Иногда в жизни время решает все. После многих лет терпеливого сидения в стороне от NFC, недавний выход Apple на рынок мобильных бесконтактных платежей напомнил мне о названии полунаписанного блога, который я так и не смог заставить себя закончить: «Google Кошелек - отличная идея, так почему Никто не пользуется? Одна из первых вещей, которым вы учитесь как блогер, - стараться не писать о вещах, которые вас не интересуют. Когда вы это делаете, это обычно заканчивается болезненным опытом как для вас, так и для читателя.
Поначалу я был разочарован своей неспособностью написать о Google Кошельке, несмотря на то, что я всегда был очарован технологией NFC. более широкий дух времени, который ощущают мобильные потребители и розничные продавцы в отношении NFC - «это звучит здорово, но…»
Мобильные платежи: будущее розничной торговли?
По правде говоря, я уже много лет отслеживаю NFC и мобильные платежи, и я убежден, что и то, и другое окажет значительное влияние на будущее розничной торговли. На самом деле всем пользователям смартфонов действительно следует использовать технологии бесконтактных мобильных платежей, такие как NFC - они явно безопаснее и, возможно, более удобны. Но у нас нет и не будет. Почему это?
Если оставить в стороне некоторые из наиболее прозаических проблем с внедрением платежей NFC на данный момент (не волнуйтесь, я вернусь к ним достаточно скоро), до сих пор всей концепции бесконтактных платежей не хватало сочной сюжетной линии, захватывающее повествование, за которым мы все можем стоять, возглавляемое чемпионом, за которым мы все можем следовать. Конечно, технология существует уже некоторое время, но зацепка, je ne sais quoi… ее просто не было.
Но теперь Apple в игре, и все изменилось. Жребий брошен; смело покупайте iPhone 6 и начинайте стучать в кассу, потому что мобильные платежи NFC никуда не денутся.
Возможно, вы бросаете сомнительный взгляд на мою уверенность, граничащую с высокомерием. Как я могу быть так уверен, что Apple сможет разгадать версию Гордиева узла, основанную на маркетинговых технологиях, и революционизировать то, как мы покупаем вещи, когда многие другие потерпели неудачу? Без какого-либо неуважения к предыдущим авантюристам NFC - технологическим светилам, таким как Пейдж и Дорси, и это лишь некоторые из них - у Apple есть кое-что, чего другие просто не сделали и не делают: Маркетинговая машина Apple для нескольких поколений.
Подробнее об этом позже.
Во-первых, чтобы должным образом подготовить сцену (и усилить драму), вот краткий обзор некоторых ключевых проблем, которые преследовали конкурента Apple, Google, как одного из первых участников платежного пространства NFC.
Пример неудачи: Google Wallet
В мае 2011 года компания Google стремилась упростить способы оплаты товаров как в Интернете, так и в точках продаж, представив Google Wallet, мобильное приложение, использующее технологию беспроводной связи ближнего радиуса действия (NFC), позволяющую потребители расплачиваются за товары в торговых точках простым взмахом (или касанием) своего смартфона. В то время Google Wallet обещал открыть эру бесконтактных платежей. В более широком смысле Google стремился полностью устранить необходимость в физическом кошельке, позволив потребителям хранить кредитные карты, информацию о банковских счетах, подарочные карты, купоны, карты лояльности клиентов и т. д. на своих смартфонах или в облаке. Однако перенесемся на три года вперед, и большинство из нас все еще ищет свой физический кошелек на кассе. Так что же случилось?
Проблема: устройства, продавцы и операторы связи
Несмотря на теоретическую привлекательность технологий бесконтактных платежей, таких как NFC, реальное внедрение потребителями решений NFC, таких как Google Wallet, было затруднено тремя факторами: медленной интеграцией смартфонов, неравномерным участием продавцов и громким негодованием операторов мобильной связи..
Неравномерное использование устройствами и продавцами
Как правило, бесконтактные платежи требуют двустороннего участия: вам необходимо участие производителей смартфонов, с одной стороны, и обычных продавцов, с другой (смартфоны с поддержкой NFC, используемые в NFC- включены считыватели карт в POS).
