Я единственный ребенок. Так что да, я всегда немного ошибался в отношении «преднамеренности» - да, мы скажем «преднамеренности» - когда дело касалось следования указаниям, которые я для себя не ставил. Для моих родителей это не должно было стать сюрпризом, поскольку моим первым словом было «Нет». (Прости, мама.)
Более конкретно, в детстве меня больше всего беспокоило то, что мне говорили что-то сделать, но я не понимал, почему мной командуют.
" Почисти зубы, Элизабет."
" Почему?"
" Потому что нужно следить за чистотой зубов."
" Почему?"
" Вы хотите сверкающие белые, крепкие и здоровые зубы, верно?"
" Почему?"
" У тебя будет красивая улыбка. Разве ты не хочешь красивую улыбку?"
" Почему?"
" Элизабет, пожалуйста, просто будь добра к мамочке и почисти зубы."
" Почему?"
Для тех из вас, кто работает со мной в сфере контент-коучинга, это должно дать вам представление о том, откуда взялись мои настойчивые, невыносимые «навыки интервьюирования». Мне очень жаль, но мне и не жаль.
«Почему» имеет значение, особенно в бизнесе
К сожалению, мало что изменилось с тех пор, как я перешла от футбольной пижамы к черной спортивной одежде нейтральных тонов, за которую я так отчаянно цепляюсь, будучи взрослой. Если кто-то хочет, чтобы я во что-то вложил свое время и энергию, мне нужно понять, почему.
Конечно, в этом смысле я не уникален. Это не относится и к нашей личной жизни. Понимание «почему» лежит в основе практически всего, с чем мы имеем дело в бизнесе.
Например, буквально на прошлой неделе я присутствовал на ежеквартальном собрании нашей управленческой команды (как член нашей управленческой команды), где мы подчеркивали важность согласования и информирования остальных сотрудников компании о том, почему предстоящие изменения в стратегии, технологических платформах и т. д.
То же самое справедливо и для всего, что связано с маркетингом. Всякий раз, когда вы вносите большие изменения в свой бизнес - ребрендинг компании, крупное событие и т. д. - вы не можете просто сообщить, что изменения произошли, вы должны объяснить, почему. Всякий раз, когда вы пытаетесь привести веские аргументы в пользу чего-либо, еще раз с чувством, вы должны объяснить, почему.
Черт возьми, мы сами это сделали:
- Почему был создан IMPACT+?
- Зачем вам нужен контент-менеджер в вашей команде цифрового маркетинга
- Почему мы прощаемся с нашим ежедневным дайджестом
Вот что делает формулировка миссии контент-маркетинга. Она отвечает на вопрос, почему вы вообще создаете свой контент.
Как выглядят плохие формулировки миссии контент-маркетинга?
Когда кто-то задает вопрос: «Почему вы создаете контент?» это не должно быть для вас сюрпризом, и вы должны сразу понять, что такие ответы, как
- "Э, потому что?"
- "Интернет сказал нам."
- "Мы хотим зарабатывать больше денег."
неприемлемы, какими бы правдивыми они ни были.
Серьезно, представьте, если бы вы опубликовали это на своем веб-сайте в качестве своей миссии контент-маркетинга:
" Мы создаем контент для вас, потому что хотим зарабатывать деньги."
Да, лучшие стратегии контент-маркетинга действительно способствуют значительному росту доходов компаний, но как, по вашему мнению, ваша аудитория отреагирует на такое эгоцентричное заявление?
Как вы думаете, это заставит их задуматься:
" Боже, с таким мышлением, ориентированным на деньги, они определенно будутмои интересы, потребности, цели и проблемы в качестве главного приоритета в своем контенте, наших разговоры, наши деловые отношения и так далее.»
Цитируя современного философа Джерри Сейнфельда: «Маловероятно, черт возьми».
Итог, плохие формулировки миссии контент-маркетинга:
- Бездумно
- Самоориентированность
- Не хватает конкретики
Они никого не вдохновят на действия - независимо от того, говорите ли вы об эксперте в данной области, о котором хотите создать статью в блоге, или об идеальном покупателе, который, как вы надеетесь, прочитает указанную статью.
