Уход за кожей стал индустрией, в которой есть экологически чистые продукты, которые неэффективны, и эффективные продукты, полные секретных и часто токсичных ингредиентов. Но небольшое количество компаний работает над тем, чтобы это изменить.
Не углубляясь в то, что означает слово «лучше», когда речь идет о потребительских товарах, реальность такова, что большинство экологически чистых продуктов сегодня попадают в одну из двух групп, обе из которых не могут переломить ситуацию среди основных потребителей.
Первая группа полна продуктов, которые, проще говоря, «вроде бы» зеленые и, как правило, неплохие. Прекрасным примером являются бытовые чистящие средства, производители которых изменили старые рецептуры, чтобы удалить некоторые из старых химикатов или поместить продукты в частично переработанные контейнеры. Еще одним примером является синтетическая краска с низким содержанием летучих органических соединений для вашего дома. Латексные краски на водной основе с более низким уровнем летучих органических соединений, безусловно, более экологичны, чем краски на масляной основе, но не так далеко, как натуральные краски.
Вторая группа состоит из экологически чистых продуктов, но, к сожалению, не таких хороших. Уход за кожей - отличный пример. Ранние потребители, заботящиеся об окружающей среде, поддержали ряд нишевых натуральных брендов, несмотря на недостатки продуктов, когда речь шла о сенсорных ощущениях и эффективности. Тем не менее, когда дело доходит до основных потребителей, которые отдают предпочтение красоте, зеленый цвет является синонимом «он не дает мне таких же результатов с кожей» или просто «не ощущается и не пахнет так, как должен». Следовательно, они в значительной степени избегают действительно естественных альтернатив.
Сочетание экологичности и превосходной эффективности - волшебная формула, позволяющая обеспечить устойчивость в массы. Шаг за шагом почти каждая категория нуждается в переоснащении и реинжиниринге, чтобы достичь желаемого.
Уход за кожей - это одна из укоренившихся индустрий, которая настроена на переоснащение. Он существует уже много десятилетий и возглавляется компаниями, которые следовали модели НИОКР, которая была успешной и прибыльной. Используя в основном недорогие синтетические ингредиенты, укоренившиеся игроки смогли снизить затраты и увеличить прибыль.
С ростом внимания к ингредиентам, когда речь идет о том, что мы едим, потребители начинают интересоваться ингредиентами, когда речь идет о том, что мы наносим на кожу. Решая их проблемы, многие бренды представили «натуральные» продукты, заменив некоторые химические составы натуральными заменителями или, альтернативно, добавив органические ингредиенты в конце исчерпывающего списка химических соединений, которые большинство из нас не может произнести. В обоих случаях парабены, нефтехимия и синтетика в значительной степени сохраняются - как часть формул продуктов и методологий разработки, которые существуют уже много лет.
Чтобы усложнить задачу, натуральный уход за кожей выходит за рамки выбора натуральных ингредиентов (например, трав и эфирных масел, доказавших свою эффективность): стабилизация и сохранение этих «новых» ингредиентов требует совершенно нового подхода к исследованиям, разработка и производство - эффективно перевернув лучшие практики отрасли с ног на голову.
Как и в других отраслях, для решения этих задач, скорее всего, потребуется совершенно новый набор игроков с нестандартным мышлением.
В качестве примера возьмем Pomega: Калифорнийская компания по уходу за кожей провела исследование растительных ингредиентов, чтобы найти натуральные заменители химических веществ, дающие сравнимые или превосходящие результаты. Начав с натуральных ингредиентов в качестве основы своих составов (в отличие от использования их в качестве наполнителя), компания эффективно изменила отраслевой подход к исследованиям и разработкам. Добиться этого было непросто: этой компании, как и нескольким другим, потребовалось много лет, чтобы разработать составы, не содержащие химикатов, которые дают женщинам желаемые результаты с кожей.
Готовы ли более укоренившиеся конкуренты сделать то же самое? Будучи практически новой наукой, «чистый» уход за кожей означает решение обширных задач по стабилизации и сохранению натуральных ингредиентов. Принципиально новый подход означает отказ от многолетнего опыта разработки и риск прибыли. Владельцы крупных действующих торговых марок имеют сложные маркетинговые механизмы и явные сильные стороны в области дистрибуции. Однако, как и в других категориях, крупные игроки в этой области ориентированы на развитие существующих брендов: прорывные инновации или разработка нового подхода к исследованиям и разработкам по своей сути не являются сильной стороной.
После широко разрекламированного приобретения компанией Clorox компании Burt's Bees деятельность по слияниям в этой области замерла, как это произошло в большинстве отраслей во время экономического кризиса. Тем не менее, недавние соглашения могут быть признаком грядущих событий, поскольку действующие производители средств по уходу за кожей ищут новые натуральные бренды для развития и роста.
В 2011 году Johnson & Johnson возьмет на себя дистрибуцию Korres, греческого косметического бренда, рекламирующего натуральные составы, в США. Clarins, которая в течение ряда лет инвестировала в линейку продуктов Kibio, сертифицированных Eco-cert, полностью приобрела компанию в феврале этого года, а в конце прошлого года Sanofi-Aventis приобрела Laboratoire Oenobiol, французского производителя пищевых добавок для здоровья и красоты.
Это не означает, что все «естественные» цели захвата являются тем, чем кажутся. Уход за кожей остается крайне нерегулируемым, когда речь идет об экологичных методах производства или ингредиентах. Большинство продуктов, которые называют себя органическими или натуральными, требуют значительных инвестиций в интеллектуальный капитал и ингредиенты, чтобы соответствовать их этикеткам.
База данных по безопасности косметических средств Skin Deep, созданная Рабочей группой по охране окружающей среды, является единственным всеобъемлющим источником сопоставимой информации о продуктах, продаваемых в США. S. Они надеются, что потребители задают вопросы о том, что они наносят на кожу, и голосуют кошельком. Если и когда инвесторы сделают то же самое, у действительно естественных брендов будет топливо для процветания, которое поможет ускорить трансформацию этой категории.
Мартин Морзински - директор Marakon, консалтинговой компании, занимающейся разработкой стратегий на основе анализа поведения потребителей для некоторых из самых известных в мире компаний.