Я знаю, о чем ты думаешь:
Намереваетесь провести исследование? Действительно? И все жееще один причудливый термин, который эксперты по SEO придумали, чтобы я не понимал, как ранжировать мой контент?
Или, возможно, вы слышали о целевых исследованиях и отмахнулись от них как от очередного маркетингового увлечения, которое быстро изживет себя.
SEO - это сложно, и я могу понять разочарование от ощущения, что вы всегда стреляете по движущейся мишени.
Как тренер по контенту, мои клиенты всегда стремятся узнать секреты, чтобы их контент занимал более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем (SERP), и может показаться, что правила меняются каждый день.
Но чтобы оставаться в курсе этих изменений, важно быть в курсе этих изменений.
Сегодня исследование, основанное на намерениях, является ключом к тому, чтобы ваш контент достиг земли обетованной и попал в топ поисковой выдачи (где, кстати, первая позиция получает более 30% кликов).
Не существует SEO-эквивалента решения «получи шесть упаковок в неделю», но исследование намерений - это определенно концепция, о которой вам захочется узнать, чтобы иметь долгосрочный успех с любой стратегией SEO, исследования ключевых слов или контент-маркетинга.
Давайте углубимся в то, что это такое, что с этим нужно делать, а также несколько реальных примеров и стратегий того, как это выглядит правильно.
Что такое целенаправленное исследование?
Представьте, что вы сидите за столом, открываете Google в браузере и вводите «кофейные кружки» в строку поиска. Что вы ожидаете увидеть?
На первой странице вы увидите множество результатов: некоторые показывают кофейные кружки с индивидуальной печатью, сколько стоят кофейные кружки, какие кружки самые лучшие и (мой личный фаворит) в чем разница между кофейная чашка и кофейная кружка.
(Если вам интересно: чашка поставляется с блюдцем, а кружка - нет.)
Но давайте подумаем об этом по-другому. Из этого поиска, что кто-то сможет сделать вывод о искателе (представьте, что это был кто-то другой) и что он на самом деле искал?
Вы можете подумать: «Они любят кофе! И им нужна красивая кружка, из которой можно будет это пить!» Однако после этого ваши идеи иссякают.
Дело в том, что очень сложно дать конкретные, отточенные результаты, когда вы мало что знаете о том, что ищет пользователь. С таким широким корневым ключевым словом, как «кофейные кружки», у вас нет полного контекста или намерения, стоящего за этим поиском.
Что на самом деле ищет этот человек? На каком этапе пути покупателя они находятся?
Может быть, им для проекта нужна фотография кофейной кружки. Возможно, им нужно выбрать несколько кружек для офиса, или, может быть, им интересно, какого размера обычно кружки и сколько унций кофе они могут вместить (эй, у всех нас бывают такие дни).
Дело в том, что по общему поисковому запросу, например «кофейная кружка», об этом человеке больше вопросов, чем ответов.
С другой стороны, какой вывод вы можете сделать из этих поисков по ключевым словам?
- Лучшие кофейные кружки до 30 долларов
- Как вывести пятна с кофейных чашек
Посмотрите, как вы можете получить лучшее представление о том, что у этого человека на уме и что он на самом деле ищет?
Несмотря на то, что корневое ключевое слово «кофейные кружки» встречается в обоих результатах поиска, они гораздо более конкретны.
Их намерения гораздо яснее.
Стратегия исследования, основанная на намерениях, учитывает мотивацию поиска
Это дает нам больше контекста в ожиданиях пользователя и позволяет контент-маркетологам предоставлять наиболее релевантный контент,, таким образом охватывая наиболее квалифицированных читателей и потенциальных клиентов.
Почему традиционного исследования ключевых слов уже недостаточно
Вы можете подумать: а как насчет исследования ключевых слов и всех этих дорогих инструментов исследования и отслеживания ключевых слов? Вы хотите сказать, что они все бессмысленны?
Не совсем. Однако этого уже явно недостаточно.
Для новичков и опытных контент-маркетологов цель SEO всегда была одной и той же: занять как можно более высокое место в Google. Исследование ключевых слов – процесс изучения объемов поиска по ключевым словам и уровня конкуренции для поиска лучших из них – всегда считалось лучшим способом достижения этой цели.
