Большая часть маркетинга не может реализовать свой максимальный потенциал. И причина проста: отсутствие расстановки приоритетов.
«Если бы у нас было больше времени и ресурсов, мы могли бы добиться лучшего результата».
Это может показаться знакомым. Фактически, большинство маркетинговых команд тонут в работе, перегружены запросами и не в состоянии уследить за всем, что происходит.
Я работал с маркетинговыми командами разного размера в самых разных отраслях, и зачастую сценарий один и тот же - полный хаос. Ты не один.
Если маркетинговые организации надеются выполнить обещания в сфере маркетинга, то мы должны решить эту фундаментальную проблему. Маркетологи обязаны признать и признать, что эта проблема находится под их контролем.
Пришло время безжалостной расстановки приоритетов.
Принятие ограничений
Производительность, пожалуй, самая большая проблема, стоящая перед маркетинговыми командами. В сегодняшних условиях существует так много вариантов и направлений, которые необходимо изучить для достижения целей маркетинга.
Существуют десятки способов привлечь ваших идеальных клиентов. Постоянно появляются новые каналы и методы распространения. Изменения - единственная константа маркетинга. Практически невозможно угнаться за постоянным потоком обновлений и алгоритмов. А новые инструменты и технологии заманивают нас смелыми обещаниями лучших, быстрых и простых результатов.
Вдобавок ко всему, маркетинговая организация завалена бесчисленными запросами, которые накапливаются и создают огромную затор.
Когда мы закончим всю эту работу? И как мы сможем достичь наших целей?
Если мы хотим добиться успеха как маркетологи, мы должны сначала принять свои ограничения. В конце концов, у нас есть ограниченное время, ресурсы и энергия.
Существует важная разница между пределом того, что мы можем сделать, и пределом того, что мы можем сделать исключительно. Наиболее успешные маркетинговые команды - это те, которые фокусируются на последнем, а не на первом, что является нижним пределом.
Мне нравится аналогия Джерри Вайнберга, который называет ее «Законом малинового варенья». Чем больше вы его размазываете, тем тоньше он становится.
Чтобы наши маркетинговые усилия были эффективными, мы должны перестать слишком распылять себя, свой бюджет и нашу команду.
Безжалостная расстановка приоритетов
Как маркетологам, нам нравится думать, что хороший маркетинг должен быть сложным и комплексным. В конце концов, разве больше усилий и участия не подразумевает и не оправдывает более высокий результат?
Недостаточно возможностей, времени и бюджета, чтобы тратить их на маркетинг, который не работает. Мы должны критически относиться к каждой инициативе с самого начала, прежде чем встать на путь, обреченный на разочарование.
Для каждой инициативы, которую мы предпринимаем, мы должны понимать, насколько большое влияние она окажет на наши результаты и насколько мы уверены в нашей способности достичь этого эффекта.
Короче, мы должны расставлять приоритетыбезжалостно.
Безжалостная расстановка приоритетов - это простой процесс, который:
- Применяет фильтр объективной и последовательной оценки к каждой инициативе и обязательству
- Строгое внимание уделяется обеспечению доверия и консенсуса при принятии решений
- Позволяет маркетинговой организации развиваться и делать более разумные ставки с течением времени
Другими словами, каждая инициатива должна пройти испытание огнём. И каждое решение пересматривается, анализируется и используется для корректировки процесса расстановки приоритетов.
Очевидный результат заключается в том, что лишь несколько приоритетов оказываются достойными реализации. Но вторичный результат не менее ценен, если не более.
Хватит оборачиваться
Представьте, что вы отправляетесь в путешествие и делаете несколько неправильных поворотов. Ничего страшного, правда?
А теперь представьте, что вы так часто делаете неправильные повороты и вам нужно разворачиваться снова и снова, что у вас заканчивается бензин, прежде чем вы доберетесь до пункта назначения.
Именно так большинство маркетинговых команд подходят к своему маркетингу. Снова и снова сбиваемся с курса из-за внутренних запросов, обещаний нового канала или внедрения новых технологий.
Безжалостная расстановка приоритетов помогает вашей команде не тратить время, деньги и усилия на бесполезные действия, активы и начинания, которые в любом случае не окажут серьезного влияния. Другими словами, это избавит вашу команду от необходимости совершать больше действий, чем необходимо.
Маркетинговая стратегия определяет конечный пункт назначения. Безжалостная расстановка приоритетов - это система GPS, позволяющая вашей команде следовать самым быстрым и прямым маршрутом.
Как безжалостно расставлять приоритеты
Чтобы безжалостно расставить приоритеты, нужно пройти четыре шага. Весь этот процесс является совместным, способствует полезному обсуждению и занимает мало времени.
