Знакомьтесь, Мишель. ?
Мишель 38 лет, она живет со своим партнером и двумя собаками в Северной Каролине. Она является менеджером по маркетингу в строительной компании среднего размера, зарабатывает 70 000 долларов в год и ищет способ увеличить количество потенциальных клиентов и увеличить доход для отдела продаж в своей организации.
Вы, вероятно, видели нечто подобное либо в организации, в которой вы сейчас работаете, либо в другой.
Это типичный, хотя и краткий, пример традиционного образа покупателя или вымышленное представление об идеальном клиенте, которого компании используют для определения своей стратегии и тактики.
Персонажи покупателя направлены на то, чтобы точно определить конкретные потребности и интересы ваших клиентов, чтобы вам было проще создавать целенаправленный контент и сообщения и завоевывать их расположение.
В течение многих лет они считались краеугольным камнем любой бизнес-стратегии, но сегодня многие маркетологи спорят об их важности и актуальности.
Как тренер по продажам и маркетингу с многолетним стажем, я твердо верю, что образы покупателей по-прежнему чрезвычайно важны, но то, как большинство экспертов создают и реализуют их, устаревшие и неэффективные.
Есть способ получше.
Что такое личность покупателя?
Цель образа покупателя - помочь вам лучше понять своих (и потенциальных) клиентов.
Адель Равелла, автор книги «Персоны покупателя», определяет личность покупателя как:
“архетип; составная картина реальных людей, которые покупают или могут купить продукты, подобные тем, которые вы продаете, на основе того, что вы узнали в прямых интервью с реальными покупателями».
Персонажи покупателя помогают всей вашей команде (от руководства до маркетинга, продаж и обслуживания клиентов) сосредоточить свое время на квалифицированных потенциальных клиентах. В идеале это поможет вам привлечь потенциальных клиентов, которые закроются, и клиентов, которых вы с большей вероятностью удержите.
Создание личности покупателя, в свою очередь, - это упражнение, которое вы выполняете, чтобы не только легко идентифицировать своего конкретного покупателя на переполненном рынке. В зависимости от вашего бизнеса у вас может быть всего один или два человека, а может и десятки.
Итак, вам действительно нужен образ покупателя?
Короткий ответ:да,вам нужен образ покупателя.
Вы не сможете добиться успеха в продажах или маркетинге, если не знаете, с кем пытаетесь связаться.
Вам нужно понимать своего идеального клиента лучше, чем кто-либо другой, и быть готовым ответить на его вопросы так, как никто другой. Это основной компонент стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете» и любой сильной маркетинговой стратегии.
Персонажи - один из лучших способов сделать это, но проблема в том, что традиционные портреты покупателей не всегда создаются для того, чтобы способствовать глубокому пониманию ваших клиентов.
Нам необходимо изменить способ их создания и управления.
Почему традиционные образы покупателей больше не эффективны?
Конечная цель любой маркетинговой деятельности - создать более плавный и приятный процесс покупки, который генерирует больше потенциальных клиентов, доходов и прибыли.
Однако я вижу, что организации неоднократно совершают четыре большие ошибки:
- Они используют общие данные
- Они ориентируются исключительно на демографические данные
- Они тратят слишком много времени на исследования
- Они «устанавливают, а потом забывают» о своей личности
Использование общих данных
Персонаж покупателя бесполезен, если он неточен. К сожалению, это случается чаще, чем вы думаете.
Часто организации создают образ покупателя, используя факты, полученные в результате онлайн-исследований, а не информацию, специфичную для их компании и продукта.
Эти отчеты, хотя и интересны и полезны для сравнительного анализа, недостаточно конкретны, чтобы на их основе можно было построить свою стратегию. Они, как правило, основаны либо на очень больших, либо на очень маленьких размерах выборки, что может не отражать вашу аудиторию.
Например, общая статистика может сказать вам, что большинство потребителей хотят посмотреть видео, а не прочитать статью, но это не обязательно будет правдой для ваших покупателей.
Это приводит к тому, что личности сосредоточены на болевых точках высокого уровня и обобщениях, а не обязательно на людях, с которыми вы работаете изо дня в день.
Чтобы создать полезный образ покупателя, вам необходимо собратьконкретную информацию о ваших идеальных клиентах и о них.
Вы должны знать, кто они такие и что ими движет. Это единственный способ создать контент, который действительно найдет отклик у людей, с которыми вы действительно хотите работать и привлечь, а не исходить из расплывчатой гипотезы.
Ориентируемся исключительно на демографические данные
Возраст. Расположение. Пол. Профессия. Интересы.
Да, эти демографические данные могут быть актуальными, и их важно учитывать с точки зрения таргетинга и обмена сообщениями, но они не обязательно говорят вам, как и почему эти люди покупают ваш продукт или услугу.