Однако, поскольку алгоритм Google постоянно становится все более похожим на человека, этого уже недостаточно. Фактически, это можно считать обратным подходом по нескольким причинам:
Исследование ключевых слов фокусируется на количестве, а не на качестве
Традиционное исследование ключевых слов довольно просто: найдите корневые ключевые слова, связанные с вашим продуктом или услугой, найдите те, которые имеют наибольший объем и наименьшую конкуренцию, и вуаля - эти слова можно включать в свой контент.
Однако ключевые слова большего объема не всегда лучше.
Во многих случаях, чем больше трафика получает ключевое слово, тем менее интересен посетитель тому, что на самом деле предлагает ваша компания
Например, нишевая компания по производству кофейных кружек, вероятно, не захочет таргетировать ключевое слово «кофейные кружки».
Объем настолько велик, а термин настолько расплывчат, что они, скорее всего, будут перехватывать трафик от многих пользователей, которые на самом деле не хотят покупать. (Помните тех людей, которые просто хотят отстирать пятна со своих чашек?)
Объем не означает количество потенциальных клиентов. Фактически, неквалифицированные посетители, которых обманом заманили на ваш сайт, вероятно, сразу же уйдут с него, что увеличит показатель отказов вашего сайта и фактически приведет к тому, что Google, скорее всего, понизит ваш рейтинг в поисковой выдаче.
Вместо этого было бы гораздо полезнее нацелиться на ключевое слово с длинным хвостом, которое соответствует тому, что ищут пользователи, и более плавно перекликается с тем, что вы предлагаете.
Помните, что объем поиска по ключевым словам не равен их качеству
Даже если у вашей статьи сотни тысяч просмотров, если она на самом деле не нацелена на квалифицированных потенциальных клиентов для вашего продукта или услуги, она, вероятно, не так «успешна», как вы думаете.
Исследование ключевых слов не учитывает ключевые слова LSI
Совершенно секретное признание: я люблю говорить о ключевых словах со скрытым семантическим индексом (LSI) или ключевых словах, которые поисковые системы рассматривают как тесно связанные синонимы друг друга.
На примере ниже вы поймете, почему они мне нравятся, но из эгоизма ключевые слова LSI также дают мне возможность поговорить о любви всей моей жизни: моем очаровательном 50-фунтовом щенке-спасателе Луке.
Что, если бы я сказал вам, что иногда ключевые слова LSI появляются в результатах поиска ДАЖЕ ЧАСТО, чем точные слова, введенные в строку поиска?Я бы вас не винил если вы не поверили мне за чистую монету, так что подождите и посмотрите пример ниже, вдохновленный Лукой.
Наблюдение ключевых слов LSI в действии
Посмотрите:
Если я, например, ищу «прочная игрушка для собаки», Google понимает, что я, вероятно, ищу: мне нужна игрушка, которую Лука, мой 50-фунтовый пес, не сможет уничтожить за пять минут..
Посмотрите на ключевые слова, которые Google подбирает в первых результатах (это можно увидеть как в платной рекламе, так и в обычном контенте):
Google использует ключевые слова LSI, чтобы автоматически сочетать слова «долговечный» со словами «прочный» и «неразрушимый».
На самом деле, слово «неразрушимый» появляется 28 раз, а слово «долговечное» -слово, которое я на самом деле набрал- появляется только 23 раза на всей странице!
Это означает, что конкретное ключевое слово, которое я ввожу в строку поиска, имеет меньшее значение, чем намерение, которое, как понимает Google, стоит за поиском.
Растущая популярность ключевых слов LSI означает, что Google меньше заботится о том, какие именно слова вы используете при вводе поискового запроса, и больше об общей сути того, что вы пытаетесь сказать
Сегодня они важнее, чем когда-либо, потому что они раскрывают суть цели поиска – и поисковые системы используют их все больше и больше.
Если этот пример не говорит о необходимости перехода от использования точных ключевых слов к стратегиям SEO, основанным на намерениях, то я не знаю, что делать!
Как оптимизировать по намерениям:
Хорошо, надеюсь, теперь вы начинаете понимать, почему намерение так важно для успеха контента в органическом поиске.
