Важно ли для бренда иметь многофункциональный веб-сайт сообщества со всеми функциями Facebook, Twitter, Youtube и Flickr, чтобы вы могли создать вокруг него сообщество преданных поклонников? Или мы можем построить сообщество вокруг наших брендов даже без корпоративного веб-сайта для нашей компании? Какие элементы необходимы для создания эффективного интернет-сообщества брендов?
Если вы считаете, что веб-сайт - это необходимость, а богатые функции - ключ к успеху в сообществе онлайн-брендов; вы совершаете ошибку, забывая обо всех важных социальных аспектах сообщества бренда. Онлайн-сообщество брендов - это гораздо больше, чем просто набор богатых функций веб-сайта. Помимо этого, сообществу нужны более чувствительные социальные элементы, чтобы сплотить членов и поддерживать их вовлеченность. При наличии этих основных социальных элементов интернет-сообщество бренда может появиться где угодно в Интернете, даже без специального веб-сайта сообщества.
Возьмите пример, Coco Veranda; стартап Coffee bar в Коломбо, Шри-Ланка. Недавно мне довелось тесно сотрудничать с ними при организации первого в истории TweetUp на Шри-Ланке. Coco Veranda - это не просто место проведения TweetUp, но и неотъемлемая часть всего сообщества Twitter в Коломбо. В отличие от многих других брендов, которые хотят заявить о себе в Facebook и Twitter, Coco Veranda активно участвует в диалогах с сообществом. За последние несколько месяцев им удалось создать лояльную группу подписчиков в своих профилях в Twitter и Facebook. Это сообщество медленно растет и доказывает, что оно является успешным онлайн-сообществом брендов. Но интересно отметить, что у Coco Veranda до сих пор нет даже подходящего веб-сайта для своего бизнеса! Конечно, они зарегистрировали домен www.cocoveranda.com, но на момент написания этого поста сайт не был полностью запущен. Похожий пример - Odel, элитный универмаг в Коломбо. Немного контрастирует с Coco Veranda; Сообщество брендов Odel построено вокруг вдохновляющего генерального директора-основателя Отары Гунавардены. Профиль Отары на Facebook является одним из самых активных профилей общественных деятелей Шри-Ланки. Каждый раз, когда она обновляет свой статус или публикует фотографию, она собирает множество комментариев фанатов. На данный момент у профиля Отары на Facebook 14 173 поклонника (лайка), а у официальной страницы Оделя в FB около 31 000 поклонников. Интересен тот факт, что уровень вовлеченности в личном профиле Отары выше, чем на странице бренда Одела. Участие фанатов на странице профиля Отары укрепляет узнаваемость бренда и доверие к Odel. Например, во время недавнего IPO, проведенного Odel на фондовой бирже Коломбо, личный профиль Отары в Facebook сыграл важную роль в укреплении доверия среди инвесторов. Опять таки; все действия происходят на фан-странице Facebook, а не на специальном веб-сайте сообщества бренда. Сравните Коко и Одель с Примой Котту-Ми; марка лапши быстрого приготовления! Prima запустила веб-сайт онлайн-сообщества www.kottumee.com после успешной кампании на телевидении под названием «Kottumee Song». Прима потратила деньги на рекламу этого веб-сайта по телевидению и попыталась создать страстное сообщество молодых людей (любителей лапши?), которые изначально влюбились в песню Коттуми. Но когда я проверяю сегодня, веб-сайт уже доступен, но на сайте, который он обещал, нет никаких признаков «помолвки». Фильм номер 1 в списке 10 лучших вышел из кинотеатров 6 месяцев назад, и они до сих пор показывают его как самый популярный фильм в кинотеатрах Коломбо. Причина? Скорее всего, они разочаровались в онлайн-сообществе, чего никогда не было на их многофункциональном ярком веб-сайте. Итак, если бренд может создать онлайн-сообщество даже без веб-сайта для себя, почему мы должны рассматривать веб-сайт сообщества и широкие возможности сайта, которые должны иметь компоненты онлайн-сообщества? Я наблюдал за несколькими успешными брендами в социальных сетях, такими как Coco Veranda и Odel, и выяснил несколько компонентов, которые являются общими для многих из них. Я называю это наиболее важными компонентами интернет-сообщества брендов. Если вам поручили создать бренд-сообщество для вашей компании, я предлагаю вам отказаться от своей одержимости созданием многофункциональных веб-сайтов и сосредоточиться на этих нескольких факторах (Отказ от ответственности: это не эмпирически проверенный тезис или публикация). 