В прошлом году я написал статью, в которой предсказал, что приложения для обмена сообщениями станут очень важными для маркетологов.
Большая часть того, что обсуждалось в этой статье, сейчас начинает материализоваться, но я недооценил, насколько большим явлением стала эта тенденция и будет продолжать становиться в течение следующих нескольких месяцев.
На протяжении большей части истории мобильных телефонов SMS де-факто были методом передачи данных и межсетевого взаимодействия.
Даже рудиментарная технология, такая как SMS, показала, что обладает огромным потенциалом для более надежных приложений, чем просто «текстовые сообщения».
Африканская технология мобильного банкинга M-Pesa, которая была запущена в 2007 году и имела мгновенный успех, опиралась исключительно на SMS для предоставления широкодоступных финансовых инструментов миллионам людей.
Несмотря на проверенные возможности SMS для обеспечения широкомасштабной коммуникации и надежных пользовательских технологий, Messenger и WhatsApp обрабатывают 60 миллиардов сообщений в день, что в три раза больше, чем SMS.
В этом посте рассказывается об общем влиянии приложений для обмена сообщениями на маркетинговую среду, а также освещаются стратегические и тактические выводы, которые бренды могут использовать, чтобы начать получать преимущество на этих многообещающих платформах.
Расцвет чат-приложений и мощь платформ
В превосходной статье на обложке Harvard Business Review за прошлый месяц обсуждается, что новой волной бизнес-стратегий будет использование возможностей платформ.
Как указано в статье, настоящей причиной того, что iPhone стал таким хитом и легко узурпировал всю давнюю конкуренцию, была мощь платформы App Store.
Полезность всего, что Apple могла встроить в сам телефон, с огромным отрывом перевешивалась приложениями, созданными в их экосистеме «Walled Garden».
Причина моего радостного взгляда на чат-приложения заключается в том, что я чувствую, что у них есть потенциал стать следующей средой «App Store».
Я думаю, к этому все идет, потому что это уже начало происходить с приложениями для обмена сообщениями, такими как Facebook Messenger и WeChat.
WeChat, массовое приложение для чата, используемое в основном в Китае, уже начало применять этот тип стратегии на своем основном рынке, и их клиентам это нравится.
Предложения WeChat «похожи на приложения» в том смысле, что их нужно загружать, но все, от игр до наклеек, находится непосредственно в экосистеме WeChat.
Эти стикеры используются в приложении, в то время как игры являются отдельным загружаемым приложением, но позволяют играть с друзьями в WeChat.
Облачное будущее для приложений, не зависящее от оператора и операционной системы, уже наступило. Приложения для чата - это платформа, которая позволит им это сделать, и самое приятное то, что 64,5% пользователей смартфонов по всему миру уже установили на свой телефон хотя бы одно приложение для чата.
Приложения для чата в США
Мы можем получить довольно хорошее представление о том, как эта революция приложений будет разыгрываться по другую сторону Тихого океана, из того, что произошло с WeChat и какие инвестиции принимает Facebook.
Новостные сайты, такие как Quartz (подробнее о них чуть позже) и theSKIMM, экспериментируют с автономными приложениями, которые выглядят как небольшие экспериментальные чат-приложения, использующие более надежный дистрибутив существующей экосистемы App Store.
Еще более захватывающим является тот факт, что приложения для обмена сообщениями, такие как Kik, Telegram и FB Messenger, быстро начинают открывать свои бот-API.
Facebook недавно обрисовал свою маркетинговую дорожную карту на конференции F8, и API Messenger и экосистема сильно повлияли на видение Цукербергом будущего своей компании.
В течение многих лет освещая маркетинговую индустрию, я научился довольно серьезно относиться к прогнозам Facebook на будущее - даже если их прогнозы не всегда сбываются, они по-прежнему являются сильными индикаторами того, как потребители общение в данный момент, в ближайшем будущем или в ближайшие годы.
Например, в прошлом году я написал статью, в которой подчеркивал, что контент-маркетологи должны удвоить ставку на видео в Facebook, и в течение прошлого года Tasty от BuzzFeed (один из многих примеров) почти исключительно использовал видео из Facebook, чтобы стать джаггернаут социальных сетей.
Восстание чат-ботов
Боты с искусственным интеллектом существуют с первых дней существования AIM. Но они никогда не были чем-то большим, чем раздражение.
Авангард индустрии потребительского ИИ в настоящее время представлен виртуальными помощниками, такими как SIRI, Cortana и Google Now.
При внешнем впечатлении эти приложения оказались не более чем забавными новинками с ограниченным практическим использованием.
Причин, по которым технология так и не достигла широкого распространения, две.
Первая проблема заключается в том, что широкомасштабный ИИ представляет собой серьезную проблему, потому что он пытается быть превосходным во всем. Существует почти бесконечный набор вариантов использования, к которым инженеры должны подготовиться, если вы можете «спросить что угодно», и это было огромным инженерным препятствием, которое нужно было преодолеть.
Еще одна проблема (которая не такая пугающая, но все еще является препятствием) заключается в том, что технология распознавания голоса вроде как существует, но все еще слишком несовершенна и темпераментна, чтобы реагировать так, как требует приложение.
Кроме того, в этом вопросе есть еще один культурный элемент - люди не очень любят разговаривать по своим телефонам. Говорить с ними и не быть понятым? Забудь.
