Когда я присоединился к команде IMPACT, было много обсуждений, прежде чем мы остановились на моей официальной должности «Директор по взаимодействию с аудиторией и сообществу».
Слова «аудитория» и «сообщество» похожи, но они достаточно разные, поэтому для меня было важно включить оба.
Несколько месяцев спустя, на IMPACT Live 2018, я вышел на сцену, чтобы рассказать нашим посетителям об онлайн-сообществах.
Первое, на что я обратил внимание, это то, что я стоял на сцене лицом к группе людей и разговаривал с ними, а они (надеюсь) слушали. Это была публика.
Я на сцене IMPACT Live 2018 говорю об аудитории и сообществе.
Далее я спросил, сколько людей в аудитории носят значки членства в IMPACT Elite.
Руки гордо вознеслись по комнате. Это было наше сообщество.
Автор Крис Броган однажды сказал: «Разница между аудиторией и сообществом заключается в том, в какую сторону смотрят стулья».
Конечно, если расставить стулья по кругу, все будет больше похоже на сообщество, но это еще не все, особенно когда вы создаете онлайн-сообщество.
Интернет-сообщество может привлечь новых потенциальных клиентов, улучшить удержание клиентов, повысить ценность существующих клиентов и дать вам более глубокое представление о том, с кем вы общаетесь. Ваша аудитория - всего лишь часть этого.
Так в чем же разница между аудиторией и сообществом и почему это важно для вашего бизнеса?
Различия между аудиторией и сообществом
И ваша аудитория, и ваше сообщество составляют группу людей, которым небезразлично то, что вы делаете, или, по крайней мере, проблемы, которые решает ваш продукт или услуга.
В число обоих могут входить ваши клиенты, потенциальные клиенты, сотрудники и другие ключевые заинтересованные стороны.
Однако ключевые различия начинают проявляться, когда вы смотрите на то, как вы общаетесь с каждой группой и как вы отслеживаете и измеряете свое взаимодействие с ними.
Мне нравится думать об этом так:
- Вашааудиторияэто тот, с кем вы разговариваете.
- Вашесообщество - это тот, кто с вами разговаривает.
Аудитории можно приобрести; сообщества надо зарабатывать
Аудитория - это группа людей, которые потребляют ваш контент независимо друг от друга. Другими словами, они могут иметь или не иметь отношения друг с другом.
Когда вы говорите о своей аудитории, вы можете говорить о размере аудитории, размере списка, количестве подписчиков или количестве подписчиков. Обычно вы просто смотрите на размер или количество.
Создать большую, качественную и заинтересованную аудиторию, безусловно, непросто. Однако вы можете просто купить его. Покупаете ли вы список (не делайте этого!) или платите за спонсорство мероприятия, вы платите за то, чтобы предстать перед новой аудиторией.
Сообщество - это не просто группа или количество людей, которые самостоятельно знакомятся с вашим брендом. Это объединяет их в одном месте для обмена опытом.
Он берет одностороннюю природу общения с вашей аудиторией и превращает ее в динамичный, многосторонний разговор между людьми.
Участники вашего сообщества знают друг друга и участвуют в общении. Они становятся ресурсом друг для друга, и по мере того, как ваше сообщество растет и взрослеет, его участники чувствуют себя частью чего-то большего, чем они сами.
Сообщество - это живое, дышащее существо.
“Это группа людей, объединенных общими интересами на общей платформе и участвующих в постоянном диалоге. Когда люди из вашей аудитории приходят в определенное место, чтобы принять участие в обсуждении темы, представляющей коллективный интерес, - и делают это постоянно, - это сообщество». - Полное руководство по управлению онлайн-сообществом, Стефани Байокки
Вашей аудитории может быть важно то, что вы говорите, но ваше сообщество объединяет людей, которым не все равно, и объединяет их, чтобы сформировать общую идентичность.
В отличие от аудитории,сообщество нельзя купить.
Сообщество необходимо тщательно развивать с течением времени. Он состоит из людей, которые разделяют общие интересы вашего сообщества и узнают друг друга через свой опыт.
Аудитория должна быть вовлечена вами; Сообщества взаимодействуют с вами самостоятельно
Аудитория - это, по сути, просто группа людей, которые могут вас слушать.
Может быть, они подписаны на ваши электронные письма или сидят и слушают ваше выступление на мероприятии.