Ваша личность покупателя должна быть более детальной и сложной, чтобы быть полезной для вашей команды. Необходимо пойти дальше, чем просто демографические данные, чтобы изучить мыслительные процессы и поведение людей, совершающих покупки.
В общем, мы уже знаем, как покупатели принимают решения о покупке, изменилось за последнее десятилетие.
Партнер IMPACT Маркус Шеридан подробно исследует это в своей книгеОни спрашивают, вы отвечаете,объясняя, как у потребителей есть возможность быть более информированными, чем когда-либо, о своих покупках.
Когда мир у них под рукой, процесс покупки коренным образом изменился, но как это выглядит для вашего идеального клиента?
Как на самом деле они принимают решение о покупке? Что им важно понять, чтобы быть уверенными в своем решении о покупке? Какие вопросы они задают перед покупкой?
Ваш покупатель должен это учитывать.
Слишком долго тратить на исследования
Когда дело доходит до создания портрета покупателя, организациям легко увязнуть в долгом и сложном исследовательском процессе.
Чем больше данных, тем лучше, верно?
Хотя теоретически это звучит разумно, слишком много времени на планирование и исследования может задержать фактическую реализацию. Если вы не установите строгие сроки, вы даже рискуете, что ваши выводы устареют к моменту их документирования.
Установил и забыл
Чаще всего после завершения работы портреты покупателей помещаются в цифровой ящик, и к ним больше никогда не будут обращать внимание.
Отделы маркетинга и продаж не используют их и, что еще хуже, они никогда не обновляются и не развиваются, хотя покупатель постоянно это делает.
Если правильно и правильно использовать образ покупателя, он может стать важнейшим компонентом вашей стратегии маркетинга и продаж. Однако на самом деле нет смысла их создавать, если вы не используете их для информирования вашего процесса покупки и качества обслуживания клиентов.
Ваш образ покупателя должен быть вплетен во все аспекты вашей маркетинговой стратегии. Они должны учитывать все ваши маркетинговые решения и коммуникации.
Редко используемые и неточные портреты покупателей, основанные в основном на демографических данных, не работают должным образом. Количество времени и, следовательно, денег, которые уходят на создание этих персонажей, означает, что они должны быть релевантными.
Они должны помочь сфокусировать контент и позволить вам эффективно общаться с вашим идеальным клиентом.
Как правильно создать портрет покупателя
Принимая во внимание четыре распространенные ошибки, которые мы обсуждали, вот как вы можете создать портрет покупателя, который действительно поможет вам достичь ваших целей.
1. Опросите своих клиентов и тех, кто знает их лучше всего
Лучший способ составить точный портрет покупателя - провести маркетинговое собеседование с вашими лучшими существующими клиентами. Это люди, которые уже решили работать с вами, и вам не только нравится работать с ними, но и вы добились в этом успеха.
Общение с этой группой позволит вам из первых рук получить глубокую информацию о том, кем на самом деле является ваш покупатель, что его волнует, как и почему они выбирают вас и даже что, возможно, заставило его передумать.
В отличие от онлайн-исследований, вы можете углубиться в те области, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Вы можете задавать вопросы и делать прямые выводы, а не делать предположения на основе сторонних данных.
Также разумно дополнять данные от ваших покупателей данными от отделов продаж и обслуживания клиентов. Они работают и общаются с вашими потенциальными клиентами каждый день и должны быть в состоянии предоставить анекдоты из реальной жизни и отзывы для дальнейшего формирования вашей личности.
В конце концов, когда вы берете интервью у своих клиентов и тех, кто их знает лучше всего, вы будете лучше подготовлены к созданию образа покупателя, который на самом деле отражает вашего идеального клиента, а не просто общую гипотезу.
2. Выйдите за рамки демографии
Не зацикливайтесь на демографических данных и не думайте, что этого будет достаточно для эффективного общения с вашим идеальным покупателем.
Пример опасности основывать свою личность исключительно на актуальных демографических данных
Вам необходимо в равной степени уделять внимание поведению покупателей. Почему ваши клиенты покупают и как они проходят через процесс покупки?
Понимание этого позволит вам создать образ покупателя, который будет достоверно документировать, как и почему люди покупают и соответствующим образом удовлетворяют ваши кампании и опыт.
По мнениюАдель Равелла, в вашуперсону покупателянеобходимо включить пять важнейших компонентов, и все они относятся ккак и почему покупательского поведения ваших клиентов.
- Приоритетные инициативы
- Факторы успеха
- Воспринимаемые барьеры
- Процесс покупки
- Процесс принятия решения
Что помещается в эти ведра? Я разобрал каждый из них и включил примеры выводов, которые мы можем извлечь из них.