Чтобы убедиться, что ваш контент и стратегия SEO соответствуют намерениям, вы можете предпринять несколько шагов.
Исследуйте ключевые слова, но не останавливайтесь на достигнутом
Как я люблю говорить, не оставляйте торт недопеченным; держите его в духовке, пока он не станет золотисто-коричневым и не станет вкусным.
Кевин Филлипс, ведущий тренер IMPACT по контент-маркетингу, объясняет:
“Хотя ранжирование по корневым ключевым словам – это здорово, на самом деле это не дает нам никакого контекста того, почему человек набрал это слово. Вот почему мне нравится прокручивать или уточнять поиск, пока не найду ключевые слова, смысл которых я знаю».
Как правило, это означает, что вам нужны ключевые слова с более длинным хвостом или даже полные вопросы точно так, как люди вводят их в поисковые системы.
Некоторые инструменты исследования ключевых слов, такие как SEMRush, например, предоставляют возможность конкретно рассмотреть вопросы, которые люди ищут, давая представление о контексте корневых ключевых слов и лучше понимают фактические желания пользователя при поиске.
Вам следует учитывать модификаторы, которые ваши потенциальные клиенты используют при упоминании вашего продукта или услуги, чтобы вы могли лучше ориентироваться на свою аудиторию. Ключевые слова с более длинным хвостом могут иметь меньший объем поиска, но если вы учтете правильные факторы, вы будете лучше понимать свою аудиторию.
Однако, чтобы добиться заметного успеха в таргетировании своей аудитории, вам необходимо с ней познакомиться.
Познакомьтесь со своей аудиторией и ее голосом
Джейсон Линде, руководитель Google Ads компании IMPACT и специалист по платным медиа, подводит итог лучше всего:
«Ключом к исследованию, основанному на намерениях, является понимание вашей аудитории на более глубоком уровне. Что еще их интересует? Как они об этом говорят? На каком языке они говорят?»
Сосредотачиваясь на понимании языка, на котором говорят ваши потенциальные клиенты, вы сразу же ставите себя в положение, когда вы можете говорить с ними напрямую.
В качестве примера: мой клиент строит взрывостойкие здания – конструкции, предназначенные для того, чтобы выдержать взрыв и обеспечить безопасность людей. Однако они поняли, что большинство их потенциальных клиентов ошибочно называют свои здания «взрывозащищенными», хотя технически это не так.
Вместо того, чтобы навязывать потенциальным клиентам свой (правильный) язык, они создали некоторый контент, напрямую посвященный «взрывозащищенным зданиям» - и объясняющий, почему их на самом деле не существует. Их контент ранжируется на первой странице Google.
Подумайте о том, как ваши потенциальные клиенты рассказывают о своей проблеме и вашем решении.
Какие слова им резонируют? Какие модификаторы они используют? С кем или чем они сравнивают вашу услугу или продукт?
Понимание языка и моделей поведения ваших потенциальных клиентов - это огромный шаг к принятию во внимание их намерений.
Учет этих элементов в вашей контент-стратегии позволяет вам говорить тем же голосом, что и они, на те же темы, которые они ищут.
Создавайте контент, ориентированный на намерения
Намерение – это действие, и как контент-маркетолог вы должны понимать, какой контент ищут люди, когда хотят совершить действие.
Это часть того, что делает контент, основанный на намерениях, такой как темы «Большой пятерки», таким мощным. Это темы и категории блогов, которые связаны с сильным намерением совершить покупку.
Даже если вы посмотрите на свое поведение как потребителя, прежде чем совершить покупку, вам, вероятно, стоит узнать пять вещей:
- Сколько это стоит?
- Какие потенциальные проблемы с этим могут возникнуть? (никто не хочет раскаяния покупателя)
- Чем он отличается от других вариантов?
- Что говорят честные рецензенты?
- Какой вариант или поставщик является лучшим для решения вашей проблемы?
Если вы хотите знать эти вещи как потребитель, будьте уверены, что ваши потенциальные клиенты тоже захотят знать то же самое о вашем продукте или услуге.
Это требует, чтобы ваш календарь контента был сосредоточен на правильных темах, а не только на ключевых словах.
