Чуть больше года назад я сидел с Маркусом Шериданом, чтобы подвести итоги 2019 года и заглянуть в будущее 2020. Никто из нас не знал, какой год нам предстоит.
Во многих отношениях 2020 год перевернул жизнь, какой мы ее знали, но он также дал ясность и понимание будущего бизнеса в постпандемическом мире.
Как любит говорить Маркус, это похоже на то, как будто кто-то нажал кнопку перемотки вперед для нашей практики маркетинга и продаж. Виртуальные продажи стремительно растут, бесконтактные покупки стали более распространены, чем когда-либо, а настоящие человеческие связи лежат в основе все большего количества рекламы.
Теперь, оглядываясь назад, Маркус снова взвешивает состояние маркетинга, грядущее будущее и то, как мы можем лучше всего обслуживать наших клиентов в 2021 году и в последующий период.
Подводим итоги 2020 года
Джон: Год назад, Маркус, я брал у тебя интервью о том, как маркетологам следует готовиться к 2020 году. Мало ли мы знали, какой год нам предстоит
Помимо очевидного, что вас больше всего удивило в 2020 году?
Маркус: Когда я смотрю на 2020 год, меня больше всего удивляет тот факт, что большинству компаний пришлось получить удар бейсбольной битой по голове, чтобы начать действовать. вещи, которые они изначально знали, что должны делать.
Просто чтобы показать, насколько я несовершенен, я сказал своему отделу продаж в River Pools, что им следует назначать свои первые встречи виртуально. Это просто так и не затронуло их, потому что нас не заставляли это делать. Конечно, мы быстро перешли на продажу через видео в течение 30 дней после COVID, но нам следовало начать много лет назад.
Теперь, когда мы отправляемся в гонку, мы определенно никогда, никогда не вернемся к тому, как мы продавали раньше.
Меня это расстраивает, потому что я считаю себя человеком, который видит поворот по-разному, но я недостаточно сильно старался. Это просто показывает вам, что как только вы как компания начнете жить в решении, вы начнете находить способы делать то, о чем даже не подозревали.
Джон: Это правда
Маркус: Я также думаю, что за последний год произошел большой обвал продаж с точки зрения эффективности. Целый ряд компаний признали, что многие поездки, которые они совершали, чтобы лично встретиться с клиентами, были пустой тратой денег. Конечно, есть определенный процент деловых поездок, которые абсолютно необходимы, но есть и другая огромная часть, которая не является таковой.
В результате пандемии мы увидим, что бюджеты на командировки для отделов продаж в будущем значительно сократятся. Если они составят 50% от того, что было до 2020 года, это будет очень много.
Количество и качество личного общения, которое вы можете получить с помощью видео, позволяет вам выполнить ту же задачу, но быстрее.
Искусство поворота
Джон: Как вы думаете, вы [в River Pools] были лучше подготовлены, потому что уже затронули тему виртуальных продаж?
Маркус: Ну, в некотором смысле да. Но знаете, удивительно, что происходит, когда мы пугаемся. И в прошлом году было много напуганных продавцов.
Я встретился с представителями компании по финансовому планированию через 60 дней после начала пандемии, и они сказали: «Вы знаете, теперь мы понимаем, что нам не нужно заключать сделки на поле для гольфа». Они были напуганы и были вынуждены быстро адаптироваться, поэтому приспособились, чтобы выжить.
Это как курить. Часто люди не бросают курить, пока не услышат от врача, что их здоровье ухудшается, и тогда они могут двигаться довольно быстро.
Джон: Значит, предприятия были вынуждены изменить ситуацию, поскольку оказались перед трудным выбором?
Маркус: И снова 2020 год стал встряской, а затем перезагрузкой неэффективности бизнеса. Дело в том, что вокруг тонны мусора, как я уже сказал, как и в путешествиях.
Еще один мусор - аренда офисных помещений. Я ожидаю, что в будущем эта цифра будет на 50% меньше, чем в прошлом, поскольку все больше и больше людей предпочитают работать из дома.
Как только кто-то испытает что-то в жизни и докажет, что это эффективно, трудно вернуться назад.
Джон: Всегда появляется дополнительная ясность, когда приходится поворачиваться
Маркус: Да. Как быстро мы сможем развернуться и как быстро мы сможем диверсифицироваться, если нас заставят это сделать! Нам пришлось вернуться к творчеству.
Это, безусловно, относится и к туристической индустрии, но и к другим отраслям тоже. Это типа: как нам проявить творческий подход, чтобы эта бизнес-модель все еще работала? Все эти повара начали посещать кулинарные онлайн-школы и обнаружили, что могут зарабатывать больше денег с гораздо меньшими накладными расходами. Все, что нужно – это видеооператор и своя домашняя кухня.
Пандемия подтвердила две эти истины о маркетинге
Джон: Подтвердила ли пандемия какие-либо из ваших давних убеждений о маркетинге?
