20 лет назад термин «социальное доказательство» можно было услышать только на конференции по психологии или на лекции по экономике в университете.
Спросите сегодня маркетолога, использует ли он социальное доказательство, и он быстро ответит «конечно».
Концепция социального доказательства – явления, согласно которому на наше собственное поведение влияют влияние, действия, отношения или убеждения других людей – существует уже довольно давно.
Мы постоянно видим примеры социальных доказательств в реальном мире:
- Длинная очередь у дверей ресторана сигнализирует о том, что еда хорошая
- Одобрение знаменитостей заставляет нас хотеть купить продукт еще больше
- Пустой бар вызывает у нас дискомфорт, и мы предполагаем, что с этим что-то не так
Короче говоря, социальное доказательство затрагивает основы человеческой природы.
Мы социальные существа и существуем за счет положительных преимуществ социальных отношений, и сегодня концепция социального доказательства стала ключевым инструментом для современных маркетологов, позволяя им извлечь выгоду из психологической основы потребителей.
В 2019 году трудно посетить веб-сайт, не видя социальных доказательств той или иной формы: обзора, отзыва, встроенных уведомлений, всплывающих уведомлений, рейтингов, тематических исследований и тому подобного.
И поскольку социальное доказательство становится все более распространенным в Интернете, вашему сайту становится все труднее, чем когда-либо, выделиться.
Важно быть на шаг впереди и определять, как социальное доказательство адаптировалось, чтобы вы могли наилучшим образом конвертировать своих посетителей.
Вот три причины, по которым социальное доказательство изменилось в 2019 году, и как вы можете адаптироваться к меняющейся среде:
1. Покупатели ожидают социального доказательства
Мы больше не имеем дело с средой, в которой люди не знают о социальных доказательствах. Фактически, мы достигли точки, когда посетители сайта ищут социальное доказательство на странице как важную часть пути покупателя.
Людям часто кажется, что им нужно просмотреть обзоры продуктов или мнения предыдущих покупателей, прежде чем они смогут самостоятельно совершить покупку. К счастью, для покупателей и маркетологов Интернет сделал это проще, чем когда-либо.
Например, давайте рассмотрим клиента, сравнивающего программное обеспечение для онлайн-чата Intercom с конкурирующим предложением Zendesk.
Страница Intercom подтверждает заявления о продукции, размещая логотипы клиентов и отзывы клиентов.
Они указывают, что им «доверяют более 30 000 самых инновационных компаний мира» - и сразу под этим текстом они включают логотипы таких известных брендов, как Expensify, Shopify, Product Hunt и New Relic.
После раздела с логотипом Intercom предоставляет более подробное социальное доказательство с рекомендацией продукта от Хесуса Рекены, директора по платным подпискам Unity.
Он отмечает, что компания Intercom увеличила коэффициент конверсии на 45 % и обеспечила 80 % выручки от продаж.
Zendesk, с другой стороны, несмотря на хорошо продуманную и интересную страницу, предоставляет пользователям 2019 года опыт, который кажется немного странным.
Нигде на целевой странице нет общих точек социального доказательства: ссылки на клиентов, тематические исследования или недавнюю активность.
Для потребителя, выросшего в эпоху клиентоориентированности, это, по меньшей мере, странный опыт. Это недопустимо для крупного бренда.
При равенстве обоих сайтов отсутствие социальных доказательств может сделать предложение Zendesk гораздо менее привлекательным и, возможно, даже менее заслуживающим доверия.
И цифры не врут.
Когда вы слышите статистику о том, что 84% потребителей доверяют онлайн-обзорам так же, как личным рекомендациям, или что отзывы могут увеличить конверсию на страницах продаж на 34%, трудно усомниться в эффективности.
2. Статистика в реальном времени более надежна и достоверна
Хотя отзывы и тематические исследования - это здорово, обзор активности веб-сайта в реальном времени еще более эффективен.