Что касается смартфонов, последние данные исследовательской компании IHS показывают, что поставки смартфонов с поддержкой NFC резко выросли за последний год: со 120 миллионов в 2012 году до 275 миллионов в 2013 году; IHS прогнозирует, что эта восходящая траектория продолжится в ближайшие годы и к 2018 году будет отгружено более 1,2 миллиарда устройств.
Размышляя над этими цифрами, важно отметить, что на растущем рынке NFC явно доминирует мобильная операционная система Android от Google - в 2013 году поставки Android-смартфонов превысили 254 миллиона единиц, или 93% ВСЕХ устройств с NFC. телефоны. Заметное отставание в ландшафте NFC, будет интересно посмотреть, какую долю рынка Apple iPhone 6 сможет украсть у Android.
Со стороны продавца принятие NFC происходит медленнее. Согласно сравнительному исследованию платежей, проведенному RSR Research в 2013 году, только 18% продавцов тестируют мобильные платежи (хотя 17% заложили для этого бюджет, а 30% планируют это сделать). Другими словами, бесконтактные платежи с поддержкой NFC все еще находятся на ранней стадии внедрения у продавцов. Опять же, неясно, в какой степени выход Apple на рынок бесконтактных платежей будет стимулировать участие продавцов.
Откровенное препятствие со стороны перевозчиков
Чтобы еще больше усложнить ситуацию, даже если в ваш смартфон встроена технология NFC, вы не сможете ее использовать. Это связано с тем, что ваш оператор сотовой связи также должен разрешить вашему устройству использовать NFC с цифровым кошельком, а большинство крупных операторов не очень хорошо взаимодействуют с Google. Три мобильных оператора, которые вместе контролируют 81% беспроводных подписок в США - Verizon (35%), AT&T (32%) и T-Mobile (14%) - активно блокируют платежные возможности Wallet NFC. Это означает, что ни один из миллионов подписчиков AT&T, Verizon или T-Mobile не смог использовать функцию платежей NFC в Wallet.
В США только Sprint, Virgin Mobile, US Cellular и Metro PCS предлагают устройства и услуги, которые работают с Google Wallet и NFC. Эти операторы предлагают популярные устройства, такие как Samsung, LG и HTC, а также планшеты Google Nexus 7 и Google Nexus 10, но имеют долю на рынке только периферийных абонентов.
В ноябре 2013 года тройка операторов мобильной связи пошла еще дальше в своем противодействии Wallet, объединив усилия для запуска мобильного кошелька ISIS. Хотя многие считают его провалом, генеральный директор ISIS недавно официально заявил, что предприятие активирует 20 000 новых пользователей в день. Независимо от того, правда это или нет, сам факт, что он рекламирует эти цифры, говорит о том, что ИГИЛ не исчезнет в ближайшее время.
Чтобы сохранить жизнеспособность Wallet, Google должен был найти способ либо обойти основных операторов связи, либо полностью изменить предложение услуг. Google есть Google, они сделали и то, и другое.
Решение: полностью обойти перевозчиков
Вопреки неуступчивости крупных операторов мобильной связи, в ноябре 2013 года Google выпустила последнюю версию своей операционной системы Android Mobile, известную как KitKat (продолжая традицию присваивать операционным системам Android код кондитерской тематики). имена). Примерно в то же время Google объявил, что Android 4.4 будет поддерживать эмуляцию карт хоста (HCE) - технологию, которая позволяет приложениям NFC, работающим на ОС KitKat, эмулировать смарт-карты и финансовые учреждения, а также безопасно размещать платежные счета в облаке. Без HCE карты на основе NFC необходимо хранить в защищенном элементе, который встроен в SIM-карты мобильных телефонов, контролируемые операторами мобильной связи. HCE позволяет проверять платежную информацию и хранить ее удаленно в облаке, эффективно обходя элемент безопасности мобильного устройства.
HCE освободила Google Wallet от привязки к мобильному устройству, на котором он работает, и, соответственно, к операторам мобильной связи, которые его используют. Осознав эту возможность, MasterCard быстро ухватилась за возможность интегрировать MasterCard с Wallet через свой сервис PayPass.
