Большой Китай упал, но не вышел.
Об этом говорят бренды роскошных часов, направляющиеся на выставку Baselworld, самую важную ежегодную встречу часовой индустрии, которая пройдет в Базеле, Швейцария, с сегодняшнего дня по 3 апреля.
Все взоры прикованы к Гонконгу и Китаю, рынкам номер один и номер три для швейцарских часов, соответственно, где спрос на часы резко упал в прошлом году из-за экономического спада и правительственных жестких мер в отношении официальных подарков.
В результате экспорт швейцарских часов вырос всего на 1,9% в 2013 году после роста на 10,9% в 2012 году, по данным Федерации швейцарской часовой промышленности.
Большинство аналитиков ожидают, что в этом году в секторе произойдет небольшой отскок. Швейцарский частный банк Vontobel прогнозирует, что экспорт швейцарских часов в 2014 году вырастет на 6 процентов до рекордных 23,1 миллиарда швейцарских франков, или 26,5 миллиарда долларов на текущих биржевых курсах, с ростом на всех основных рынках.
«Основная причина ускорения роста по сравнению с 2013 годом - нормализация в Большом Китае, где мы ожидаем низкого однозначного роста», - говорится в недавнем отчете Vontobel Equity Research.
Отчет World Watch Report, опубликованный женевской Digital Luxury Group накануне выставки, показывает, что китайские потребители не утратили аппетита к роскошным часам. Общее количество поисковых запросов часов высокого часового искусства в Интернете в прошлом году выросло на 59%, причем наиболее востребованными брендами были Omega, Cartier и Rolex.
«Эйфория последних двух или трех лет [среди экспонентов] ушла», - сказала директор Baselworld Сильви Риттер. «Но все очень уверены, и все, кого я встречал, ожидают, что это будет хорошее издание Baselworld, и они не думают, что мы увидим резкое замедление».
Среди новоприбывших на ярмарку - специалист по бриллиантам Graff, который занимает пространство, ранее занимаемое Harry Winston, теперь размещается вместе с другими брендами Swatch Group на первом этаже главного зала. Между тем, Fossil Group Inc. будет представлена с расширенным портфолио, включая Emporio Armani Swiss Made, Burberry, Skagen и Fossil, которому в этом году исполняется 30 лет.
Ник Хайек, генеральный директор Swatch Group, крупнейшего производителя часов в мире, прогнозирует, что в 2014 году швейцарская часовая промышленность вырастет на 5-10 процентов. Но он предупредил, что неустойчивые валюты могут серьезно снизить доходы в швейцарских франках.
«Если вы говорите о росте местных валют, то я вижу, что дела идут очень хорошо. Если я посмотрю на наши обменные курсы, то каждый день они падают - мир выглядит немного по-другому », - сказал он на ежегодной медицинской конференции группы на прошлой неделе в План-ле-Уат на окраине Женевы.
Swatch Group делает ставку на свои бренды со средней ценой, включая Tissot и Longines, чтобы обеспечить непрерывный рост по мере роста среднего класса Китая. Франсуа Тьебо, президент Tissot, сказал, что в 2013 году бренд продемонстрировал двузначный рост, продав более 4 миллионов часов.
«С одной стороны, на нас в меньшей степени влияет антикоррупционная кампания, чем на высококлассные часовые бренды», - сказал он. «С другой стороны, мы извлекаем выгоду из роста числа людей, чья покупательная способность растет и которые внезапно захотели швейцарские часы, потому что они считают, что в швейцарских часах есть что-то дополнительное».СВЯЗАННАЯ ИСТОРИЯ: WWD Basel - Watch Me Run >>
Среди представленных Tissot в этом году - T-Touch Expert Solar, которые она выставляет как первые часы с сенсорным экраном, работающие от солнечной энергии.
Тьебо подчеркнул, что Китай - не единственный центр бренда, имеющий сеть из около 14 000 точек продаж по всему миру. Хотя Tissot планирует продолжить оптимизацию своего распространения в этом году, в апреле она откроет магазин в Цюрихе, а в августе - на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Жан-Клод Бивер, президент подразделения часов LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, сказал, что, по его мнению, общий экспорт швейцарских часов в этом году вырастет на 4-5 процентов.
«Я настроен относительно оптимистично, и я не единственный», - сказал руководитель, курирующий бренды Tag Heuer, Hublot и Zenith. «Ситуация в Чиньясе изменилась, правда, но не навсегда».
В своем последнем отчете «Доходы и расходы: Китай» Euromonitor International предсказывает резкое увеличение числа людей, получающих более высокие зарплаты. Согласно прогнозам, в период с 2014 по 2030 год население с доходом от 20 001 до 30 000 долларов вырастет на 647 процентов, а доля тех, кто зарабатывает от 30 001 до 40 000 долларов, увеличится на 795 процентов.
«Это огромный потенциал», - заметил Бивер, добавив, что, хотя в 2013 году швейцарские часы экспортируются в материковый Чинфелл на 12,5%, наблюдается заметный рост покупок часов китайскими путешественниками, например, в Южную Корею, Швейцарию и Францию. «В среднесрочной перспективе Chinwill останется Эльдорадо. Возможно [рост] не будет таким ярким, как это было изначально, потому что вы не можете сообщать о 50-процентном росте каждый год, но вы, конечно, не должны недооценивать [потенциал страны]. Погребальный звон не прозвучал для Чина - очень далеко от этого.
