Когда вы в последний раз смотрели кабельное телевидение? Для многих людей прошло много времени. В 2018 году число пользователей, отказавшихся от кабельного телевидения, удвоилось по сравнению с 2017 годом, в том числе 1 миллион человек в четвертом квартале 2018 года. И все эти отключения от кабеля сокращают расходы на телевизионную рекламу.
Мы уже много лет слышим о гибели телевизионной рекламы. Но это происходит быстрее, чем думает большинство маркетологов.
Давайте посмотрим на темпы сокращения телевизионной рекламы и на то, почему маркетологам важно начать думать о мире, в котором «традиционные» рекламные структуры становятся нишевыми, а не мейнстримом.
Не такой уж и медленный спад телерекламы
Хотите верьте, хотите нет, но сокращение аудитории кабельного телевидения не коррелирует со снижением расходов на телевизионную рекламу. Согласно новому отчету eMarketer, расходы на телевизионную рекламу достигли пика в 2018 году и составили 72 доллара.4 миллиарда. Это может показаться удивительным, учитывая довольно быстрое сокращение как кабельной аудитории, так и кабельных сетей. Только в прошлом году несколько точек кабельного телевидения (например, Cloo и Esquire Network) были закрыты из-за низкой производительности.
На самом деле, низкое количество зрителей подталкивает некоторых крупнейших игроков телевидения в сферу потокового вещания: NBC запускает Peacock и Discovery, а BBC запускает Discovery/BBC. Надпись на стене. Согласно отчету eMarketer, расходы на телевизионную рекламу никогда не вернутся к уровню 2018 года, а потери, по прогнозам, будут достигать 1% в год как минимум до 2023 года.
До сих пор телевизионная реклама оставалась на плаву благодаря своей репутации в маркетинговом пространстве. В течение многих лет телевидение было крупнейшим рекламным средством на планете. Но с развитием потокового вещания и увеличением потребления цифрового контента (1,5 миллиарда зрителей YouTube смотрят 5 миллиардов часов видео в день) телевизионная реклама быстро становится второстепенным средством цифрового маркетинга. И это изменит весь маркетинговый ландшафт.
Понимание текущего ландшафта телевизионной рекламы
Начнем с того, что телевидение не умрет. Но ситуация меняется. Контент больше не находится исключительно в руках кабельных компаний. С недавним запуском Disney+ и предстоящим запуском Apple TV, а также с постоянно растущим влиянием Netflix, Hulu и других, рынок контента невероятно раздроблен.
Для маркетологов это представляет собой уникальную задачу. Как вам ориентироваться в этой раздробленной экосистеме контента, чтобы проводить наиболее эффективные рекламные кампании? И как проводить персонализированные кампании в среде, где (даже в 2010 году) подавляющее большинство людей просто не смотрят рекламу?
Некоторые рекламодатели переходят на подключенную телевизионную рекламу (ожидается, что к 2023 году ее объем достигнет 14 миллиардов долларов), в то время как другие исключат телевидение из своего рекламного портфеля в пользу цифровых каналов. Тем не менее, некоторые маркетологи продолжат вкладывать значительные средства в телевидение, несмотря на его упадок. В конце концов, для некоторых телевизионная реклама всегда будет иметь определенную романтику.
Но для большинства маркетологов телевидение просто отойдет на второй план по сравнению с цифровой рекламой. Телевидение не умрет завтра. Но он не вернется к своему пику. Мы наблюдаем, как телевизионная реклама превращается из обязательного товара в нишу рынка, точно так же, как бумажная реклама пришла в упадок в середине 2000-х годов, когда на сцену вышла медийная реклама.
Расцвет цифрового маркетинга
По состоянию на этот год у платформ цифрового потокового вещания официально больше подписчиков, чем у кабельного телевидения. Но эти потоковые сервисы не содержат рекламы. Как это поможет маркетологам? Вот в чем дело. Новые потоковые сервисы, такие как Disney+ и постоянно доминирующий Netflix, по-прежнему не совсем точно отражают рынок потокового контента.
По данным Google, к 2025 году половина зрителей до 32 лет не будут подписываться на услуги платного ТВ. Вместо этого 8 из 10 из них будут смотреть видео на YouTube, а 6 из 10 зрителей цифрового контента уже смотрят видео на Facebook. Будущее контента не за платным доступом. Это основано на рекламе.
Маркетологам не следует бояться падения телевизионной рекламы; они должны быть воодушевлены будущим цифровой рекламы.
Контент-ландшафт подпитывается рекламой. Популярные потоковые сайты полагаются на маркетологов, чтобы пополнить свои кошельки. И это приводит к появлению новых инструментов для опытных маркетологов.
В 2018 году более 40% предприятий вели прямые трансляции. А 92% маркетологов используют персонализацию в своих кампаниях. Благодаря новым типам рекламы, таким как ретаргетинговые видео и Instant Experience Facebook, охват целевой аудитории стал еще проще. Вместо того, чтобы бросать сеть в океан, вы можете бросить дротик в мишень.
С помощью телевизионной рекламы вы не можете ориентироваться на свою аудиторию за пределами канала, времени и программы, в результате чего у вас остается широкая целевая аудитория и очень мало места для маневра.
Упадок телевизоров не страшен. Это обнадеживает. Маркетологи осознают ценность цифрового маркетинга и, наконец, начинают понимать, что традиционные кабельные программы уже не те, что были раньше. Будущее за цифровыми технологиями, и бренды, которые в своем рекламном портфолио уделяют первоочередное внимание цифровым технологиям, имеют шанс завоевать позиции и создать конкурентное преимущество.