Их интерес мимолетен. Возможно, это не продлится долго, и они, вероятно, являются частью многих схожих групп аудитории.
Вовлечение вашей аудитории в Интернете требует постоянного охвата и рекламы, чтобы оставаться в центре внимания. Кроме того, данные об аудитории естественным образом сокращаются по мере того, как меняются должности или имена, а адреса электронной почты устаревают.
Хотя сообществам также требуется активное участие, как только сообщество разовьется и его участники почувствуют себя комфортно, они начнут взаимодействовать друг с другом без вашего руководства.
Когда ваше пространство становится местом, куда люди приходят намеренно, а не чем-то, что они пассивно позволяют появляться в их почтовом ящике, вы создаете настоящее сообщество.
В идеале ваше сообщество становится основным ресурсом по интересующей теме и единственным местом, куда ваши участники обращаются за этой информацией или взаимодействием.
Аудитория безлична; сообщества признают личность
Аудитория в большей степени ориентирована на общий охват вашей аудитории. Вы постоянно хотите, чтобы его размер увеличивался, уделяя при этом мало внимания конкретным личностям, из которых он состоит.
Сообщество - совсем наоборот. Целью вашего сообщества является объединение людей вокруг вашего бренда, но в то же время обеспечение личного и индивидуального взаимодействия.
Кто-то может подписаться на вашу рассылку и стать частью вашей аудитории, но когда они присоединяются к вашему сообществу, они получают возможность взаимодействовать на личном уровне с другими участниками и вашим брендом.
Они смогут начать разговор и получат возможность выделиться и быть узнаваемыми как личность, а не просто число в вашей аудитории.
Аудитория может быть безжалостной; Сообщества прощают и поддерживают
Верность, связанная с принадлежностью к чему-то большему, чем вы сами, является важнейшим преимуществом сообщества.
При поиске продукта или услуги для удовлетворения своих потребностей люди, являющиеся членами аудитории, будут просто искать такие вещи, как стоимость по сравнению с конкурентами, они основаны исключительно на фактах и цифрах.
Члены сообщества смотрят дальше этих вещей.
Те, кто являются членами сообщества, будут учитывать это при оценке решения сообщества для своих нужд; их более глубокая ценность.
Члены сообщества учитывают добавленную стоимость сообщества при оценке бизнеса.
Например, лично я продолжаю платить полную стоимость за подписку на набор еды Hungryroot, даже несмотря на то, что она дороже, чем у некоторых конкурентов, или даже просто покупаю еду самостоятельно.
И дело не только в простоте использования. Это благодаря сообществу, частью которого я являюсь, будучи клиентом Hungryroot. Мы говорим о здоровье и фитнесе, делимся рецептами и многим другим.
Кроме того, когда люди осознают вашу большую ценность, они могут способствовать удержанию ваших клиентов и даже рекомендациям.
Члены сообщества не только остаются с вами на протяжении долгого времени, но и гораздо более снисходительны, когда вы совершаете одну из этих страшных, но неизбежных ошибок.
Будь то небольшая опечатка в электронном письме или массовая публичная оплошность, ваша аудитория никогда не позволит вам смириться с этим.
Однако ваше сообщество не только с большей вероятностью простит вас; они могут даже броситься на вашу защиту.
Давайте посмотрим, как вы можете создать лояльное и процветающее сообщество для вашего бизнеса.
Расширение аудитории или построение сообщества
Помимо того, что вы отличаетесь по определению, способы создания и роста аудитории отличаются от того, как вы создаете и развиваете сообщество.
Некоторые ключевые инструменты и методы для увеличения аудитории включают оптимизацию конверсий для привлечения подписчиков, прослушивание в социальных сетях, последовательность в обмене сообщениями, виральность и возможность совместного использования контента, а также SEO.
Хотя некоторые из них применимы и к сообществам, управление сообществом требует еще больше работы и особых методов.
Чтобы интернет-сообщество было успешным, вам необходимо включить в него такие элементы, как конкретное имя и брендинг, четко опубликованные и соблюдаемые правила, широко используемый язык участников, а также традиции и ритуалы.
Речь идет больше о создании культуры и окружающей среды, а не просто о достижении больших цифр.
Кроме того, поскольку сообщество представляет собой объединение общих знаний и ресурсов, вклад его членов следует признавать и отмечать. Это заставляет их чувствовать, что их ценят, и они хотят вернуться.
