Как известно маркетологам, создание фирменного стиля требует времени. С другой стороны, провести ребрендинг еще сложнее.
На этой неделе оздоровительная компания WW, официально известная как Weight Watchers, усвоила этот урок на собственном горьком опыте.
Их акции упали на 34% во вторник после сообщения о плохих результатах в четвертом квартале и того, что тенденции показывают низкий уровень членства в 2019 году.
Это особенно проблематично из-за их отрасли.
Зимние месяцы наступают сразу после праздников и прямо перед летом. Это время является решающим моментом для диетических брендов, чтобы привлечь новых членов и удержать старых.
После сильных показателей в 2018 году это стало сюрпризом для инвесторов.
Однако, оглядываясь назад, легко предположить причину: неутешительные новости пришли менее чем через шесть месяцев после масштабного ребрендинга.
Многие считают, что при проведении ребрендинга были допущены явные ошибки, из-за которых клиенты не знали, кем они были и какова была их цель.
Если вы подумываете о ребрендинге – большом или маленьком – проблемы WW преподают ценные маркетинговые уроки о проблемах, которые возникают при ребрендинге вашего бизнеса.
Подождите! Ребрендинг Weight Watchers?
Возможно, я не вхожу в их целевой рынок, но даже в этом случае я был знаком с Weight Watchers и их брендом.
Однако до написания этой статьи я понятия не имел, кто такой WW.
Это уже сигнал, что они промахнулись.
Для тех, кто, как и я, не знал об этом, в сентябре 2018 года компания Weight Watchers была переименована в WW.
С изменением названия также произошел масштабный сдвиг в идентичности брендов, включая новый логотип и слоган «Wellness That Works», а также изменение общей цели бренда.
Диеты уже не так популярны, как раньше, поскольку потребители теперь стали уделять внимание более здоровому образу жизни и бодипозитиву.
Чтобы идти в ногу с этой тенденцией, компания адаптировала свои сообщения, превратившись в оздоровительную компанию, а не просто пропагандирующую диету и потерю веса.
Так вот, принятие этой стратегии не привело их к неприятностям.
Пропаганда здорового образа жизни и инструментов для его достижения, вероятно, была правильным шагом для увеличения членства, особенно среди более молодой аудитории.
Их ошибки сводились к исполнению.
Подводные камни ребрендинга WW (и чему мы можем из него научиться)
Было несколько факторов, которые способствовали провалу этого ребрендинга.
Слабая маркетинговая кампания
Высшие руководители WW признали, что их маркетинговые материалы недостаточно хорошо донесли изменения до аудитории, поэтому сообщения не нашли отклика.
Их оригинальное видео-анонс действительно передало новообретенную цель бренда, но не было достаточно прямым, чтобы потребители могли понять, что это исходит от Weight Watchers - только с новым названием.
Даже в более поздних рекламных объявлениях связь между предыдущим и новым идентификатором не была достаточно ясной, чтобы пользователи могли уловить сообщение.
WW надеется обратить вспять эти неудачи, снова обратившись к Опре - заинтересованному лицу в компании - с просьбой участвовать в большем количестве рекламы.
Опра оказала большое влияние на впечатляющий рост числа людей, следящих за фигурой, за последние несколько лет, поэтому они надеются, что ее центральная роль в их предстоящих маркетинговых кампаниях восстановит утраченную ими узнаваемость бренда.
Это возможно, но я считаю, что если новые кампании не проведут связь между WW и своими корнями в Weight Watchers, они не увидят нужных результатов.
Урок для маркетологов
Если вы проводите большой ребрендинг, первое, что вам нужно сделать, это распространить информацию.
Честно говоря, вам следует распространять больше информации, особенно о таком огромном сдвиге, как этот.
Подумайте о том, когда Cingular Wireless стала AT&T или когда семейство ABC стало FreeForm.
Все знали об этих изменениях, потому что нам постоянно напоминали, чтобы не возникало путаницы среди потребителей.
Убедитесь, что аудитория не только понимает новую индивидуальность вашего бренда, но и может связать ее с брендом, который они уже знают и которому доверяют.
Слишком быстро щелкаем выключателем
Слабая маркетинговая кампания в сочетании с одновременным изменением названия, бренда и цели привела к тому, что потребители даже не узнавали бренд в рекламе, лентах социальных сетей и других местах.
Для такого крупного бренда, как Weight Watchers, отсутствие признания является большой ошибкой.
В конце концов, компания Weight Watchers потратила почти полвека на повышение узнаваемости своего бренда среди потребителей, настолько, что имя стало нарицательным. Потеря этого признания явно стоила дорого.
Урок для маркетологов
Постепенно проводите ребрендинг - или, по крайней мере, предоставьте потребителям дополнительный контекст во время перехода, чтобы они все еще могли вас узнавать.
Вы хотите, чтобы люди поняли ваше новое послание, но не менее важно сохранить репутацию и доверие, которые вы уже заработали с помощью предыдущего бренда.
После падения акций во вторник оздоровительная компания начала добавлять обратные ссылки на свой прежний бренд - в их учетных записях в социальных сетях, логотипе и на веб-сайте теперь написано «WW (Weight Watchers Reimagined) - чтобы помочь восстановить некоторые узнаваемости бренда они потеряли в результате внезапного ребрендинга.
Повернуто слишком далеко от основной цели
Хотя маркетинг и признание имеют решающее значение в ребрендинге, WW также боролась с тем, чтобы слишком быстро отойти от своей первоначальной цели.
Многие полагают, что WW слишком далеко отошли от своих основных предложений в пользу погони за новым рынком.
Проблема в том, что это может оттолкнуть существующих клиентов, которые использовали Weight Watchers для своей платформы для диеты и похудения и не видели причин менять.
Кроме того, их сообщения, похоже, не резонировали с новым рынком, за которым они гонялись.
Как следствие, текущие клиенты не продлили членство, а также не привлекли новых участников, что привело к плохим финансовым показателям в этом году.
Урок для маркетологов
Проходя ребрендинг, думайте о своих нынешних клиентах не меньше, чем о потенциальных новых.
Сможете ли вы их сохранить? Заинтересуются ли они этой новой моделью?
Привлечь нового клиента гораздо дороже, чем удержать старого. Выяснение того, как новая идентичность вашего бренда влияет на ваших нынешних клиентов, жизненно важно для долгосрочного успеха вашей компании.
Заключительные мысли
Очевидно, здесь можно извлечь много уроков.
Во-первых, ребрендинг очень сложен и требует гораздо больше внимания, чем стандартная маркетинговая кампания.
Когда вы создаете бренд с самого начала, вам легче сформировать свою индивидуальность и послание, а изменение существующего (и хорошо известного) бренда - это совсем другой подвиг.
Это не значит, что это невозможно или что для этого никогда не будет веской причины.
Однако, если вы подумываете о ребрендинге, внимательно изучите эти уроки и обязательно примените то, чему научился WW, в своей собственной стратегии.