Чат-боты могут решить обе эти проблемы одним махом.
Решение первой проблемы, свободная рыночная конкуренция и стимул для компаний сосредоточиться на конкретных приложениях создадут целый ряд специализированных помощников, точно настроенных на конкретные проблемы.
Идеального чат-бота никогда не будет, но идеальные чат-боты будут. [Для более подробного изучения этой идеи ознакомьтесь с прекрасным выступлением Малкольма Гладуэлла на TED: Выбор, счастье и соус для спагетти.]
Что это значит для брендов?
Потенциал чат-приложений и брендов настолько велик, что трудно даже понять, с чего начать.
Однако в качестве ориентира мы можем начать с изучения первых последователей.
Несмотря на то, что это отдельное приложение, Quartz создал действительно образцовый первый запуск с интерфейсом в стиле чата.
Приложение очень похоже на службу обмена сообщениями, но без знакомой клавиатуры. Вместо этого вам предоставляется доступ к предварительно написанным ответам, часто умело изложенным в смайликах.
Это хорошо продуманная служба доставки кураторских брифингов, которая вызвала настоящий ажиотаж в издательском мире.
Однако это скорее доказательство концепции, чем полноценный эксперимент с чат-приложением. Quartz дали интервью The Verge, в котором отметили, что контроль над голосом и тоном, с которым сообщались новости, был их главной заботой.
Хотя технологии полной автоматизации еще не существует, уроки эксперимента с приложением Quartz очевидны. Обеспечение сверхцеленаправленной полезности и гуманизация с особым вниманием к голосу бренда - вот ключи к успеху в этой технологии.
Еще одна большая возможность для брендов связана с обслуживанием клиентов.
Многие бренды используют Twitter в качестве специального решения для обслуживания клиентов, но идея надежной интерпретации ИИ обслуживания клиентов имеет почти безграничный потенциал для революции в отрасли.
В моей самосознательной статье в социальных сетях говорилось, что бренды должны быть очень чувствительны к гуманизации своего тона в социальных сетях, это вдвойне важно для приложения, такого как чат-бот.
Известным тестом для ИИ является «Тест Тьюринга»: может ли ИИ обмануть человека, заставив его думать, что это другой человек, с помощью текстового разговора.
Это может показаться очень амбициозным, но эта цель представляется возможной, учитывая новый богатый контекст (местоположение, намерение, предыдущие интересы), который приложения для обмена сообщениями могут предоставить в рамках ИИ.
Одной из текущих реализаций, которая прекрасно использует существующие технологии, является новый чат-бот Sephora, созданный для платформы обмена сообщениями Kik.
Действуя наполовину продавцом и наполовину представителем по обслуживанию клиентов, приложение Sephora помогает покупателям совершать покупки в магазине и делает это в дружеской беседе.
Ключевой вывод, сделанный ботом Sephora, заключается в том, что бренды должны использовать контекст и интеллектуальную обратную связь, предоставляемую приложениями для обмена сообщениями, чтобы использовать и переосмысливать свой существующий контент.
Как мудро заметил вице-президент Sephora по цифровому маркетингу Бинду Шах в интервью Digiday:
Это очень важный момент, который должны понять бренды. Ваш контент-маркетинг - один из самых больших активов вашего бренда, но до сих пор почти все системы доставки не имеют возможности определять контекст.
Приложения для чатов будут иметь большое значение для маркетологов, потому что чат-боты позволят им, наконец, одновременно использовать контент и контекст.
По своей природе приложения для обмена сообщениями являются контекстуальными и гибкими. Это потребует от маркетологов полного переосмысления своего нынешнего подхода к приложениям в более традиционном смысле.
Грядет революция приложений для чата
С App Store от Apple приложения всегда были чем-то, что вам нужно было зарегистрироваться, а затем загрузить. Они также были ограничены ОС.
Все эти барьеры для входа потребителей, тем не менее, приложения по-прежнему полностью революционизировали мобильные вычисления и маркетинг.
Прошло почти десятилетие, и эта фундаментальная система практически не изменилась. Но чат-приложения представляют собой парадигму, которая вот-вот изменится.
Чат-боты хранят весь контент в облаке, поэтому во многих случаях загрузка не требуется, и вы можете получить доступ ко всем функциям именно тогда, когда вам это нужно.
Кроме того, тот факт, что приложение и бот будут точно знать, где вы находитесь/что вам нужно, обеспечит интеллектуальную и чрезвычайно практичную автоматизацию и полезность.
Хотя чат-приложения и боты, которые вскоре будут доминировать в них, все еще находятся в зачаточном состоянии, любой дальновидный бренд будет упущен, если не попытается включить их в свои будущие маркетинговые усилия.
Бренды, которые преуспеют в маркетинге с помощью чат-ботов, будут теми, кто:
- Ограничьте функциональность одной конкретной областью и делайте это хорошо.
- Сохраняйте сильный разговорный тон в своих сообщениях.
- Используйте контекстные сигналы, чтобы как использовать существующий контент, так и направлять создание нового полезного контента в будущем.
Существует целая мешанина дебатов о точном влиянии чат-приложений и ботов на будущее цифровых медиа и маркетинга, но есть один факт, с которым мало кто не согласен: революция грядет.