Учитывая инвестиции крупных операторов мобильной связи в ISIS, было предположение, что AT&T, Verizon и T-Mobile могут попытаться помешать Wallet, скрывая, отключая или иным образом удаляя функцию Tap and Pay KitKat. Однако обновления KitKit были выпущены для всех основных операторов США, и функциональность Tap and Pay, кажется, жива и здорова.
В общем, Google Кошелек готов к работе. Хитрость заключается в том, чтобы заставить людей (продавцов и покупателей) использовать его.
В отличие от Google, который использует открытую технологию HCE в своем приложении Wallet, Apple решила создать собственный безопасный элемент в iPhone 6, чтобы контролировать весь процесс оплаты на своем устройстве. Apple делает ставку на то, что этот намек на конфиденциальность понравится 800 с лишним миллионам пользователей iCloud, многие из которых уже хранят данные своих кредитных карт в облаке Apple.
Страница Apple Pay подчеркивает твердую приверженность компании к конфиденциальности данных:
С Apple Pay вместо использования фактических номеров вашей кредитной и дебетовой карты при добавлении карты, уникальный номер учетной записи устройства назначается, шифруется и надежно хранится в Secure Element, специальном чипе в iPhone… С Apple Платите, ваши платежи конфиденциальны. Apple не хранит данные о ваших транзакциях, поэтому их нельзя связать с вами. Ваши последние покупки хранятся в Passbook для вашего удобства, но это все, что нужно.
Войдите в маркетинговую машину Apple для нескольких поколений
Просматривая список партнерств, объявленных только в США, становится ясно, что Apple идет ва-банк на Apple Pay. Там, где Google изо всех сил пытался заключить сделки с крупными банками и операторами карт, Apple заключила соглашения с тремя большими кредитными картами (American Express, MasterCard и Visa), а также с банками, на которые приходится 83% всех платежей по кредитным картам по объему. В McDonald’s, Whole Foods Market и тематических парках Disney появятся кассы, совместимые с Apple Pay. Вы поняли.
Являясь относительно поздним игроком в сфере бесконтактных платежей NFC, тот факт, что компания может сделать такую внушительную ставку, говорит об огромной широте и мощи маркетинговой машины для нескольких поколений, которую Apple собирала годами.
Основатель Apple Стив Джобс превозносится как дальновидный технический гений, человек с ясным видением, способный придумывать революционные идеи в области вычислений и дизайна. Однако для меня Джобс был прежде всего гением маркетинга. Как человек, поработавший в продажах и маркетинге, я не могу честно говорить о технических навыках Джобса, но я могу и восхищаюсь его беспрецедентной способностью создавать серию обязательных продуктов, которые нравятся столь разным аудиториям. а также его сверхъестественное умение привносить такую неотъемлемую ценность в свои предложения, что цена часто даже не учитывается, даже для тех, кто осознает цену. Эти достижения выходят за рамки простых маркетинговых стратегий, кампаний или инициатив - настоящий гений Джобса заключался в его способности создать устойчивое движение вокруг бренда и, тем самым, способствовать созданию долгосрочной и устойчивой ценности, то есть подлинной маркетинговой машине для нескольких поколений.
Здесь, Там, Везде
Я могу найти достаточно доказательств того, что маркетинговая машина Apple для нескольких поколений работает на моем собственном заднем дворе, где я окружен не менее чем четырьмя поколениями (поколение Z, миллениалы, поколение X и бумеры) новообращенных Apple. под рукой.
- Gen Z - Мой 8-летний сын убежден, что его iPod обладает полумистическими технологическими возможностями, которые намного превосходят Android. Он также страстный коллекционер чехлов для iPod (должен был заняться этим делом).
- Миллениалы – Мои коллеги с тревогой столпились вокруг своих устройств Apple в тот день, когда Тим Кук объявил о набеге Apple на мобильные платежи; как будто они слушали высадку на Луну или начало войны. Когда я спросил, как они могут так заботиться о выпуске нового устройства, я буквально вылетел из комнаты со смехом.
- Gen Xers - На недавнем семейном барбекю я сделал ошибку, предположив, что продукты Apple переоценены и на самом деле технологически не превосходят Android/HP/Microsoft/и т. д. Это, казалось бы, безобидное заявление чуть не довело мою невестку до слез. Вау.
