Руководство по стилю контента - одна из самых важных частей документации бренда, которую вы когда-либо создавали. Этодокументированный набор указаний и правил, который разрушаетиндивидуальность вашего брендаи то, как это (и не так)выражается через ваш контент Его должен использовать любой член вашей команды или фрилансеры, работающие с вами, которые будут создавать контент для вашего бренда.
Кажется довольно простым, правда?
Ну, типа того.
Поработав с десятками компаний со всего мира, помогая им создавать собственные руководства по стилю контента, мы поняли, что иногда не всегда ясно, что должен включать в себя этот «документированный набор рекомендаций».
Например, должно ли ваше руководство по стилю контента также включать стратегию обмена сообщениями вашего бренда? А как насчет примечаний о предпочтительных визуальных элементах или правилах брендинга? Это тоже важно для вашего контента, верно?
Это то, что мы собираемся прояснить сегодня - что именно подходит, а что нет в руководстве по стилю контента вашего бренда. Потому что ваше руководство по стилю контента будет эффективным только в том случае, если оно не будет рассматриваться как «кухонная мойка», содержащая все правила, относящиеся к вашему бренду.
Итак, что же должно быть в руководстве по стилю контента?
Ну, это зависит от того, кого вы спрашиваете, учитывая, как выглядит руководство по стилю контента от бренда к бренду.
Однако, вообще говоря, хорошие включают в себя в той или иной форме все следующие элементы:
- Индивидуальные черты бренда. («Мы веселые и доступные!»)
- Правила копирования, предложения и предпочтения, специфичные для бренда. («Не говори громких слов!»)
- Основные редакционные правила - грамматика, орфография и т. д. («Мы - семья Oxford Comma!»)
Но что должновключать вруководство по стилю?
3 основные части руководства по стилю контента
Процесс и шаблон руководства по стилю, которые мы создали здесь, в IMPACT, - тот самый, который дает нам наилучшие результаты для наших клиентов, - состоит из трех отдельных частей:
Голос, тон и стиль служат определенной цели для вашего бренда, но все они во многом зависят друг от друга, создавая полный эффект стиля контента вашего бренда.
- Voice:Это все атрибуты индивидуальности вашего бренда; это то, что люди должны думать о вашем бренде на рефлексе, без необходимости объяснять им это.
- Tone: Это динамический элемент. Это то, как вы выполняете обещание своего голоса. Ваш тон будет ситуативным и должен быть адаптирован к различным сценариям.
- Стиль: Наконец-то, это ваш стиль. В этом контексте стиль относится к тому, как выглядит ваш контент. Буквально. Итак, правила форматирования, грамматики и пунктуации подпадают под эту категорию.
Преимущества этого простого подхода говорят сами за себя:
По замыслу ваш стиль контента будетотдавать приоритет тому, чего хотят ваши идеальные клиенты - а не ваша команда - потому что он был разработан для них, исходя из их предпочтений и того, что им нужно.
Внутренне вы также сможетепродвигать лучшие практикивместе со своей командой в отношении того, как ваш бренд следует изображать и воспринимать, что означает вашупрезентацию бренда содержимое будет единообразным, независимо от того, кто печатает.
(Если вы все еще не уверены, команда GatherContent отлично объясняет, почему руководства по стилю так важны для обеспечения единообразия.)
Однако, если вы считаете, что определенные идеи, правила или предпочтения в отношении стиля вашего бренда должны быть «очевидными», вы подвергаете себя большому риску, не обсуждая их, не соглашаясь с ними и не документируя их. в руководстве по стилю контента.
Вместо этого вы предполагаете, что у людей не будет собственных представлений о индивидуальности вашего бренда, и они не будут делать уникальный выбор для ее выражения.
К сожалению, вы, вероятно, не уловите эти несоответствия, пока кто-то не сделает что-то, что не понравится вам, вашему руководству или, что еще хуже, потенциальному или текущему клиенту
Электронная почта против электронной почты против электронной почты против электронной почты
Наконец, на высоком уровне ваш контент станет лучше во всех отношениях и более эффективен для привлечения нужных людей. В этом же вся суть, верно?
