- Как они получат предложение и что произойдет потом
Решая эти три проблемы сразу и никогда не отклоняясь от основного сообщения, у вас гораздо больше шансов улучшить конверсию на этой странице.
Вот пример бесплатной пробной версии клиента IMPACT AES, который прекрасно иллюстрирует эту концепцию.
Эта кнопка находится в нижней части главной страницы и ведет на целевую страницу бесплатной пробной версии.
Обратите внимание, что сообщение очень четкое и содержит практические сведения о том, к чему приводит нажатие кнопки. Кроме того, как вы можете видеть, когда вы нажимаете на ссылку, они не меняют название предложения (например, с пробной версии на демо). В других случаях это может быть похоже на призыв к действию с надписью «электронная книга», а затем целевая страница с надписью «Руководство» или «технический документ».
Прочитав текст на целевой странице, читатель получает четкое представление о том, подходит ли ему это предложение 30-дневной цифровой учебной программы, и если да, то какую выгоду он может ожидать оттуда.
Чтобы оптимизировать конверсии для подходящего потенциального клиента, важно четко понимать, кто для этого не подходит.
2. Повысьте доверие, добавив видео
В наши дни люди как никогда неохотно раскрывают свою личную информацию. Они не хотят подвергаться риску стать жертвой спама или мошенничества. Им нужно поверить, что вы этого не сделаете и что вы сделаете то, что обещаете.
Когда мы говорим о доверии как главном факторе, становится еще более важным сосредоточиться на наилучшем способе его построения за короткий период времени - и наряду с личным контактом видео является второй лучший вариант.
Видео - мощное средство, поскольку оно позволяет читателю по-настоящему увидеть вас и связаться с вами по-человечески (читай: доверяя!), что невозможно сделать так же быстро или эффективно с помощью текста или даже неподвижных изображений.
Добавив видео на свою целевую страницу или путь конверсии, вы можете:
- Сообщите им, что за этим предложением стоит реальный человек
- Действительно добейтесь того, что вы предлагаете
- Дайте посетителю понять, что произойдет после конверсии, и даже заверьте его, что ему не будут рассылать спам
Не веришь? В IMPACT мы обнаружили, что клиенты, добавляющие видео на целевую страницу, могут повысить коэффициент конверсии от 80% до примерно 250%.
Ознакомьтесь с запросом образца расценки на кровельные работы от нашего клиента Bill Ragan Roofing Company. Само видео длится всего 46 секунд, а за последний месяц его коэффициент конверсии в среднем составил 35 %, что на 105 % больше, чем за месяц до добавления видео.
Чем больше вы можете общаться со своей аудиторией с помощью видео, тем более заслуживающим доверия и человечным вы сделаете свой бренд, и, в конце концов, люди хотят вести бизнес с компаниями, которым они могут доверять: здравствуйте, повышенный коэффициент конверсии!
Поскольку видео оказывает невероятное влияние на целевые страницы, неудивительно, что оно входит в число обязательных видеороликов из семи продающих видеороликов, которые оказывают наибольшее влияние на ваш бизнес.
3. Устраните любые проблемы со скоростью/временем загрузки сайта
Более половины посетителей мобильного сайта покинут ваш сайт, если он не загрузится в течение трех секунд. Это означает, что даже если у вас есть красивое видео и хорошо продуманное сообщение на этой странице, пользователь не будет задерживаться, чтобы проверить его и совершить конверсию, если ваш сайт слишком медленный.
Эту прялку можно рассматривать как обратный отсчёт чьего-то терпения. Не заставляйте их ждать, иначе они, скорее всего, уйдут куда-нибудь еще, и вы потеряете их конверсию.
Используйте бесплатные инструменты для проверки скорости вашего сайта, например Google PageSpeed Insights, чтобы узнать, загружается ли ваш сайт менее чем за три секунды. Если это не так, вот пять способов повысить скорость сайта с учетом индексации с мобильных устройств.
И даже если это так, убедитесь, что вы всегда оптимизируете ключевое слово F: быстрее!
4. Добавьте социальное доказательство
Никто не хочет первым прыгнуть в бассейн или выйти на танцпол (помните те времена?).
