Определенные как одна из основных тенденций, влияющих на индустрию туризма, среди многих других отраслей, большие данные уже играют важную роль в том, как туристические организации переключают свои усилия. Многие люди думают, что это «технологическая вещь», когда на самом деле речь идет о бизнес-процессах и интеллекте, позволяющих лучше выполнять обещания клиентов. Что такое большие данные и как мы можем лучше понять это явление? Простой способ запомнить это - рассмотреть четыре V больших данных: объем, разнообразие, скорость и достоверность.
1. VOLUME
Уму непостижимо, сколько контента создается ежедневно, даже ежечасно. А еще лучше взгляните на эту инфографику, которая показывает, что происходит в Интернете каждую минуту:
С таким большим количеством информации, циркулирующей на внешних платформах, становится трудно разобраться во всем этом, особенно когда бренды пытаются согласовать этот уровень данных со своими внутренними данными. То есть данные, предоставляемые через точки продаж или традиционные каналы распространения, т. е. колл-центр, веб-сайт, помещения, информационные бюллетени, отношения с клиентами и т. д. Таким образом, задача здесь сродни питью из пожарного шланга или, другими словами,: как понять информацию, преобразовав большие данные в интеллектуальные данные ?
2. РАЗНООБРАЗИЕ
Большие данные - это не только объем. Еще одним ключевым компонентом является разнообразие данных, получаемых благодаря всем этим легкодоступным технологиям, как с точки зрения стоимости, так и простоты использования. В настоящее время подсчитано, что организации могут рассчитывать только на 20% структурированных данных по сравнению с 80% неструктурированных данных. Думайте о структурированных данных как о системе управления недвижимостью вашего отеля (PMS), системе управления контентом вашего веб-сайта или блога (CMS) или вашей системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). В идеале бренды уже собирают множество данных о предпочтениях клиентов в различных точках контакта, превращая их в информацию о клиентах, чтобы продвигать лучший опыт, исследовать и разрабатывать новые или улучшенные продукты и услуги. Так что же такое неструктурированные данные? Все остальное в принципе. Подумайте о:
- Ответы на вопросы или комментарии на Facebook, Twitter, Linked или любой другой социальной платформе, где представлен туристический бренд.
- Платформы пользовательского контента (UGC), такие как TripAdvisor, Yelp и другие сайты и форумы, где потребители обсуждают ваш бренд и где может быть поставлена под сомнение ваша электронная репутация.
- Любое и все взаимодействие на сторонних сайтах, от туроператоров до принимающих клиентов, онлайн-турагентств (OTA) и всех, кто находится между ними, включая турагентов, офлайн или онлайн.
- Обмен электронными письмами, фотографиями, видео, отзывами либо напрямую с брендом, либо на общей платформе.
- Различные устройства, на которых клиенты взаимодействуют с брендом: десктоп, ноутбук, мобильный телефон, планшет, iPod и т. д., через мобильный сайт или мобильное приложение.
Источник: отчет Amadeus, «На перекрестке больших данных:
на пути к более разумному путешествию», июнь 2013 г.
3. СКОРОСТЬ
Туристическим брендам не только приходится иметь дело с огромными объемами данных, которые чаще всего неструктурированы, третий ключевой компонент заключается в скорости реагирования, также называемой скоростью. Как отправить правильное предложение нужному человеку, например, в нужный момент, когда он или она прибудет в пункт назначения? Что, если кто-то заселится в ваш отель, разочаруется в номере и решит написать об этом в Твиттере, а не позвонить на стойку регистрации? Этот аспект стал очевиден в последнем опросе, проведенном Social Habit осенью 2012 года. В нем было обнаружено, что 42 % клиентов, активно использующих социальные сети, ожидают ответа от бренда в течение часа!
42% клиентов ожидают ответа в течение часа. Источник: Социальная привычка
Проблема, которая возникает из соображений скорости, заключается в том, как туристические организации реорганизуют свои бизнес-процессы, чтобы быть максимально гибкими и гибкими. В туристическом бизнесе авиакомпании, пожалуй, наиболее продвинуты в этом отношении, например, с их динамичным управлением доходами, позволяющим изменять цены в соответствии со сложными алгоритмами на основе запасов в реальном времени и поведения клиентов в Интернете почти в реальном времени. С точки зрения обслуживания клиентов, то, как авиакомпании реагируют на такие происшествия, как извержение вулкана в Исландии или крупные погодные кризисы, также является прекрасным примером того, насколько быстро распространяется информация. Показательный пример: когда в апреле этого года в американских авиакомпаниях произошел серьезный сбой, из-за которого весь их флот был остановлен на много часов, клиенты обратились к Twitter за информацией. До такой степени, что информация, предоставляемая через Twitter, была быстрее, чем агенты входа, которые не всегда были в курсе, что создавало разочарование и плохое общее впечатление от клиентов.
С точки зрения бизнес-аналитики, многие владельцы отелей и отраслевые партнеры больше не могут полагаться на отчеты, предоставляемые их организациями по управлению туристическими направлениями (DMO), поскольку к тому времени, когда они доходят до них, им уже несколько месяцев. Поскольку бронирование в последнюю минуту становится нормой, интеллект требует аспекта, близкого к реальному времени, чтобы быть полезным для владельца ресторана или отеля.
4. ДОСТОВЕРНОСТЬ
На стыке трех приведенных выше соображений возникает последний аспект, который не всегда упоминается, когда речь идет о больших данных: достоверность. Или правдивость и точность данных, учитывая контекст, разнообразие точек соприкосновения с коммуникациями и скорость, с которой что-то происходит. Традиционно бренды очищали свои базы данных ежегодно, если не часто. Этого уже недостаточно.
Анализ того, как люди ищут пункт назначения в Интернете, должен рассматриваться в контексте, чтобы понять, есть ли необычное или заслуживающее внимания событие, которое может повлиять на шаблоны поиска. Если этого не делать, маркетологи могут подумать, что их SEM-кампания работает хорошо, а результаты могут быть совершенно случайными и не связанными друг с другом.
Для других организаций достоверность может быть связана с выявлением их лучших клиентов с использованием традиционных методов, таких как RFM (новизна, частота, денежная оценка) или BCM (модель лучшего клиента), или путем продолжения этого анализа в контексте крупных данных, рассматривая внешние взаимодействия, в частности, внутри неструктурированных данных.
ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ
В своем последнем отчете На перекрестке больших данных: поворот к более разумному опыту путешествий компания Amadeus определяет ряд способов использования больших данных в индустрии туризма: управление доходами, распределение, управление командировками, внутренние операции, финансовые показатели и управление инвестициями. Есть интересные примеры и тематические исследования с участием, в частности, Hipmunk, Kayak, Amadeus и Marriott, которые помогают лучше понять, как некоторые известные компании решают эти проблемы и включают их использование в свои бизнес-процессы.
Ваш бренд или организация что-то делает с большими данными? Дайте мне знать, оставив комментарий в разделе ниже.
Чтобы загрузить отчет Amadeus, нажмите здесь