Маркус: Пандемия ударила по временам ускоренной перемотки вперед в отношении того, что, как я уже чувствовал, было правдой, и того, что грядет, и это было сосредоточено вокруг двух больших идей.
Во-первых, вам нужен штатный видеооператор, потому что вам нужно иметь возможность показать то, что вы продаете. Многие люди быстро поняли, что они не смогут продать свой продукт, если у них не будет действительно потрясающего визуального опыта в Интернете.
Возьмем, к примеру, компанию по производству гидромассажных ванн. Это очень тактильный продукт. Вы можете продать их без их прихода в выставочный зал, но только если вы покажете товар убедительно.
Во-вторых, это тенденция продаж без продаж. Я упоминал исследование Gartner, которое показало, что 33% всех покупателей предпочли бы опыт продаж, полностью «без продаж».
Многим компаниям пришлось посмотреть, смогут ли они позволить покупателям совершать покупки без необходимости приходить или разговаривать с человеком напрямую. И, давайте будем честными, многие клиенты в любом случае хотели именно этого.
Подумайте об этом так: вы заходите в магазин, и кто-то подходит и говорит: «Могу я вам помочь?» В большинстве случаев люди говорят «нет». Но как только они нашли то, что хотят, теперь они готовы взаимодействовать с сотрудником. Возможно, им нужно посмотреть, есть ли у компании сзади другой размер или цвет. Когда мы будем готовы, мы протянем руку помощи, но во многих случаях мы предпочитаем сделать это сами.
Я думаю, что вся эта тенденция отсутствия продавцов действительно немного ускорилась. Это онлайн-калькуляторы, инструменты самостоятельного планирования, инструменты самостоятельного выбора и конфигураторы.
Мы даем энергию клиентам, и это хорошо, но давно пора.
Как убедиться в актуальности вашего маркетинга
Джон: Как бизнес может быть уверен, что его маркетинг по-прежнему актуален в 2021 году? Есть ли определенные показатели, на которые вам следует обратить особое внимание?
Маркус: Я бы сказал так: если ваш цикл продаж существенно не сократился за последние пять лет, это явный признак того, что вы сбились с пути.
Покупателям нужен маркетинг, ориентированный на покупателей. «Они спрашивают, вы отвечаете» должны сократить цикл продаж; это должно сократить период времени между тем, когда вы знаете, что потенциальный клиент существует, и моментом, когда он дает вам деньги.
Если пять лет назад ваш средний цикл продаж составлял шесть месяцев, а сегодня он все еще составляет шесть месяцев, у вас абсолютная проблема с маркетингом. У тебя тоже проблемы с продажами.
Держу пари, что 99,9% компаний понятия не имеют, какова продолжительность их цикла продаж или продолжительность закрытия сегодня по сравнению с пятью годами ранее.
В связи с этим нам следует изменить наше понимание показателей закрытия.
Коэффициент закрытия 50% 20 лет назад - это не то же самое, что коэффициент закрытия 50% сегодня, потому что потенциальные клиенты гораздо более готовы к покупке, когда они обращаются к продавцам.
20 лет назад, если 30% покупателей проходят путь покупателя, а вы заключаете 50% сделок, вы очень хороший продавец.
Сегодня к моменту вашего разговора они уже прошли путь к покупке на 80%. Так что, если ваш коэффициент закрытия составляет 50%, этим не стоит хвастаться.
Итак, сегодня ваши показатели закрытия должны неуклонно расти, а ваш цикл продаж должен становиться короче.
И поэтому показатели закрытия сегодня должны стабильно расти. Циклы должны быть короче.
Джон: Как вы используете маркетинг, чтобы найти эти цифры?
Маркус: Я бы использовал этот общий лакмусовый тест: на каждый вопрос, который покупатель хочет задать, есть ответ на вашем веб-сайте? Это основа «Они спрашивают, вы отвечаете».
Но во-вторых, все ли действия, которые они хотели бы совершить, доступны на вашем сайте?
Компании иногда с этим сталкиваются, потому что на самом деле они не знают, что думают их покупатели. Но я могу резюмировать это так:ответы в реальном времени в действии в реальном времени.
Если я хочу поговорить с торговым представителем, я хочу сделать это сейчас, в режиме реального времени. Если я хочу купить продукт, я хочу сделать это сейчас, в режиме реального времени. Если я хочу получить ценовое предложение, я хочу сделать это сейчас, в режиме реального времени. Если я хочу изучить эту конкретную вещь, я хочу сделать это сейчас, в режиме реального времени.
Нетерпение покупателя никогда не было таким высоким. COVID побудил их все больше и больше осознавать свои возможности. Покупатели видят, что некоторые компании делают вещи, которые заставляют их сказать: «Ух ты, мне это нравится! Почему не все компании предлагают это?»
Лучший совет на 2021 год
Джон: Какой ваш самый главный совет для бизнеса в 2021 году?
Маркус:Самый важный совет для бизнеса в 2021 году с точки зрения маркетинга таков:Упростите покупку у вас прямо сейчас. Продавайте людям так, как они хотят покупать.