В течение долгого времени LinkedIn был основным источником B2B-рекламы и аналитической информации, и вскоре ситуация станет еще круче.
В отличие от рекламы в Facebook или Google, реклама в LinkedIn позволяет показывать рекламу людям на основе их профессионального опыта. Это позволяет компаниям ориентироваться на пользователей в определенной отрасли, должности или стаже.
Вы буквально не смогли бы создать более качественную аудиторию B2B, даже если бы попытались. И LinkedIn определенно заставляет вас за это платить. Это самая премиальная рекламная платформа, и для многих эти инвестиции либо слишком велики, либо не оправдывают риска, связанного с более высокой стоимостью рекламы.
Распространенные проблемы с рекламой в LinkedIn
Еще одно сомнение компаний в отношении рекламы в LinkedIn заключается в том, что мы можем делать только «пассивную» рекламу. Реклама появляется только тогда, когда вы просматриваете ленту. Вы не обязательно ищете продукт или услугу, рекламу которой видите. Намерения здесь нет.
Именно здесь поисковый маркетинг взял верх. Люди активно что-то ищут, и вы показываете им свою рекламу.
У меня все время этот разговор:
“Дэн, мы получаем много потенциальных клиентов из поисковых объявлений, но все они слишком малы или неквалифицированны. И мы получаем высококачественных потенциальных клиентов из LinkedIn, но они далеко не готовы к покупке».
Поисковые системы дают вам пользователей с высоким уровнем намерений или пользователей с «готовностью покупать», LinkedIn дает вам более крупную рыбу с более глубокими карманами.
Где баланс? Что делать цифровому рекламодателю?
Ну, Microsoft это поняла. И я здесь, чтобы сказать вам, что игра в цифровой рекламе вот-вот изменится. Для всех вас, кто задается вопросом: «Стоит ли LinkedIn своих затрат?» ну, оно того стоит. Оно того стоит
Что нужно знать о приобретении Microsoft LinkedIn
Все это началось в 2016 году, когда Microsoft купила LinkedIn за 26 миллиардов долларов. Почему они это сделали? Интегрировать Office 365 и другое корпоративное программное обеспечение с 260 миллионами профессиональных пользователей.
Их шаг не имел ничего общего с их рекламной платформой
Но Microsoft действительно вложила массу средств в сеть, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, охватить новую аудиторию и улучшить многое из того, что рекламодатели ненавидели в рекламе LinkedIn.
И в прошлом году они взяли некоторые из лучших аспектов рекламы LinkedIn и перенесли их в свой собственный инструмент поискового маркетинга (SEM) - Microsoft Ads, также известный как Bing Ads.
Microsoft теперь предлагает новую уникальную функцию, которую не знала ни одна поисковая система: таргетинг на профиль LinkedIn. Это то, чего менеджеры PPC и цифровые маркетологи ждали годами.
Почему это нарушает традиционный SEM?
Функция таргетинга профиля LinkedIn позволяет рекламодателям назначать разные ставки, используя данные профиля LinkedIn, которые являются уникальными для Bing и никогда ранее не были доступны.
Традиционно поисковый маркетинг предполагает назначение ставок по ключевым словам, которые ищут пользователи, и показ рекламы этому человеку, если вы выиграете ставку. Что хорошо в использовании данных профиля LinkedIn, так это то, что вы можете делать то же самое, но ориентироваться только на пользователей определенного названия компании, отрасли или должности.
Итог:
Теперь рекламодатели могут использовать эти данные, чтобы улучшить таргетинг своей рекламы Microsoft Ads и больше сосредоточиться на пользователях, которые наиболее важны для их бизнеса
Что хорошо в рекламе Microsoft, так это то, что вы можете показывать рекламу всем, кто ищет на Yahoo, Bing или DuckDuckGo.
Количество пользователей в этих поисковых системах - капля в море по сравнению с Google, но поскольку так много компаний используют готовые ПК, гораздо большая часть тех B2B-специалистов, на которых вы хотите ориентироваться, застряла в любом случае использую Microsoft Edge и Bing.
Вы будете удивлены, узнав, сколько пользователей попадает на ваш сайт не из Google, а из поисковых систем.
Почему это важно?
Когда вы размещаете поисковую рекламу, всегда возникает одна серьезная проблема:
Вы понятия не имеете, квалифицирован ли человек, который ищет ваши ключевые слова
Вот почему я слышу это каждый день:
“Мы привлекаем потенциальных клиентов, но они слишком малы и нам не по карману”
" Потенциальные клиенты выглядят хорошо, но люди, которые совершают конверсию, недостаточно авторитетны, чтобы принять решение о покупке."