Добавление социальных доказательств или подтверждения от реальных пользователей того, что вы утверждаете, может помочь посетителям понять, что вы действительно выполните свои обещания и что им не придется беспокоиться о том, что их обманут.
Сколько сайтов вы посетили и слышите одно и то же снова и снова («сэкономьте время, сэкономьте деньги»), и вы начинаете отключаться и задаваться вопросом, действительно ли это ценно, потому что они не подтвердили это? почему необходимо предоставлять доказательства.
Загляните на эту целевую страницу, чтобы подписаться на информационный бюллетень THE LATEST, IMPACT. Социальное доказательство добавляется двумя способами:
Во-первых, приглашение присоединиться к более чем 50 000 других читателей на самом деле заставляет вас чувствовать, что все находятся на танцполе, кроме вас, так что вперед.
Внизу также есть социальное доказательство с цитатами читателей.
Каждый из них обращается к естественной мысли: «Это действительно ценно или меня обманывают?»
5. Используйте в призывах к действию (CTA) действенный, ориентированный на ценность язык
В первом пункте мы кратко коснулись призывов к действию, чтобы четко донести информацию и убедиться, что читатель знает, о чем идет речь.
Когда дело доходит до призывов к действию, убедитесь, что вы используете сильный и действенный язык, а не слабый.
Например, если у вас есть призыв к действию, который ведет на целевую страницу для загрузки электронной книги, слабый язык может включать «Загрузить» или «Отправить». Эти слова расплывчаты, безличны и немного негативны.
Здесь так много упущенных возможностей по-настоящему понять, что на самом деле означает «загрузка» или «отправка» для этого читателя; чтобы подчеркнуть реальную ценность, которую они получают.
Замена их более конкретными, действенными и ценностно-ориентированными формулировками может выглядеть так: «Изучите лучшие практики» или «Получите обучающее руководство». Эти варианты позволяют сосредоточиться на преимуществах конвертации, а не на том, чтобы это выглядело как работа.
Вот еще раз отличный пример действенного призыва к действию от нашего клиента AES. Это руководство для учителей по навыкам XXI века, которым они могут обучать своих учеников.
Обратите внимание, что кнопка означает, что человек получает руководство, которое ищет; а не действие, которое они должны выполнить (загрузить, отправить и т. д.), чтобы получить его.
Когда дело доходит до этого, проведите A/B-тестирование вашего языка. Некоторые бренды добились гораздо более высоких показателей конверсии даже после замены небольшого слова, например «Получите мое руководство» на «Получите свое руководство».
6. Используйте цвет, чтобы выделить кнопки
Когда дело доходит до кнопок, дизайн также играет роль в CRO.
Вы не хотите использовать цвет, который слишком сильно гармонирует с остальной частью сайта, в конце концов, он должен быть тем, на чем вы хотите, чтобы посетители сосредоточили внимание. Иногда это можно сделать, используя второстепенные цвета бренда, а некоторые дизайнеры предлагают вообще использовать противоположный цветовой круг.
Познакомьтесь с клиентом IMPACT Berry Insurance с кнопкой запроса ценового предложения в правом верхнем углу. Хотя это их ягодно-зеленый цвет, он хорошо контрастирует с белым цветом навигации.
Кроме того, добавление такого элемента дизайна, как изображение предложения, может помочь повысить коэффициент конверсии, привлекая внимание и давая читателю визуальное представление о том, для чего он отправляет форму.
7. Оптимизируйте свои формы
Когда я думаю о формах, я вспоминаю обмен валюты, о котором упоминал ранее. Цена должна быть равна и разумна тому, что мы получаем. Когда запрос сбалансирован, вы получаете успешную транзакцию, покупку или, в данном случае, конверсию.
Подумайте об этом: вы не покупаете вещи, цена которых, по вашему мнению, несправедливо завышена (если только не полночь в будний день и вы не увлеклись покупками в Интернете, не контролируя импульсивность).
Точно так же, зачем кому-то предоставлять вам массу своей личной информации просто для проверки? С другой стороны, простой вопрос о чьем-то имени вряд ли поможет подготовиться к разговору на встрече по продажам.
