Чтобы создать новую зеленую экономику, промышленный капитализм должен разрушить сам себя. Нужны прорывные, радикальные, прорывные инновации в массовом масштабе. Правительство не обеспечивает изменения, в которых мы нуждаемся. Сможет ли бизнес принять вызов?
Чтобы создать новую зеленую экономику, промышленный капитализм должен разрушить сам себя. Нужны прорывные, радикальные, прорывные инновации в массовом масштабе. Правительство не обеспечивает изменения, в которых мы нуждаемся. Сможет ли бизнес принять вызов?
Я думаю об инновациях, потому что я только что вернулся с Инновационного форума, двухдневного мероприятия, посвященного «устойчивым инновациям». Встреча в Сан-Франциско собрала умных и целеустремленных деловых людей, которые много беседовали и занимались забавными вещами - например, пытались построить башню из сырых спагетти, скотча и зефира. Здесь есть видео, фото и материалы из Интернета.
Я уехал, задаваясь вопросом, приведет ли нас туда, куда нам нужно, зарождающаяся ортодоксальность зеленого бизнеса, которая готова довольствоваться постепенными изменениями крупных компаний и умными, но несущественными прорывами малых компаний.
Два примера:
Компания Procter & Gamble устанавливает целевые показатели «углеродоемкости», что означает, что она будет производить свои продукты (Tide, Bounty, Cascade, Crest и т. д.) с меньшими затратами энергии. Но из-за необходимости роста компании она будет загрязнять больше, а не меньше в абсолютном выражении.
Stonyfield Farm разрабатывает стаканчик для йогурта на основе кукурузы, который приближает нас к безотходной модели потребления от колыбели до колыбели. Но более сложной задачей является получение бензина из автомобилей, грузовиков и самолетов, а не стаканчиков из-под йогурта.
Эти инициативы заслуживают аплодисментов, и их историями стоит поделиться. Но давайте не будем обманывать себя, думая, что это те инновации, которые обеспечат нужные нам изменения в окружающей среде.
Это мероприятие стало напоминанием о том, что крупные многомиллиардные корпорации не очень хороши в прорывных инновациях, даже если пытаются. Они не привлекают нужных людей; изобретателей и творческих мыслителей отталкивают культуры с большим количеством встреч, процессов, политики, бюджетов и бюрократии. Крупные компании двигаются медленно. Они не предназначены для развлечения - и, как заметил в живом и провокационном выступлении интернет-магнат Тим О'Рейли, прорывы часто совершаются людьми (братьями Райт, хакерами, начавшими компьютерную революцию, ребятами из Google), которые хотят повеселитесь или сделайте что-нибудь классное.
Даже сталкиваясь с угрозами существованию, крупные компании не уничтожают себя, как писал Клейтон Кристенсен. Газеты не изобретали Craigslist, который разрушил их закрытый бизнес. Индустрия звукозаписи пыталась бороться с iTunes. Мои крутые новые беговые кроссовки «босоногие» (справа), которые бросают вызов бизнесу обычных кроссовок, произведены выскочкой Vibram, а не Nike или Adidas. Форд и Дженерал Моторс не изобретали Zipcar, а BP не выходит за рамки нефти.
Я модерировал панель с Адамом Лоури, соучредителем Method, который много думал об этом. Он утверждает, что дело не только в том, что крупные компании не очень хороши в прорывных инновациях, но и в том, что они сопротивляются радикальным изменениям. В одном из направлений бизнеса Method, лидер рынка по производству стирального порошка P&G, был последним, кто предложил меньшие кувшины и компактное моющее средство. Инсайдеры Walmart сказали мне, что P&G не хотела уменьшать упаковку Tide.
Я не хочу придираться к P&G, которая поставила перед собой смелые долгосрочные цели в области устойчивого развития и делает все возможное, в определенных пределах, чтобы стать более «зеленой». Проблема в том, что статус-кво в порядке. для P&G и, может быть, даже очень хорошо для P&G.
«Для меня ясно, что лидеры рынка имеют врожденное препятствие для радикальных инноваций», - говорит Адам. «Прорывные новые идеи требуют, чтобы компания поглотила себя. Это невероятно рискованно для бизнеса, занимающего лидирующие позиции».
Напротив, стартапы хороши в инновациях. Это причина их существования. Но в то время как Method (или Seventh Generation, или Stonyfield) могут процветать как бизнес, не генерируя миллиарды долларов дохода, они не могут двигаться вперед в таких вопросах, как изменение климата, вода, загрязнение воздуха, подкисление океана или токсичные вещества, не становясь намного больше.
Это была одна из причин, по которой мой друг и сосед Сет Голдман согласился продать свой стартап Honest Tea компании Coca-Cola. С большим распространением и влиянием на рынке он может иметь большее влияние.
Это пространство, где большие и малые компании собираются вместе - буквально, либо посредством инвестиций или сотрудничества - может оказаться самой плодородной почвой для масштабируемых, устойчивых инноваций.
Во время мероприятия Фил Гислер из Unilever и Эндрю Уильямсон из Physic Ventures, венчурного фонда, стратегическими партнерами которого являются Unilever, PepsiCo и Humana, рассказали о своей работе, которая включает в себя поиск и финансирование небольших устойчивых стартапов. Один из таких стартапов под названием Novomer разрабатывает пластмассы и упаковку, частично сделанные из двуокиси углерода, что является увлекательным поворотом в общепринятой идее секвестрации углерода, которая требует захоронения CO2 под землей. Эта модель, когда крупные компании финансируют стартапы и способствуют их масштабированию, является очень многообещающей.
Другие примеры: работа GE с венчурными капиталистами над созданием инновационного проекта энергосберегающих сетей, партнерство Coca-Cola с Recycle Bank, инвестиции GM в Coskata, Chevron и Unilever, инвестирующие в Solazyme и работающие с ним.
И есть случайная крупная компания, которая готова пойти на большой риск. На мероприятии Джим Холл, управляющий директор зеленого отряда Waste Management, рассказал о том, как гигантский мусоровоз заново изобретает себя: хотя он по-прежнему сбрасывает много мусора на свалки, он инвестирует в переработку, компостирование, превращение отходов в энергию и даже помогая своим клиентам предотвращать отходы, покупая меньше материалов или становясь более эффективными. Это происходит под давлением таких клиентов, как Walmart, P&G и Toyota, которые поставили перед собой цель безотходного производства, но все же.
Задача для тех из нас, кто следит за «зеленым» бизнесом - журналистов, инвесторов, НПО и ученых - состоит в том, чтобы попытаться провести различие между инновациями, которые имеют значение, и теми, которые не имеют значения. Мы не хотим, чтобы лучшее стало врагом хорошего, но мы хотим быть честными, когда хорошего недостаточно.