(Тсс! В следующей главе мы расскажем, как именно проводить семинар по руководству по стилю контента, чтобы вы могли быть уверены, что ваше руководство по стилю контента будет делать все эти вещи.)
Что не входит в руководство по стилю контента?
Учитывая, что руководство по стилю контента - это, по сути, тактическое и поучительное руководство о том, как писать в стиле конкретного бренда, может возникнуть соблазн поместить туда все.
Конечно, не стоит этого делать. Это плохо.
Сообщения брендаНе то же, что и стиль контента
Например, в IMPACT мы включаем слайд с руководством по стратегии обмена сообщениями о бренде в руководства по стилю контента, которые мы создаем для клиентов:
Вот адаптированный пример вводного слайда по стратегии продвижения бренда из руководства по стилю контента IMPACT.
Однаковаше руководство по стилю контента не должно быть там, где находится вся ваша стратегия обмена сообщениями о бренде.
Как вы можете видеть на изображении выше, это всего лишь отрывок, связанный с полной стратегией обмена сообщениями бренда, которая сама по себе является огромным документом.
Если у клиента его нет, мы можем оставить здесь несколько примечаний, но, скорее всего, не будем его включать вообще.
Хотя примечания к сообщениям или ссылку на полную стратегию обмена сообщениями обязательно должны быть включены в качестве справочного материала в ваше руководство по стилю, вам нужно помнить одну вещь:
Стратегия обмена сообщениями вашего бренда и стиль контента вашего бренда - это не одно и то же
Тем не менее, одно без другого не может быть. Сообщения бренда и стиль контента взаимосвязаны, как горох и морковь. Или Хан Соло и Чубакка.
Вновь возвращаясь к старой поговорке: «Не важно, что вы говорите, важно, как вы это говорите». Ваша стратегия обмена сообщениями - этоЧТО, а ваш стиль контента - этоКАК.
Другими словами, ваш стиль - это упаковка и полировка ваших стратегических сообщений, а не сами стратегические сообщения.
(Вот почему наши клиенты обычно сначала проходят семинар по стратегии обмена сообщениями. Затем они проходят семинар по руководству по стилю контента.)
Это похоже на то, когда люди смотрят на платформу автоматизации маркетинга HubSpot и ожидают, что онастанет их входящей стратегией, а также будет механизмом, с помощью которого их стратегия реализуется. На самом деле HubSpot - только последний.
Вам все равно необходимо изучить и задокументировать свою собственную личность покупателя, разработать стратегию обмена сообщениями для каждой из этих персон, создать свою собственную стратегию для контента, электронной почты, конверсионных предложений и т. д.
То же самое относится и к стилю вашего контента
Стиль вашего контента не является вашей стратегией ведения блога. Он не скажет вам, каким должно быть ваше сообщение - опять же, это совершенно отдельный процесс. Он также не расскажет вам, как победить в Интернете.
Но стиль необходим для реализации эффективной стратегии ведения блога, гарантируя, что ваши сообщения будут упакованы для максимального воздействия, что даст вам возможность завоевать Интернет
Чего еще не должно быть в вашем руководстве по стилю?
Есть еще три области, которые, возможно, вам захочется затронуть в руководстве по стилю, но не стоит
Визуальные заметки
Хотя ваши участники часто могут нести ответственность за выбор изображений для своей работы (мы делаем это в IMPACT для нашего блога), примечания о визуальных предпочтениях (например, естественные фотографии с яркими цветами или отсутствие текста на избранных изображениях для блогов) должны жить в визуальном руководстве по стилю.
Руководство по брендингу
Шрифты, цвета и правила брендинга, опять же, визуальны, поэтому у них должен быть свой собственный дом. Иногда бренды объединяют такого рода информацию вместе с визуальными примечаниями, подобными упомянутым выше, но иногда они объединяются отдельно.
Рекомендации по макетированию контента
Некоторые из вас могут не согласиться с нами по этому поводу, и это нормально. Но очевидные лучшие практики, такие как: «Не делайте свой контент похожим на огромную стену слов; разбивайте текст заголовками, списками и т. д.» на самом деле не входит в руководство по стилю.