Вот шаги, продемонстрированные на примере маркетинговой команды, решающей, какие маркетинговые мероприятия следует проводить и в какие инвестировать.
Шаг 1: Составьте список всех потенциальных действий, усилий или решений
Запишите каждое событие и подробную информацию (название, дату, краткое описание). Поделитесь списком с командой, которая поможет оценить потенциальные альтернативы для выбора. У каждого будет свое мнение и предубеждения относительно того, какие мероприятия лучше, какие следует выбирать, а какие являются пустой тратой времени. Эти мнения неплохие (на самом деле они могут быть правы), но их нельзя принимать слепо.
Шаг 2: Сопоставьте список элементов с матрицей приоритетов
По одному размещайте каждое событие на карте по двум осям:
- Потенциал: Насколько это продвинет нас к нашей цели и даст желаемый результат?
- Уверенность: насколько мы уверены, что сможем добиться ожидаемого эффекта?
Например, на одно мероприятие может прийти огромное количество идеальных клиентов (высокий потенциал), но мы можем присутствовать на этом мероприятии впервые (низкая достоверность).
Команда как группа решает, где разместить предмет на карте. Именно здесь на сцену выходят дискуссии и дебаты. Идите вперед и назад, пока команда не придет к консенсусу относительно разумного места для предмета.
В ходе процесса картирования команда может обсудить способы снижения рисков, повышения шансов и тем самым изменить размещение объектов на карте. Например, первое посещение крупного мероприятия сопряжено с риском и требует низкой уверенности, но, возможно, есть партнеры, с которыми вы могли бы работать, чтобы повысить уверенность в возможности успешного участия или спонсирования мероприятия. Если да, то это повысит доверие к участию в мероприятии.
Шаг 3: Определите лучший вариант
Элементы, расположенные в верхнем правом квадранте карты, отражают те, которые имеют высокий потенциал успеха и в достижении которых команда имеет высокую степень уверенности. Это лучший выбор, но мы еще не закончили. Пришло время быть еще более безжалостными в расстановке приоритетов, пропустив каждый из этих пунктов через серию фильтрующих вопросов.
Если в верхнем правом квадранте слишком много предметов, берите только те предметы, которые попадают в крайний верхний правый угол карты, и продолжайте идти дальше.
Шаг 4: Оцените и отклоните варианты
Последний шаг - взять каждый пункт и задать следующие вопросы, помня, что желательно исключить варианты. Если через ваши фильтрующие вопросы проходит слишком много вариантов, предположения или объективность команды могут быть ошибочными.
Вот вопросы, на которые нужно ответить для каждого варианта:
- Почему именно сейчас? Обоснуйте насущную необходимость и определите зависимости.
- Что лучше? Сравните альтернативы этому варианту и убедитесь, что это лучший выбор.
- А что, если нет? Раскройте риски, связанные с отказом от выбора этого варианта, или если он будет выбран и потерпит неудачу.
- Мы готовы? Последний вопрос, чтобы убедиться, что команда считает это приоритетом.
После ответа на каждый из этих вопросов по остальным пунктам решение станет ясным. Предметы, пережившие этот быстрый, но строгий процесс, достойны стать полноценными приоритетами - и ничем иным.
Это начальный набор фильтрующих вопросов, которые вы можете использовать. По мере того как ваша команда освоит процесс и пересмотрит результаты своего выбора, они разработают дополнительные фильтрующие вопросы, которые помогут еще больше ужесточить критерии отбора.
Создание маркетингового импульса
Безжалостная расстановка приоритетов не заканчивается, когда вы решаете и берете на себя ограниченный набор действий, которые вы и ваша команда будете выполнять. Проведение ретроспективы по завершении каждого усилия является жизненно важной частью размышления о том, был ли выбор ценным приоритетом.
Всякий раз, когда инициатива завершена и признана успешной и стоящей приоритетной задачей, отпразднуйте это событие вместе со своей командой. И если это не было успешным или целесообразным, переоцените предположения и данные, использованные для принятия этого в качестве приоритета, а затем соответствующим образом настройте фильтр приоритизации. Часто это принимает форму заметок, рекомендаций и дополнительных вопросов, которые вы и ваша команда разрабатываете со временем.
Маркетинг не собирается замедляться. На самом деле, он будет только ускоряться. Ситуация будет продолжать меняться, потому что именно это маркетинг делает лучше всего.
Самые успешные маркетинговые команды - это те, кто может принять нестабильность, поддерживать необходимую скорость и безжалостно расставлять приоритеты.