Отличное сообщество процветает за пределами лидера, платформы или даже продукта, с которым оно связано.
Вот несколько примеров предприятий, которые создали процветающие сообщества.
Примеры бизнеса с процветающими сообществами
Отказ от подписки B2C: Starbucks
Аудитория:любители кофе, кочевники
Клиенты: люди, совершившие покупку в Starbucks
Сообщество: Общество собирателей листьев
То, что начиналось как фан-группа любителей Starbucks PSL (латте с тыквенными специями), превратилось в сообщество людей, которые настолько увлечены Starbucks, кофе, осенью и зимой, что делятся всем, чем хотят. думаю, что другим Листочисткам это может понравиться без колебаний.
Starbucks почти полностью исключила себя из контента и обсуждений в сообществе, но все еще процветает. На самом деле, я сам преданный Листочист!
Может показаться, что такое сообщество мало что делает для бренда, но это так. В то время как такие фанаты, как я, весело играют, чтобы объединиться с другими людьми по общим интересам, у бренда есть откровенное понимание того, что мы думаем и чувствуем. Это полезная информация для будущих кампаний или разработки продуктов.
Подписка B2C: Aaptiv
Аудитория: Люди, которые подписались по электронной почте или подписались на Aaptiv в социальных сетях
Клиенты: платящие участники, использующие приложение Aaptiv
Сообщество: TeamAaptiv существует как в приложении, так и в группе Aaptiv на Facebook.
Члены сообщества рассказывают о тренировках и тренерах, а также делятся личными победами, проблемами и извлеченными уроками.
В приложении участники могут подбадривать друг друга во время фитнес-путешествий и даже выполнять задания в команде с другими членами сообщества. (Сюрприз, я еще и лояльный Ааплет – это спортсмен Ааптив).
Подобно Обществу грабителей листьев Starbuck, Team Aaptiv помогает компании следить за тем, о чем говорят ее фанаты. Между тем, у фанатов есть место, где они могут общаться, получать и сохранять мотивацию, что в фитнесе часто бывает довольно сложно.
B2B: HubSpot
Аудитория:подписчики блога, те, кто следит за HubSpot в социальных сетях
Клиенты: пользователи бесплатных и платных инструментов HubSpot
Сообщество: Ох, сколько сообществ в мире HubSpot. Если вы знакомы с HubSpot, вы знаете, что это что-то вроде Crossfit - вы узнаете, является ли кто-то пользователем HubSpot, потому что он расскажет вам все об этом. У них есть группы пользователей HubSpot, онлайн-форум, несколько официальных и неофициальных групп в Facebook; список можно продолжать.
Любой, кто когда-либо говорил, что они «кроваво-оранжевые», был членом Hubstars, является партнерским агентством, таким как IMPACT, или посещал мероприятие INBOUND в Бостоне, вероятно, является частью сообщества HubSpot.
Сообщество HubSpot как компании, которая действительно отстаивает новый подход к входящему маркетингу, является ценным активом, способствующим распространению этого «евангелия», а его участники имеют возможность встретиться с потенциальными партнерами, сотрудниками или работодателями..
Это еще один беспроигрышный вариант.
В целом, по-настоящему хорошие сообщества приносят пользу как бренду, стоящему за ними, так и их клиентам. Хорошо управляемые сообщества должны вознаграждать обе стороны - от «восторга» и чувства принадлежности к участникам до откровенных идей о бренде.
Итак, у вас есть аудитория или сообщество?
Теперь пришло время сделать шаг назад и взглянуть на свой бренд. У вас есть сообщество или просто аудитория?
Аудитория важна, не поймите меня неправильно, но ценность сообщества сохранится гораздо дольше.
Итак, спросите себя: если вы выйдете из своего сообщества, если вы удалите свой брендинг и свой контент, продолжится ли ваше сообщество без вас?
Если вы ответите «да», поздравляю! Вы создали настоящее сообщество. Теперь пришло время использовать силу этого сообщества, продолжая привлекать своих участников и превращая группу в ценный ресурс для них.
Если ваш ответ «нет», возможно, вам есть над чем поработать. К счастью, я создал это полное руководство по управлению онлайн-сообществом, которое поможет вам понять, как превратить вашу аудиторию в сообщество.
Пока вы этим занимаетесь, приглашаем вас присоединиться к нашему сообществу IMPACT Elite, чтобы узнать об этом больше!