Если кто-то только находится на этапе осознания, он, вероятно, ищет решение проблемы, с которой он сталкивается.
Если они находятся на этапе рассмотрения, они исследуют и продумывают различные решения.
На более позднем этапе принятия решения они проверяют поставщиков, предлагающих решения.
Убедитесь, что вы создаете контент для каждого этапа пути покупателя, чтобы вы обращали внимание на естественные поисковые запросы, которые он будет выполнять по мере продвижения по воронке продаж, и, если это квалифицированные потенциальные клиенты, надеюсь, попытаюсь вести с вами дела.
Обратите внимание на похожие поисковые запросы в Google
Google делает замечательную вещь, когда вы начинаете вводить поисковый запрос: он предлагает вам другие поисковые запросы, связанные с тем, что, по его мнению, вы ищете. Другими словами, он пытается понять ваши намерения на основе того, что другие люди искали до вас.
Как потребители, мы обычно можем взглянуть на них во время набора текста и, возможно, нажать на один из них, чтобы не печатать, или мы можем увидеть его и понять: «О! Это хороший вопрос, о котором я не подумал», а затем нажмите на него.
Как маркетологи, мы также можем получить огромную пользу от этой функции!
Начните вводить варианты ключевых слов, связанных с вашим продуктом, услугой или проблемой, которую вы решаете, и обратите внимание на другие соответствующие поисковые предложения, которые появляются под строкой поиска.
Вернемся к примеру с игрушками для собак. Прежде чем я нажму кнопку «Ввод» в своем поиске, я увижу множество других связанных тем и ключевых слов, которые, по словам Google, похожи.
Кроме того, если вы прокрутите страницу результатов поиска до конца, вы также найдете некоторые соответствующие предложения, которые могут быть полезны при поиске идей по ключевым словам и поискам на основе намерений, которые люди выполняют по этой теме.
Отчеты по поисковым запросам
Отчеты о поисковых запросах в Google Search Console - это настоящая находка, позволяющая лучше понять путь вашего покупателя.
Вы можете получить отличное представление о том, какие ключевые слова на самом деле приводят людей на ваш сайт, вместо того, чтобы работать в обратном направлении и диктовать ключевые слова, по которым ваши потенциальные клиенты смогут вас найти.
Традиционное исследование ключевых слов переворачивает его с ног на голову, глядя на то, что действительно работает, а затем соответствующим образом выделяет больше ресурсов на вашу маркетинговую стратегию.
Будь человеком
В целом, оптимизация по намерениям может показаться простой или даже грубой, но вам нужно думать как человек.
Возможно, вам придется немного отказаться от «строгого маркетингового жаргона и исследования ключевых слов», к которому вы привыкли при заполнении ключевыми словами и всем остальным.
Подумайте, как вы используете Google, когда вы не на работе. Вы ищете подсказки о том, что определенный результат поиска содержит ответ, который вы ищете.
Создавайте контент в том же духе.
Исследование намерений - это не просто очередное SEO-причуда
Помните, ключевые слова важны и, вероятно, всегда будут такими.
Это самая важная валюта в поиске.
Однако Google больше не является калькулятором, который складывает точные цифры, которые вы вводите. Это машина, которая пытается понять, что ищут пользователи, чтобы обеспечить наилучшие результаты.
Как говорит Джейсон Линде: «Google хочет, чтобы пользовательский опыт был феноменальным». Эффективные и действенные ответы на заданные пользователем вопросы - это огромная часть создания такого уровня опыта.
Пользователи все больше и больше хотят, чтобы бренды предлагали персонализированные решения.
Как я говорю своим контент-клиентам: не стремитесь угодить Google, стремитесь угодить пользователю
Алгоритм Google - это движущаяся цель, но он все ближе и ближе приближается к человеческому подобию. Сколько усилий вы могли бы сэкономить, просто стремясь сразу угодить пользователю, а не поисковой системе?
Честно говоря, совпадений много. В этом-то и дело. Но если вы объедините основные лучшие практики поисковой оптимизации с контент-стратегией, ориентированной на намерения, вы будете в отличной форме.
В конце концов, мы не сможем добиться этого, если не найдем время выслушать и не заинтересоваться тем, о чем просят наши потенциальные клиенты.