Эволюция от автономных инструментов, управляющих определенными каналами, к решениям цифрового маркетинга, обеспечивающим всестороннее понимание онлайн-активности, неизбежна. Интеграция Google технологии Wildfire в DoubleClick Digital Marketing - это признак того, что социальный канал меняется и будущее намного ближе.
Маркетологи узнают больше о том, как люди взаимодействуют с брендами по каналам. Они используют эти знания для создания кампаний, ориентированных на клиентский опыт. Некогда популярная теория о том, что социальные сети заменят традиционный маркетинг, была опровергнута. На самом деле люди не ограничивают себя одним каналом. Они используют каждый канал, чтобы стать уполномоченными потребителями. Социальные сети стали неотъемлемой частью решения о покупке, изменив способ нашего общения, но традиционный маркетинг остается эффективной частью процесса.
Может быть, именно это имел в виду Google, инвестируя 450 миллионов долларов в приобретение Wildfire и сохранение сотрудников компании? За первоначальной ценой покупки в 350 миллионов долларов немедленно последовал пакет удержания в размере 100 миллионов долларов для команды Wildfire. По ходу дела появлялись подсказки от Google. Объявление о приобретении Wildfire в июне 2012 года содержало следующий комментарий: «присутствие в социальных сетях может дополнить все маркетинговые кампании - поисковую, медийную, видео, мобильную, офлайн-рекламу и многое другое».
Перенесемся на год вперед к объявлению о том, что технология Wildfire интегрируется в платформу DoubleClick для ощущения дежа вю. В июне 2013 года Нил Мохан из DoubleClick отметил: «Теперь маркетологи могут решить важнейшую часть пути клиента и сделать это вместе с поиском, медийной рекламой, мультимедиа, видео и мобильными устройствами в рамках более широкой платформы цифрового маркетинга DoubleClick».
Объявление Виктории Рэнсом в этом месяце о том, что Wildfire не будет «создавать новые функции или подписывать новых клиентов», - это просто следующий шаг в процессе интеграции. Google сосредоточен на создании интегрированной платформы цифрового маркетинга, чтобы лучше обслуживать маркетологов. Команда Wildfire продолжит оказывать поддержку существующим клиентам, предположительно, до тех пор, пока не будет завершена интеграция с платформой DoubleClick.
Когда Google вносит изменения, отрасль адаптируется
Это хорошо для маркетологов. Джереми Эпштейн из Sprinklr, системы управления социальными сетями, согласен с решением Google. «Мы считаем, что со стороны Google было очень мудро сосредоточиться на своем основном интегрированном цифровом предложении. Более широкий рынок осознал, что корпоративная социальная сеть не является надстройкой или серией точечных решений, которые слеплены вместе.
Появление уполномоченного клиента означает, что социальная сеть должна рассматриваться с точки зрения всего предприятия. В противном случае крупные бренды не смогут поддерживать контекст или иметь единое представление о социальном клиенте. Это рискованное предложение, особенно для крупных брендов.
Сегодня крупные бренды ищут решения, в которых инновации являются постоянными, а не устаревшими, и технологический партнер, у которого есть основное интегрированное социальное предложение."
Маркетологи, которые искали лучшие инструменты для измерения, мониторинга и управления несколькими каналами, немного приблизились к тому, чтобы получить лучшее понимание. Стив Рэйсон, автор SMToolbox, отмечает, что управление социальными сетями является важной задачей для бизнеса, которая стала довольно сложной. Он добавляет: «Это также показывает важность социальной информации в целом ряде областей. В данном случае нет никаких сомнений в том, что социальная информация может быть использована для улучшения рекламных кампаний, в равной степени социальные сигналы используются для определения и фильтрации результатов поиска и социальной рекламы». общий контент дает ключевую информацию о контент-маркетинге и контенте, с которым люди взаимодействуют».
Закрытие Wildfire для новых клиентов и функций требует, чтобы текущие клиенты оценили свою позицию. Поскольку Wildfire продолжает оказывать поддержку, одним из вариантов является продолжение использования пакета социального маркетинга до завершения интеграции. Покупка нового решения - это другое. Рэйсон считает, что это изменение «потенциально открывает больше возможностей для других поставщиков инструментов социальных сетей, таких как SproutSocial или Sprinklr. Когда его спросили, как это объявление повлияет на Sprinkr, Эпштейн ответил, что «мы рассматриваем это как возможность предоставить альтернативу Wildfire с нулевой миграцией». Он также упомянул, что многие крупные бренды уже связались с ними.
Что дальше с управлением социальными сетями?
Инструменты становятся все более эффективными для понимания того, как люди взаимодействуют с брендами и друг с другом. Эта информация может быть использована для создания взаимодействия с пользователем, которое пересекает каналы и платформы. Эпштейн считает, что в ближайшем будущем мы будем говорить не об управлении социальными сетями, а об управлении социальным опытом. Это приближает нас к индивидуальному подходу к маркетингу, когда каждый человек имеет уникальный опыт взаимодействия с брендом. Чтобы приблизить вашу компанию к воплощению этого видения в реальность:
Анализ потребностей вашей компании - Определить лучшие инструменты для управления данными вашей компании будет проще, если вы точно знаете, что вам нужно. Подождите, пока ваши спецификации не будут четко определены и задокументированы, чтобы купить новые решения для управления.
Оцените все инструменты, которые вы используете для управления каналами и платформами - Каковы их сильные стороны? Где вам нужно улучшение? Возможна ли интеграция? Какие новые функции разрабатываются?
Рассмотрите альтернативные инструменты - Поставщики инструментов для социальных сетей могут оказаться не лучшими для вашей компании. Оцените альтернативы, чтобы увидеть, будут ли они лучше служить вашему бизнесу.
Выберите инструменты, которые лучше всего соответствуют вашим потребностям. - Один инструмент, предоставляющий информацию обо всех каналах и платформах, недоступен. Выберите инструменты, которые обеспечивают понимание, и работайте вместе с минимальной ручной адаптацией.
Избегайте долгосрочных контрактов - Решения для управления социальными сетями развиваются быстрыми темпами. Не заключайте контракт, который мешает вашей компании расти по мере изменения рынка.