А. Приоритетные инициативы: Перечислите 3–5 проблем, с которыми столкнется ваш потенциальный покупатель и которые помогут оправдать покупку вашего продукта/услуги.
Вывод: мы знаем, что нам нужно сосредоточиться на привлечении большего количества потенциальных клиентов для нашей команды продаж.
Б. Факторы успеха: это материальные или нематериальные выгоды, которые покупатель ассоциирует с успехом, а также то, как ваш продукт/услуга поможет им достичь этого успеха.
Вывод: количество потенциальных клиентов и доходы увеличатся, а качество привлекаемых нами клиентов улучшится.
C. Воспринимаемые барьеры:Какие факторы мешают вашей компании стать выбранной покупкой? Почему кто-то не покупает у нас?
Вывод: наши цены выше, чем у конкурентов, и мы не очень хорошо объясняем нашу модель ценообразования.
Д. Процесс покупки: как потенциальный клиент исследует и выбирает решение, которое преодолеет барьеры и поможет ему добиться успеха?
Вывод: поиск рекомендаций, поиск в Интернете двух или трех компаний, которые кажутся лучшими на рынке.
Э. Критерии принятия решения: какой аспект продукта оценит покупатель при оценке доступных альтернативных решений? Это должно включать исследование покупателей, которые выбирают ваш продукт, и тех, кто этого не делает.
Вывод: каковы затраты времени и средств, а также потенциальная рентабельность инвестиций в реализацию новой стратегии цифровых продаж и маркетинга? Сколько времени это займет?
Все эти компоненты должны быть тщательно оценены, чтобы обеспечить полное понимание вашего идеального покупателя.
Это понимание присуще процессу «Они спрашивают, вы отвечаете». Понимание вашего клиента лучше, чем кто-либо в вашей отрасли, является его основой. И эта модель личности покупателя поможет вам более полно изучить нюансы поведения покупателей и включить их в свой маркетинговый план.
В дополнение к этим факторам убедитесь, что ваши персонажи отвечают на следующие вопросы:
- Какие конкретно проблемы мы решаем для наших идеальных покупателей?
- Как бы наши покупатели своими словами описали свои проблемы?
- Как мы решаем эти конкретные проблемы?
- Какую выгоду покупатель получит от нашего решения?
- Почему кто-то НЕ покупает у нас?
- Какие вопросы и возражения мы чаще всего получаем в процессе покупки?
- Как именно подходящий покупатель оценивает свои варианты и решения?
- Как мы помогаем нашим покупателям оценить и принять уверенное решение?
- Каковы наиболее важные факторы при принятии решения покупателем?
- Что мы уже знаем о наших идеальных покупателях, которые уже покупали у нас и которым нравится с нами работать?
3. Тест, затем документ
Не тратьте месяцы на изучение и составление этого образа, а не на маркетинг или продажу.
Мы видели, как компании делают это, и это быстро превращается в месяцы отсутствия фактической работы, а только исследования, которые могут устареть к тому времени, когда вы «закончите».
Возьмите то, что вы знаете о своей личности из интервью (или своих предположений), и начните проверять это; посмотрите, как он на самом деле работает в дикой природе. Затем задокументируйте то, что оказалось правдой.
Благодаря этой информации маркетинговые команды могут создавать стратегически разработанный контент для привлечения идеально подходящих покупателей, а отделы продаж могут легче выявлять идеально подходящих покупателей на рынке.
4. Просмотрите и доработайте
После того как вы задокументировали свою личность покупателя, обязательно регулярно (не реже одного раза в год) просматривайте и уточняйте свою личность на основе любых новых отзывов или моделей поведения, которые могли появиться с момента вашего последнего обновления.
Это поможет поддерживать актуальность ваших персон и гарантировать, что ваша команда не будет работать со старыми данными.
Новый подход к портретам покупателей
В целом, личность покупателя остается важной для любой маркетинговой или бизнес-стратегии; это неоспоримо. Однако, если вы собираетесь потратить время и силы на их создание, вам нужно сделать это таким образом, чтобы в результате получился действительно ценный готовый продукт.
- Проведите собственное исследование из первых рук с вашими существующими клиентами и командой.
- Думайте не только об общих демографических данных и стремитесь понять поведение и намерения.
- Проверьте свои выводы в реальных условиях, прежде чем документировать, и когда вы документируете
- Обязательно используйте их и регулярно обновляйте.
Ваша личность покупателя не должна быть чем-то, что вы создаете и о чем забываете, а скорее живым документом, как сами ваши идеальные клиенты.
Воспользуйтесь этими советами, чтобы начать работу. Если вам нужны дополнительные рекомендации о том, как их использовать для улучшения вашего контента и входящего маркетинга, поговорите с одним из наших консультантов.