1. Общий интерес Сообщество всегда сосредоточено на общем объекте. Этим общим объектом может быть человек, убеждение, место или даже бренд. Церковные общины строятся вокруг общего объекта общей веры. Местные бизнес-сообщества обычно сосредоточены в том месте, где они ведут свой бизнес. Мы можем видеть сотни тысяч фан-сообществ, созданных вокруг общих интересов таких людей, как Леди Гага, Джастин Бейбер или Майкл Джексон. Таким образом, сообщество бренда также должно быть сосредоточено на общем интересе к бренду. Если меня не интересует ценностное предложение, которое предлагает мне бренд; очень маловероятно, что я стану частью сообщества этого бренда, даже если у бренда есть самый сложный веб-сайт сообщества со всеми богатыми функциями. 2. Лидеры В любом сообществе должен быть лидер или несколько из них (конечно, работая вместе). В случае бренд-сообщества также должны быть лидеры, желательно среди самих потребителей. В случае с Coco Veranda и Odel генеральный директор играет двойную роль лидера сообщества, и я считаю, что это хорошая тенденция. AirAsia - еще один пример, когда генеральный директор принимает непосредственное участие в привлечении клиентов к сообществу своего бренда. Это основная идея «Племен» Сета Година. Если вы достаточно увлечены своим брендом; кто еще лучше, чем вы, чтобы возглавить племя? Но поскольку сообщество растет медленно, вы должны позволить клиентам взять на себя инициативу в продвижении вперед. 3. Последователи В примерах Coco Veranda и Odel лидеры не добились бы успеха, если бы у них не было достаточного количества людей, чтобы следовать их примеру. Подписчики - это те, кто передает сообщение друг другу в сообществе, что, в свою очередь, укрепляет доверие к бренду среди сообщества. Например, если никто не хочет следовать за лидерами сообщества, оно в конечном итоге не сможет стать эффективным онлайн-сообществом. Изначально вам понадобится хотя бы несколько человек для поддержки лидеров сообщества. Это включает в себя ключевых сотрудников вашей организации и столько же восторженных клиентов для поддержки лидеров. 4. Культура Культура является важным компонентом, поддерживающим связь между лидерами и последователями. Сообщество бренда в конечном итоге создаст свою собственную культуру и отбросит любого (лидера/последователей), кто не соответствует этой культуре. Это ничем не отличается от того, что происходит в национальных культурах или организационных культурах. 5. Способ общения Членам сообщества нужен способ общения друг с другом, и на данный момент веб-сайт может быть только альтернативой. Участники по-прежнему могут общаться через электронную почту, мгновенные сообщения, Twitter или Facebook. Участники не обязаны общаться на самом веб-сайте бренда. На мой взгляд, для компании лучше, если общение происходит по сторонним каналам. Это позволяет привлечь в сообщество новых членов (которые соответствуют культуре и разделяют общие интересы). Итак, на мой взгляд, если бренд-менеджеры могут сформулировать стратегию для эффективного создания этих четырех компонентов; им станет намного проще создать хорошее интернет-сообщество вокруг своих брендов. Но вы никогда не должны забывать, что интернет-сообщество - это только средство, но не сама цель. Поэтому у вас должны быть надлежащие стратегии, чтобы превратить этих активно вовлеченных членов сообщества бренда в реальных клиентов (если они еще не стали ими) и стимулировать повторные продажи от клиентов
Первоначально опубликовано на www.amisampath.com