Что, если бы вы могли ориентироваться на тех же самых пользователей, но отфильтровывать всю эту мелкую рыбешку?
Теперь у вас есть пользователь, который выразил потребность в вашем продукте или услуге, работает в достаточно большой компании, чтобы позволить себе вас, и действительно имеет стаж, необходимый для того, чтобы нажать на курок и что-то купить.
Это то, что я называю улучшением качества вашего рекламного трафика!
Ударь, поменяй направление
Так что да, это полностью меняет игру SEM в лучшую сторону. Функции таргетинга по профилю LinkedIn все еще находятся в стадии бета-тестирования в США, но вскоре должны быть развернуты в более широком масштабе.
Хорошо, а как насчет LinkedIn?
Итак, мы знаем, что Microsoft взяла некоторые из лучших частей LinkedIn Ads и поместила их в свой инструмент поисковой рекламы. А как насчет обратить этот процесс вспять? Разве рекламодателям LinkedIn не хотелось бы иметь возможность создавать аудиторию на основе данных, поступающих из MSAds?
Да, да, мы бы это сделали. И мы можем.
Теперь мы можем импортировать аудитории на основе поисковых запросов и интересов в LinkedIn Campaign Manager.
Вернемся к проблемам с LinkedIn. Нам никогда не удавалось показывать рекламу пользователям, проявившим интерес к нашим материалам. Он пассивен, и потенциальные клиенты, которых мы генерируем, обычно находятся на самом раннем этапе пути покупателя.
Уже нет.
Все великолепные данные об аудитории, которые мы имеем в Microsoft Ads, можно использовать в ваших кампаниях LinkedIn.
Вы сможете показывать свою рекламу в LinkedIn людям, которые выполняли поиск по определенным ключевым словам или проявили интерес к определенной категории.
Это означает, что те покупатели, которые проявили интерес к вашему продукту, больше не являются иголками в стоге сена в LinkedIn - вы можете специально преследовать этих пользователей
И как это использовать?
Ну, здесь масса возможностей. Сейчас мы нацеливаемся на то, что интересует участников LinkedIn. Таким образом, мы можем значительно улучшить поиск потенциальных клиентов, а в прошлом это было настоящей проблемой.
Мы можем использовать информацию об интересах и чертах характера, полученную из Bing, для широкой аудитории. Затем мы можем измерить активность, которую вызывает наш тег статистики, чтобы увидеть, какие сегменты нашей аудитории взаимодействуют с нами больше всего.
И как только мы это узнаем, начнем с таргетинга на нижнюю часть воронки. Кроме того, мы можем использовать эту информацию для дальнейшей квалификации нашей аудитории с помощью традиционного таргетинга LinkedIn.
Допустим, вы продаете медицинское программное обеспечение, которым будут пользоваться руководители высшего звена. Вы можете ориентироваться на любого члена CXO в сфере здравоохранения или просто на тех, кто уже заинтересован в новом программном обеспечении, чтобы выполнить именно то, что делает ваш продукт.
Возможности безграничны.
Проявите творческий подход и подумайте о том, что ищут и интересуются пользователи, заинтересованные в вашем продукте, и примените это к своим кампаниям в LinkedIn.
Прежде чем сделать что-нибудь еще, остановитесь и сделайте это
Первое, что вам нужно сделать, это просмотреть отчет об источниках трафика Google Analytics и узнать, сколько пользователей попадает на ваш сайт через Bing, Yahoo или DuckDuckGo.
Если число ужасное, возможно, вы не сможете эффективно использовать эти функции. Но если вы получаете более 5 % трафика из этих источников, вы можете позволить себе провести с ними небольшое тестирование.
Это не имеет никакого отношения к тому, что я собираюсь сказать, но это важно.
Так сделай это.
Хорошо, перейдем к хорошему
В целом, эти функции - огромный прорыв в сочетании поискового маркетинга с платными социальными сетями. Это показатель того, как эти технологии могут работать вместе, чтобы лучше ориентироваться на пользователей, и насколько легко платформам взаимодействовать.
Учитывая уровни таргетинга, которые уже доступны рекламодателям LinkedIn, и темпы, с которыми они добавляют все больше и больше функций, сейчас самое время начать рекламу в LinkedIn для B2B-компаний.
Премиальная стоимость платформы может быть устрашающей.
Но поверьте мне, ваши пользователи здесь.