Убедитесь, что запрашиваемая форма соответствует ценности предложения или этапу конверсии, и если вам нужно запросить определенную информацию, убедитесь, что она вам действительно нужна и вы будете ее использовать, в противном случае это все равно, что запрашивать чей-то адрес детства на первое свидание.
Посмотрите эту контактную форму от клиента IMPACT W. S. Тайлер. Форма оптимизирована таким образом, что поля будут автоматически меняться в зависимости от того, что они выбирают для «Чем мы можем вам помочь?» Благодаря такой персонализации пользователю есть что заполнить, что действительно актуально и полезно для его актуального вопроса.
Anchor Foundation Repair, другой клиент IMPACT, с другой стороны, обнаружил, что их формы слишком просты для чего-то столь индивидуального, как запрос ценового предложения.
Они получали массу неквалифицированных конверсий, поэтому они фактически добавили более релевантные поля (то есть конкретные вопросы и даже возможности загружать фотографии), чтобы 1) действительно углубиться в то, серьезно ли этот потенциальный клиент относится к ремонту фундамента своего дома и 2) получить всю информацию, необходимую для предоставления точного предложения.
Примечание. Как вы можете заметить, универсального решения для форм не существует. Все зависит от контекста формы и даже от того, кто является посетителем.
Как и ваши кнопки, протестируйте различные варианты, чтобы увидеть, какой из них оптимизирует коэффициент конверсии, сохраняя при этом информацию, необходимую для предложения.
8. Устраните неработающие ссылки, рабочие процессы и т. д
Форма и кнопка отправки - это мост, ведущий к вашему пользователю, который перейдет в землю обетованную и станет лидом. По этой причине вам необходимо убедиться, что путь прочный и стабильный. Это означает, что все идет туда, куда нужно, и выполняет то, что ожидает посетитель.
Если людям не нравится ваша форма, когда она не перенаправляется на страницу благодарности или просто не отправляется, потому что поля формы настроены неправильно, вы можете буквально упустить люди, которые пытаются конвертироваться, но не могут.
Кроме того, вы можете подумать, что плохо спроектированный рабочий процесс не влияет на конверсии, а только на удовлетворение пользователя после конверсии, но подумайте об этом: насколько вероятно, что читатель вернется на ваш сайт и загрузит что-нибудь? или пообщаться с вами, если у них был сбивающий с толку или разочаровывающий первый опыт? И какова вероятность того, что этому человеку будет приятно порекомендовать вас другу, чтобы получить дополнительные возможности конверсии?
Я предлагаю: всякий раз, когда вы думаете, что закончили настройку воронки конверсии, просмотрите каждый актив на веб-сайте и протестируйте их, как это сделал бы потенциальный клиент.
Призывы к действию ведут вас на нужную страницу? Оптимизирована ли форма целевой страницы или, возможно, вас заставляют вводить поля, которые к вам не относятся? Когда вы отправляете форму, вы попадаете на страницу благодарности? Вы действительно получили предложение? Будет ли на ваш почтовый ящик отправлено последующее электронное письмо с предложением? Он регистрируется в вашей CRM?
Поставив себя на место читателя и убедившись, что его путешествие было максимально простым и естественным, вы сможете опередить проблемы, которые могут повлиять на ваш коэффициент конверсии в будущем
Готовы еще глубже погрузиться в CRO?
Я знаю, это был глоток. Правда в том, что трудно подробно рассказать о том, что следует учитывать при оптимизации конверсии, в одной статье, не превращая ее в роман.
Однако, если вы уходите от этой статьи уже с мыслью, что сосредоточение внимания на повышении коэффициента конверсии имеет решающее значение для улучшения ваших продаж и улучшения прибыли вашего бизнеса, вы уже на много впереди Я был таким, когда начал свою карьеру в маркетинге много лет назад.
Чтобы по-настоящему оптимизировать конверсии (и, следовательно, увеличить продажи), вам нужно не только принять во внимание эти восемь пунктов, но и целостно взглянуть на всю воронку конверсии.
К счастью для вас, наш выдающийся тренер HubSpot Карина Даффи создала целый онлайн-курс, который расскажет вам, как это сделать с помощью HubSpot.
Посетите бесплатный курс IMPACT+: Генерация входящих лидов и оптимизация конверсий