Когда вы создадите отличную формулировку миссии контент-маркетинга, это станет сплоченным кличем для вашего руководства, вашего отдела продаж, ваших идеальных покупателей, вашего домашнего кота (в основном для всех), который поможет всем понять, почему ваш контент это так важно и побуждает их присоединиться к автобусу контента.
Итак, как его создать?
1. Во-первых, вам необходимо определить цель контента вашей компании
Хотя контент-маркетинг - это цифровая стратегия продаж и маркетинга, с помощью которой компании по всему миру добились огромного трафика, потенциальных клиентов и результатов продаж, процесс создания контента следует рассматривать как самоотверженный акт обучения.
Это означает, что когда вы садитесь за создание постов в блоге, видео, подкастов и инфографики, которые отвечают на самые насущные вопросы ваших идеальных покупателей, вы не можете думать о своей прибыли.
Вместо этого вы должны принять образ мышления учителя, который одержим только одним -давая максимально честные, полные и прозрачные ответы вашей аудитории, неважно насколько неудобным может быть этот вопрос.
Как говорит Маркус Шеридан в книге «Они спрашивают, вы отвечаете», когда вы решаете начать создавать контент, вы вступаете в роль учителя для своих покупателей. Но не просто учителем, а лучшими и самыми полезными учителями в том, чем вы занимаетесь, как онлайн, так и оффлайн.
Почему нам важно быть учителями?
Теперь вы, возможно, говорите себе: «Я вижу разницу, нокак мы думаем о контенте так важно?»
Да, это абсолютно так.
Например, скольким из вас приходится поднимать руки, чтобы привлечь внимание и энтузиазм других сотрудников вашей компании к созданию контента? И всякий раз, когда вы произносите модные словечки и такие фразы, как «входящий маркетинг», «контент-маркетинг» и «бизнес-блоги», внезапно у каждого есть встреча или налоговая встреча для своего хомяка, на которую им нужно пойти?
Итак, насколько вероятно, что кто-то из вашей команды скажет: «Я хочу быть лучшим входящим маркетологом в мире» ?Маловероятно.
Но что, если мы изменим это на:
“Я хочу, чтобы меня считали лучшим учителем и пользующимся наибольшим доверием ресурсом в нашей отрасли. Я хочу, чтобы люди, когда у них возникают проблемы, в первую очередь думали о нашей компании, а не о наших конкурентах или о ком-либо еще. Я хочу, чтобы наши идеальные покупатели, когда у них возникал вопрос, сразу же обращались к нам за ответом.»
Мы готовы поспорить, что это утверждение может отстать каждый в вашей компании – от отдела маркетинга до продаж и вплоть до высшего руководства.
Где большинство компаний ошибаются с контентом
Ошибка номер один, которую компании допускают в контент-маркетинге или входящем маркетинге (как бы вы это ни называли), - это непонимание и принятие этого тонкого изменения в мышлении.
И это тоже дорого.
Те компании, которые не смогут реализовать идею стать чрезвычайно полезными учителями, увидят, что меньше членов их команды говорят: «Да, я согласен!» на входе и создании контента, и, в конечном итоге, в результате этих усилий по входу в их двери будет входить меньше клиентов.
Итак, если вы хотите, чтобы ваша команда не только была поддержана входящим, но и полностью обняла его, они должны понимать, что вы делаете и почему.
И вот тут-то и пригодится ваша формулировка миссии контента.
2. Поймите 3 ключевых компонента миссии контент-маркетинга
Теперь, когда вы понимаете, почему формулировка миссии контент-маркетинга имеет значение, а также какой формулировка миссии контент-маркетинга никогда не должна быть, давайте разберем анатомию формулировки миссии контент-маркетинга.
Заявление о контент-маркетинге определяет цель каждого отдельного фрагмента контента, который вы создадите для своей аудитории как организации. Он краток и легко понятен вашей аудитории, четко определяя, кто, что и где будет фокусироваться и влиять на ваш контент.
