Недавний пост в Harvard Business Review показал, что для того, чтобы конкурировать в будущем, рекламодателям придется отойти от традиционной модели кампании и вести себя как отделы новостей.
Чтобы подкрепить свои аргументы, авторы сообщения процитировали недавнее исследование, опубликованное Wharton Future of Advertising Program, в котором 175 лидеров отрасли попросили описать свое видение того, какой будет реклама в 2020 году. Учитывая, что и Гарвард, и Уортон считаются одними из лучших школ MBA в США по маркетингу, обзор их выводов кажется достойным занятием.
Общий консенсус в исследовании Wharton заключается в том, что модель однонаправленной рекламной кампании в СМИ идет по пути дронта. Чтобы добиться успеха в 2020 году, агентствам и брендам, на которые они работают, придется отказаться от модели кампании в пользу подхода к маркетингу «по запросу». Это, в свою очередь, заставит рекламные агентства и отделы маркетинга работать как новостные редакции, выпуская огромное количество основанного на данных контента, актуального и полезного для их целевой аудитории.
Похоже на интегрированный цифровой маркетинг, но я отвлекся…
ХАРАКТЕРИСТИКИ "НОВОЙ" РЕКЛАМНОЙ МОДЕЛИ
- Ориентирован на потребителя - согласно Harvard Business Review, старая модель рекламной кампании была ориентирована на бренд, и компании рассказывали свои истории. Новая модель ориентирована на потребителя: бренды задают больше вопросов вместо того, чтобы предлагать незапрошенные ответы.
- Высоко персонализированный и целевой контент - Чтобы добиться успеха в 2020 году, бренды должны стать знатоками мультимедийного контента, создавая бесконечный поток информационно-развлекательных материалов. специально для каждой демографической аудитории.
- Входящие по сравнению с исходящими - вместо того, чтобы направлять потенциальных клиентов по линейной воронке покупок, рекламодатели и бренды должны будут играть пассивную роль, объективно взращивая потенциальных клиентов через то, что Wharton’s 2020 отчет называет «итеративным путем принятия решения о покупке»."
- Интерактивный и доступный - Социальные, мобильные, местные потребители завтрашнего дня потребуют от брендов круглосуточной доступности. Достижения в области анализа данных и технологий мобильных устройств уже позволяют компаниям взаимодействовать с потенциальными клиентами в любом месте и в любое время. Это по-прежнему будет чем-то вроде ящика Пандоры для рекламодателей и маркетологов, которые должны решать задачу обеспечения круглосуточной рентабельности инвестиций.
- Технологии, управляемые данными - Большие данные. Аналитика. Больше больших данных. Больше аналитики. Технологии по-прежнему будут играть роль великого проводника перемен, поскольку рекламодатели и маркетологи все больше полагаются на количественную информацию для оценки текущих инициатив и информирования будущих.
ЧТО ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ БРЕНДЫ ДЛЯ КОНКУРЕНЦИИ
- Стать супериздателем - Поскольку интерактивные технологии проникают во все аспекты нашей жизни, от автомобилей, на которых мы ездим, до одежды, которую мы носим, будет распространяться «взаимодействие». баллы», в которых бренды смогут предоставлять контент нужного типа в нужное время и в нужном месте. В этой среде «всегда по запросу» рекламодателям и маркетологам придется переключить свое внимание с покупки платных медиа на создание контента по многочисленным каналам подписки, которые они должны контролировать и управлять сами. Будущее маркетинга заключается в управлении взаимодействием и потоком опыта, а затем в измерении результатов и совершенствовании процесса. Всеобъемлющая цель? Обеспечение подлинной ценности для потребителя.
- Работайте как технологическая компания - Как показывает исследование Wharton, то, что мы сегодня считаем большими данными, в 2020 году будет ничем. Технологии агрегации и сегментации данных будут стимулировать рекламу и маркетинг к экспоненциально большей сложности. Бренды будут полагаться на умопомрачительно сложные CRM и другие умные системы, чтобы управлять всем этим. Креативщики, или «менеджеры по опыту», должны будут тесно сотрудничать с математиками и ИТ-специалистами, чтобы предоставлять контент, который информирует и развлекает в условиях жесткой конкуренции.
- Стать доверенным лицом потребителя - Поскольку личные данные остались в прошлом, важность доверия между брендами и потребителями вырастет на первый план. Маркетологи должны научиться удовлетворять множество желаний и потребностей потребителей совершенно прозрачным образом.
ДРУГИМИ СЛОВАМИ…
Вот мой взгляд на то, что Harvard Business Review и исследование Wharton 2020 говорят о будущем рекламы и маркетинга:
Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании должны устанавливать значимые связи с людьми, которые для них важнее всего: теми, кто находит ценность в их бренде. Они могут сделать это, создавая большое количество оригинального контента, который является исключительным, персонализированным и релевантным, оптимизируя его для любой платформы или устройства, на которых он потенциально может быть просмотрен или использован. Затем они должны взаимодействовать со своей аудиторией в режиме реального времени по нескольким каналам. Наконец, полагаясь на отзывы пользователей и аналитику данных, компаниям необходимо постоянно корректировать контент и сообщения, чтобы соответствовать постоянно меняющимся требованиям каждого сегмента целевой аудитории.
Иными словами, будущее за интегрированным цифровым маркетингом.