Однако, если у вас есть строгие правила, такие как «абзацы никогда не должны превышать X предложений» или «Мы используем только маркеры для списков, а не номера», выбудете помещать их в руководство по стилю контента.
В то время как первый пример - это то, что ваши авторы уже должны знать - или, если они этого не знают, это должно быть рассмотрено посредством обучения на уровне редактора и писателя - вторые два примера - это гиперспецифические предпочтения бренда, которые никто не узнает интуитивно.
Университет Северной Каролины, Чапел-Хилл, все понятно
Как мы уже говорили, стиль вашего контента - это лишь часть пазла, рассказывающего историю бренда.
Так как же все это организовать, если не стоит помещать это в один документ?
Презентация брендаУниверситета Северной Каролины, Чапел-Хилл - отличный пример того, что вам следует делать.
UNC-Chapel Hill Identity от UNC Creative
Нам нравится их подход
Да, команда UNC Creative разработала исчерпывающие рекомендации по бренду по всем вопросам: логотипу, визуальным элементам, типографике, канцелярским товарам, цветовой гамме, контенту и т. д. Однако, учитывая сложность их организации, ее размер, историю и традиции, это не должно быть сюрпризом.
Возможно, вы не вдаваетесь в такие подробности, но вам следует обратить внимание на то, как они построили централизованный дом с учетом всех этих правил стиля, который не только организован, но и разделен на отдельные отсеки.
Итак, хотя вы можете сохранить конфиденциальность своего стиля - например, хранить его во внутренней сети компании или в учетной записи Google Диска, доступной только по приглашению, которой пользуется ваша команда, - обратите внимание на то, как все сегментировано.
Вероятно, вы могли бы объединить все эти элементы в один документ, но никто не захочет им пользоваться. Никогда.
Что включает в себя IMPACT руководство по стилю контента?
В дополнение к двум слайдам, посвященным положительным и отрицательным характеристикам голоса, и двум-четырем слайдам, определяющим то, что мы называем «столпами тона», руководства по стилю контента IMPACT включают следующее:
- Обзор сообщений и ссылка на стратегию обмена сообщениями (если применимо);
- Правила форматирования, включающие использование заглавных букв заголовков, заголовков и подзаголовков, а также списков;
- Как слова визуально выделяются жирным шрифтом или курсивом;
- Специфичные для бренда предпочтения или особенности копирайтинга, которым должен следовать каждый;
- Исключения из традиционных правил книги стилей AP;
- Общие правила книги стилей APandучетные данные для входа в подписку на книгу стилей AP клиента (если доступна); и
- Профили покупателей.
В зависимости от уникальных потребностей клиента мы также можем включить другие дополнительные разделы - например, исключения для социальных сетей, основные ценности, как обрабатывать ссылки конкурентов или примеры «лучших в своем классе» примеров блогов или другие типы контента.
Какой для вас правильный ответ?
В конечном счете, то, что следует включить в ваше собственное руководство по стилю контента, будет зависеть от потребностей вашей организации. Однако я прошу вас действовать с одним предостережением:
Ни при каких обстоятельствах не поддавайтесь желанию создать что-то слишком сложное ради этого
Да, это так важно, что мне пришлось выделить это другим цветом.
По нашему опыту, некоторые бренд-команды и лидеры в конечном итоге шокированы тем, сколько обсуждений требуется для создания документации, которая в конечном итоге может оказаться довольно простой и понятной. В результате они пытаются перепроектировать конечный продукт, делая его длиннее, поскольку приравнивают сложность и длину к важности.
По их мнению, если оно «слишком короткое», этого, вероятно, недостаточно и/или это должно оказывать медвежью услугу нюансам их бренда.
Неправильно. Такое мышление приводит к созданию руководств по стилю контента, которыми люди никогда не захотят пользоваться.
Никто не захочет читать «Войну и мир» каждый раз, когда ему нужно написать сообщение в блоге на 900 слов, особенно если его можно было бы сократить до длины пресс-релиза и столь же эффективно объяснить что им нужно было знать о стиле контента.
Вместо этого вам нужно быть ясным, кратким и прямым в определении и направлении стиля контента.
Конечный результат может оказаться весьма существенным, как у MailChimp. Или у вас может получиться однолистник, как в UNC-Chapel Hill.