Это тактика, которую крупные веб-сайты (особенно сайты, посвященные путешествиям и гостиничному бизнесу) используют уже много лет.
На странице объявления Airbnb, например, когда вы собираетесь забронировать номер, на страницу добавляется краткая статистика «17 других смотрят его на эти даты», чтобы побудить вас принять немедленные меры и не пропустить выход.
Или на Hotels.com - когда вы ищете объект, они пытаются побудить вас к действию всплывающим окном в правом нижнем углу с надписью «Этот отель забронировали 4 раза за последние 24 часа».
Это повышает доверие и комфорт, поскольку вы не только сообщаете, что другие используют сайт, но и бронируют именно эту недвижимость.
Раньше такие формы социального доказательства в реальном времени были доступны только крупным веб-сайтам, в распоряжении которых были команды инженеров.
Однако сегодня любой веб-сайт может использовать такое программное обеспечение, как Proof, для быстрого добавления уведомлений социального доказательства в точках воронки с высоким трафиком.
Программное обеспечение берет данные, которые вы уже собираете на серверной части вашего сайта, и отображает их на внешнем интерфейсе, чтобы убедить потребителя совершить действие быстро.
Недавняя активность клиентов (например, Джон из Остина, штат Техас, недавно посмотрел демонстрацию или 85 человек просматривают эту страницу) занимает менее пяти минут для настройки и развертывания на вашем сайте и повышает конверсию в среднем на 10–15%.
3. Социальное доказательство должно соответствовать GDPR
Принятие в 2016 году и внедрение в 2018 году Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR) изменило законы о защите данных и конфиденциальности для веб-сайтов, которые часто посещают посетители из ЕС.
Поскольку граждане ЕС перемещаются по сайтам в Интернете, соблюдение правил не было изолировано только в Европе - оно коснулось всей сети.
Социальное доказательство по-прежнему так же эффективно, как и до GDPR, но в 2019 году маркетологам придется признать изменения, которые GDPR внес в онлайн-маркетинг, и следить за тем, чтобы их усилия не перешли черту.
При выборе кандидатов для тематических исследований, отзывов, обзоров и одобрений убедитесь, что у вас есть разрешение делиться информацией о клиенте на своем сайте.
Хотя технически это применимо только к компаниям и клиентам из ЕС, это
вероятно, некоторая часть вашей клиентской базы будет из ЕС, поэтому лучше перестраховаться.
Посетители ожидают от вас прозрачности в использовании их данных - и они ищут настоящие бренды, которым они могут доверять.
Кроме того, соблюдение GDPR важно с юридической точки зрения.
Если вас поймают на нарушении правил, вас могут оштрафовать на крупный штраф (максимальный штраф составляет 4% от мирового годового дохода). Ни один бренд не застрахован: например, Google недавно был оштрафован на 57 миллионов долларов за нарушения со стороны французской службы по защите данных.
Такой тип штрафа может серьезно повлиять на прибыль вашего бизнеса и уровень доверия к вам людей. Всегда лучше работать с поставщиком социального доказательства, соответствующим требованиям GDPR.
Социальное доказательство - часть более человечного Интернета
Успех социального доказательства в Интернете за последние годы доказал, что эта концепция дает нечто вполне реальное.
Существует множество способов заработать деньги в Интернете, но, удовлетворяя базовые потребности людей – подлинность, социальное участие и прозрачность – вы, скорее всего, будете продавать больше и иметь клиентов, которые больше доверяют вашему сайту. в долгосрочной перспективе.
Социальное доказательство сделало работу в Интернете более комфортной. Это открыло множество возможностей для успешного взаимодействия с клиентами по-новому, и это лишь часть более широкой тенденции, которую мы начинаем наблюдать в Интернете.
В будущем нас ждут персонализация, лучшая сегментация и более уникальный онлайн-опыт. Мы начинаем видеть, что все больше компаний начинают понимать эти концепции в своем маркетинге, и мы ожидаем, что в следующем году эти тенденции будут сопровождать социальное доказательство.