В рамках стабильного бренда LVMH Бивер ожидает, что Hublot и Zenith превзойдут остальную часть сектора. «Эти две марки еще не достигли своей крейсерской скорости», - заявил он.
Hublot надеется извлечь выгоду из ажиотажа вокруг предстоящего чемпионата мира по футболу FIFWorld в Бразилии, для которого компания является официальными часами и хронометристом, с ограниченным выпуском Big Bang Unico Bi-Retrograde Chrono, akthe Soccer Bang, дисплей которого построен вокруг времени половина футбольного матча.СВЯЗАННАЯ ИСТОРИЯ: WWD Basel - Развлечения на ярмарке >>
Между тем, Жан-Фредерик Дюфур, генеральный директор Zenith, прогнозирует рост производителя часов El Primero и Pilot в этом году на 9-10 процентов после роста на 7-8 процентов в 2013 году. Большой Китай (Гонконг, Тайвань и Материковый Китай) составляет 35 процентов от общего объема.
«Сегодня средняя распродажа в Китае и Гонконге выше, чем, например, в США», - отметил он. «Это означает, что люди по-прежнему стремятся потреблять часы, но мы видим поворот с политическими изменениями: китайцы покупают меньше золотых часов и больше стальных часов, чем раньше. В больших объемах мы продаем больше, но средняя цена продажи немного снижается ».
Соответственно, бренд пересмотрел начальную цену на свои часы до 3300 евро, или около 4600 долларов на текущих биржах, что немного ниже уровня 2013 года, составлявшего 3500 евро или 4900 долларов. Дюфур предсказал, что падение спроса на более дорогие часы приведет к тому, что потребители будут отказываться от моделей, не имеющих убедительных аргументов в пользу продажи.
«Страдающие часы - это, скорее, часы, которые были произведены только с намерением продавать их дорого. Вы знаете, как вот уже десятый вечный календарь или турбийон, которые носят все, - их становится все труднее продать », - отметил он.
Ключевым запуском Zenith в этом году является Synopsis, дополнение к семейству El Primero с отверстием на циферблате, через которое открывается часовой механизм. Цены варьируются от 6000 долларов за стальную версию до 15 300 долларов за модель из розового золота, обе модели идут с коричневым ремешком из кожи аллигатора.
В 2013 году продажи часов Hermès упали на 3,2 процента в отчетном выражении. При неизменном обменном курсе продажи в этом сегменте выросли на 1 процент.
Люк Перрамон, генеральный директор LMontre Hermès, ожидает, что подразделение продемонстрирует рост продаж в 2014 году: «Надеюсь, что ситуация в Китае стабилизируется, даже если из-за разницы в ценах между Китаем и остальным миром растущий процент наших китайских клиентов будет покупать за границей. Ключевой вопрос заключается в том, компенсируется ли падение продаж, которое мы регистрируем в Китае, за рубежом ".
В своем отчете компания Vontobel отметила, что помимо таможенных пошлин в размере 11 процентов и налога на добавленную стоимость в размере 17,5 процента, Chinimposes 20-процентный налог на роскошь на часы стоимостью более 10 000 юаней (1 625 долларов США на текущей бирже).
Глядя на остальной мир, Перрамонд сказал, что он положительно оценивает перспективы Японии, Гонконга, Тайваня и Европы, но перспективы для США все еще остаются неопределенными.
«Даже если есть обнадеживающие макроэкономические сигналы в Северной Америке, это не находит полного отражения в продажах. Когда вы смотрите на цифры от Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и других, вы можете увидеть определенную мрачность », - сказал он.
В этом году Hermès делает акцент на женских часах, возвращая Nantucket из нового сплава серебра, устойчивого к окислению.
«Еще одно преимущество серебра состоит в том, что это менее дорогой металл, чем золото, даже если оно все еще драгоценно. Это позволяет нам предлагать изделия по цене ниже 3 000 евро [4 100 долларов США], другими словами, для усиления нашего предложения в более доступных ценовых сегментах, что очень важно с учетом экономического контекста и нашей стратегии », - сказал он.
Что касается приобретений, производители часовых компонентов остаются мишенью после того, как Федеральная комиссия по конкуренции Швейцарии (Comco) в прошлом году одобрила сделку, позволяющую Swatch Group постепенно сокращать поставки механических механизмов конкурирующим брендам.
«Тенденция к консолидации, вероятно, сохранится, хотя темпы будут зависеть от решений, принимаемых владельцами», - сообщил Vontobel.
«Есть еще несколько семейных компаний по производству компонентов для часов, например, среди производителей стрелок и циферблатов. Но некоторые независимые группы субподрядчиков также владеют некоторыми производителями компонентов для часов », - отмечается в сообщении.
Среди недавних сделок, Swatch Group в ноябре получила контроль над Rivoli Investments LLC, базирующимся в Дубае оператором более 360 розничных предприятий на Ближнем Востоке, в основном в сегменте часов. Немецкая компания CGI Management Consulting в прошлом месяце приобрела швейцарско-немецкий часовой бренд Hanhart.
Бивер сказал, что Tag Heuer, один из брендов, который должен был сильно пострадать от решения Comco, вложил так много в обеспечение альтернативных поставок, что к 2019 году он больше не будет зависеть от Swatch Group.В настоящее время LVMH сократила план по приобретениям, добавил Бивер. «Было время, когда мы охотились за приобретениями», - сказал он. «Сегодня это уже не так».