Это три части вашей миссии контент-маркетинга:
- Кому вы пытаетесь помочь
- Как ты собираешься им помочь
- Где ты им помогаешь
Некоторым это может показаться немного абстрактным, поэтому давайте распакуем несколько примеров, чтобы показать вам, как это выглядит на практике. Допустим, вы бухгалтерская фирма, которая обычно обслуживает территорию Вашингтона, округ Колумбия.
В данном случае ваше заявление о контент-маркетинге может быть таким:
Мы хотим быть главным источником бухгалтерской информации для владельцев малого бизнеса по всему Вашингтону, округ Колумбия
В этом примере содержания миссии вы объяснили, кто (владельцы малого бизнеса), где (район Вашингтона, округ Колумбия) и что (является основным источником бухгалтерской информации).
Или, допустим, вы представляете компанию по водоснабжению и сантехнике, которая обслуживает почти исключительно местные рестораны в Сан-Франциско и его окрестностях. Ваша формулировка миссии контента может быть такой:
Мы хотим быть ведущими экспертами в области водоснабжения и сантехники для местных ресторанов в районе залива Сан-Франциско
Опять же, вы определили, кто (местные рестораны), где (Сан-Франциско) и что (будучи экспертами по водоснабжению и водопроводу).
Если вам нужен реальный пример, у нас в IMPACT есть формулировка миссии контент-маркетинга:
Мы - преподаватели №1 в области цифровых продаж и маркетинга для лидеров и компаний, ориентированных на рост, по всему миру
Хотя отрасли, идеальные покупатели и области деятельности в каждом примере сильно различаются, все они следуют одному и тому же принципу, определяя:
- Конкретная отрасль и/или предметная область, которой они владеют
- Их целевая аудитория и/или идеальные покупатели
- Каково их географическое присутствие как учителей
Больше всего они написаны с акцентом на ценностях, а не на эгоцентризме. Они сообщают, что, как бренды, мы здесь для того, чтобы в первую очередь удовлетворять потребности нашей аудитории.
Что не следует включать в заявление
Вы заметили, что в этом примере мы ни разу не упомянули о маркетинге? Так задумано.
Самые эффективные и мощные формулировки миссии контента - те, которые заинтересуют всех, заставят всех сказать: «Да, я хочу быть этим учителем! Да, я хочу решать проблемы наших клиентов!» написаны таким образом, что их сразу можно понять и легко запомнить.
Это означает, что независимо от роли человека в организации, он должен иметь возможность прочитать ваше заявление о миссии контента и,без колебаний или необходимости разъяснений, понять, что это такое это то, что вы пытаетесь сделать и уметь воспроизвести это по памяти.
Кроме того, ваша формулировка миссии контента должна быть ясной, краткой и легко запоминающейся. Это означает, что оно не должно включать в себя какие-либо маркетинговые модные словечки или быть слишком длинным.
3. Наконец, поделитесь своей миссией контент-маркетинга со всеми
Верно. Создание миссии контент-маркетинга - это не изолированное занятие, результаты которого нужно отправить в папку на чьем-то Google Диске. И при этом его не следует распечатывать на листе бумаги и оставлять где-нибудь в ящике стола, чтобы о нем никогда больше не вспоминали.
Вы должны считать это руководящим принципом и состоянием ума. Социализируйте его, принимайте его, укрепляйте и живите им каждый день, осознанно создавая контент для цифровых продаж и маркетинга.
Например, вы встретите наш сайт на нашем сайте в нескольких местах:
Наш Кодекс этики - одно из таких мест.
Добавьте изучение миссии контента в свой процесс адаптации. Распечатайте это на плакате и повесьте на видном месте. Напоминайте об этом своим людям всякий раз, когда вы подчеркиваете преимущества контента на собраниях компании.
Независимо от того, как вы решите держать в центре внимания формулировку своей миссии по новому контенту, ваша цель должна дать вашей команде возможность точно понимать, что они делают, ипочемув любое время они создают статью в блоге или видео.
Показать, почему ваш контент-маркетинг является чистым, бескорыстным и ориентированным на потребности ваших идеальных покупателей, - это беспроигрышный вариант для всех. Ваши покупатели будут доверять вам больше, качество вашего контента будет лучше, а ваш отдел продаж не останется голодным.