- Бумеры. Поддержка Apple моим тестем была, пожалуй, самым шокирующим событием из всех. Отставной страховой актуарий, который носит свою предусмотрительную бережливость как знак чести - он не может заставить себя заплатить два доллара за газировку в ресторане, зная, что это стоит всего два цента для дома - я никогда не считал его человеком Apple. В конце концов, однако, даже он уступил подавляющему давлению маркетинговой машины Apple для нескольких поколений и выбрал iPhone 5, а не Galaxy S4, а затем усугубил ситуацию, выбрав Macbook вместо HP. Я не мог в это поверить.
Четверо разных людей разных поколений, политических взглядов, полов, религий, национальностей и практически любого другого показателя, о котором вы только можете подумать, всех объединяет одно: их готовность покупать то, что продает Apple, и принимать Apple. Маркетинговая машина для нескольких поколений.
Рыночные возможности Apple Pay
По данным исследовательской компании IDC, в 2014 году Android-устройства будут контролировать колоссальные 80,2% мирового рынка смартфонов по сравнению с 14.8% для iOS (Apple). По сравнению с этим доля рынка iPhone в США намного лучше: показатель за второй квартал 2014 года колеблется чуть севернее 40%. В то время как общее количество пользователей смартфонов всегда будет важной статистической метрикой, когда дело доходит до игры с мобильными платежами, ключевым фактором является достаток и его прямая корреляция с более высоким уровнем дохода от продажи. Здесь доминирует Apple, и iPhone явно является предпочтительным смартфоном среди богатых и состоятельных людей, по крайней мере, в США. Если вы мне не верите, я рекомендую вам ознакомиться с этим увлекательным постом.
Хотя глобальный спрос на мобильные бесконтактные платежи, по общему признанию, все еще находится в зачаточном состоянии, цифры движутся в правильном направлении. Исследовательская компания Gartner прогнозирует, что рынок мобильных платежей в этом году достигнет 507 миллиардов долларов, хотя почти весь этот доход будет получен от решений для текстовых платежей через SMS. Gartner также прогнозирует, что стоимость мобильных платежей, генерируемых NFC, резко возрастет с 5 миллиардов долларов, реализованных в 2013 году, до почти 22 миллиардов долларов к 2016 году.
Излишне говорить, что Apple имеет хорошие возможности для того, чтобы извлечь максимальную пользу из глобального перехода к мобильным платежам:
- Используется более 800 млн учетных записей iCloud; почти у всех есть кредитная карта для оплаты приложений, фильмов и телешоу. По состоянию на июнь 2014 года из Apple App Store было загружено 75 миллиардов приложений.
- Продажи iPhone обеспечили более половины (52,11%) мирового дохода Apple в размере 37,4 млрд и чистой прибыли в размере 7,7 млрд за третий квартал 2014 года.
- В апреле 2014 года Forbes опубликовал несколько шокирующую статью, в которой отмечалось, что у Apple было 160 миллиардов долларов (с оценкой B) в денежных резервах, что в то время составляло примерно в 3 раза больше, чем у Министерства финансов США (49 миллиардов долларов).
В совокупности эти статистические данные отражают огромные рыночные возможности для Apple, пока она может эффективно мобилизовать (извините) свою маркетинговую машину для нескольких поколений и заставить миллионы состоятельных клиентов, владеющих iPhone, раз и навсегда перейти на NFC..
Похоже, генеральный директор Apple Тим Кук разделяет это мнение. «Мы собираемся начать с платежей. Платежи - это огромный бизнес. Каждый день между кредитом и дебетом мы тратим 12 миллиардов долларов. Это более 4 триллионов долларов в год, и это только в Соединенных Штатах… 200 миллионов транзакций в день., Это 200 миллионов раз, когда мы боремся за наши кредитные карты и проходим довольно устаревший процесс».
Его слова перекликаются с действиями компании, которую он возглавляет, мне кажется, что Тим Кук и Apple всецело заняты мобильными платежами. Кричи "Хаос!" И упустить маркетинговую машину Apple для нескольких поколений…