В 2008 году издание Publishers Weekly сообщило, что книга Билла Тансера «Клик - Что миллионы делают в Интернете и почему это важно» «была призвана стать учебником для онлайн-маркетологов и экспертов по юзабилити, одновременно проливая новый свет на образ мышления и курьезы среднего веб-пользователя». серфер.»
Тэнсер последовал за успехом своей первой публикации, глубоко погрузившись в мир онлайн-обзоров для своей последней книги «Все - критики: завоевание клиентов в мире, ориентированном на отзывы».
Автор бестселлеров New York Times исследует модели поведения потребителей уже более десяти лет.
«За это время я был погружен в изучение того, как миллионы потребителей взаимодействуют с более чем миллионом веб-сайтов», - говорит Тансер, генеральный менеджер по глобальным исследованиям Experian Marketing Services.
По данным Тансера, более 80 процентов потребителей проверяют онлайн-обзоры, прежде чем принять решение о покупке. Его исследование показывает, что онлайн-обзоры играют неоспоримую роль в принятии потребителями решений о покупке, и что бренды упускают из виду, не уделяя каналу больше внимания: «Неспособность понять канал привела к огромной неэффективности и неиспользованным возможностям».
Никакая другая социальная сеть не имеет такого влияния, как онлайн-обзоры.
«Ни один другой канал в социальных сетях не имеет такого влияния, как онлайн-обзоры, - говорит Тансер. - Многие бренды и владельцы бизнеса отталкиваются от онлайн-обзоров, поскольку кажется, что этот канал находится вне их контроля».
В следующем месяце Тансер поделится своими обширными знаниями и пониманием поведения потребителей на выставке SMX West 2015 в качестве основного докладчика, предлагая углубленное понимание мира обзоров Yelp, публикаций TripAdvisor и многого другого.
Прежде чем выйти на сцену в Сан-Хосе, Тансер был достаточно любезен, чтобы ответить на наши пять самых актуальных вопросов о поведении онлайн-потребителей и важности отзывов клиентов.
5 вопросов эксперту по онлайн-обзорам Биллу Тансеру
Автор бестселлеров NYT
Эми Гезенхьюс: Чего бренды не понимают в поведении потребителей в Интернете?
Билл Тансер: В целом, поведение онлайн-потребителей, если его тщательно наблюдать и анализировать, может дать очень ценную информацию о том, как потребители принимают решения о покупке.
По сей день многие маркетологи полагаются на интуицию при принятии маркетинговых решений. Их шансы на запуск успешных кампаний увеличиваются, когда эти решения подкрепляются наблюдаемыми поведенческими данными.
Самая большая ошибка большинства брендов - отказ от онлайн-обзоров.
В книге «Все критики» я обсуждаю последние исследования того, как потребители воспринимают реакцию бизнеса как на положительные, так и на отрицательные онлайн-обзоры. При рассмотрении адекватного ответа, неуместного ответа и отсутствия ответа вообще на отрицательный отзыв участники исследования оценили отсутствие ответа как худшее для деловой репутации.
Я часто говорю своим клиентам, что их ответы на онлайн-отзывы должны отражать то, как с клиентами обращаются при личном общении. Если к вам в магазине подошел покупатель и пожаловался на какой-то опыт, игнорирование этого покупателя и уход без ответа не будет воспринято хорошо.
Почему владельцы бизнеса ведут себя по-другому, когда взаимодействие происходит онлайн?
Просто анализируя отзывы о своем бизнесе и бренде, а также о своих конкурентах, многие компании могут получить ценную информацию о том, как улучшить положение своего бизнеса.
Эми Гезенхьюс: Говоря о критике каждого, у вас есть глава под названием «Как отзывы, даже плохие, полезны для вас». Можете ли вы рассказать, насколько плохие отзывы могут быть полезны для бизнеса?
Билл Тансер: Одна из основных причин, по которой компании игнорируют отзывы, заключается в том, что у нас есть проблемы с критикой. Однако, как я отмечаю в книге «Все критики», исследования Нью-Йоркского университета показывают, что несколько плохих отзывов на самом деле могут быть полезны для вашего бизнеса, особенно если эти негативные отзывы не касаются нарушителей условий сделки.
За исследованием, учитывая количество фейковых или фиктивных отзывов, несколько отрицательных отзывов придают некоторую достоверность положительным отзывам, которые получает компания.
Эми Гезенхьюс: По вашему мнению, какие бренды это понимают, а какие упускают из виду?
Билл Тансер: Я думаю, что один из самых дальновидных брендов в сфере обзоров - это Sephora.
Sephora использовала онлайн-обзоры как способ сократить разрыв между онлайн и оффлайн. В некоторых своих обычных магазинах Sephora предоставляет своим клиентам сенсорные панели для чтения онлайн-обзоров продуктов.
Недавние исследования показывают, что потребители придают большее значение онлайн-обзорам, чем мнению продавцов в розничной торговле. Объединив это исследование с тем фактом, что само наличие онлайн-обзоров на сайте розничного продавца, как было доказано, увеличивает конверсию, я считаю, что включение онлайн-обзоров Sephora в процесс офлайн-покупок очень разумно.
У меня все еще есть розничные клиенты, которые не включили онлайн-обзоры на страницы своих продуктов.
Когда исследования показывают, что само наличие этих обзоров может увеличить конверсию на три-пять процентов, не размещать эти отзывы на своем сайте - это просто выбрасывать деньги на ветер.
Эми Гезенхьюс: Что вам кажется наиболее интересным, когда речь идет о том, как потребители взаимодействуют с брендами в Интернете?
Билл Тансер: Я думаю, что это мотивация, которую потребители привносят в обсуждение онлайн-обзоров. Во время написания книги у меня была возможность взять интервью у нескольких разных рецензентов: от Yelp Elite до лучших рецензентов TripAdvisor и рецензента №1 на Amazon.com.
Что меня поразило, так это то, что заставило этих людей тратить так много времени на написание обзоров. Я обнаружил, что мотивация варьируется: от желания исправить ошибку до желания внести свой вклад в жизнь общества, желания достичь статуса или для некоторых мотивация просто находит канал для выражения своего творчества.
Большинство владельцев бизнеса, с которыми я разговаривал, не знают об этих различных мотивах.
Эми Гесенхьюс: Какие важные тенденции, по вашему мнению, формируются в том, как потребители взаимодействуют с брендами в Интернете, и как они повлияют на то, как бренды ведут бизнес?
Билл Тансер: Хотя чтение обзоров стало повсеместным занятием в Интернете, написание обзоров, хотя в настоящее время и ориентировано на определенную демографическую группу, со временем будет расширяться (в первую очередь благодаря экономика совместного потребления).
Это приведет к растущей важности онлайн-обзоров и необходимости в более совершенных инструментах, которые позволят потребителям ориентироваться в пространстве, а владельцам бизнеса/брендам - использовать их.