Хотя процент полученных показов, время на сайте, средняя цена за клик, средняя позиция, коэффициент конверсии, CTR, ставки для первой страницы и показатели качества являются важными показателями, если рассматривать их по отдельности, они могут фактически привести к принятию ошибочных решений..
Поисковые маркетологи принимают решения на основе данных. Ставки повышаются, ключевые слова приостанавливаются, а текст объявления изменяется на основе данных. К сожалению, многие решения принимаются на основе показателей, которые неверно отображают результаты.
Хотя все следующие показатели важны, если рассматривать их по отдельности, они могут привести к принятию ошибочных решений.
Процент полученных показов
Этот показатель, скорее всего, один из любимых у вашего представителя Google. Процент полученных показов, хотя и ценен в некоторых случаях, может дать совершенно неточную картину эффективности вашей PPC-кампании.
Пока менеджеры SEM выполняют свою работу, ключевые слова приостанавливаются, ставки уменьшаются или увеличиваются, время суток устанавливается в зависимости от эффективности. Если набор ключевых слов плохо конвертируется или не имеет отношения к вашему бизнесу, не используйте их. При подсчете процента полученных показов ваши усилия по оптимизации не учитываются, поэтому результаты могут быть весьма неточными.
Время на сайте
Еще один ценный показатель, который может дать неточное представление об эффективности вашей кампании. Этот показатель был полезен еще в 90-х годах, когда все направляли трафик на свою домашнюю страницу и ожидали, что пользователь найдет то, что ищет. Теперь этот показатель становится все более неактуальным в кампаниях, в которых дополнительные ссылки используются для направления людей на наиболее релевантную страницу сайта.
Аналитические инструменты, такие как Google Analytics, также имеют некоторые недостатки, связанные с этим показателем. Инструменты аналитики часто отслеживают только последнее действие, предпринятое посетителем сайта, и неточно фиксируют, как долго посетитель остается на последней странице своего посещения. Дополнительную информацию об этом несоответствии можно найти в этой статье.
Средняя цена за клик
Средние значения лгут, как отметила Мелисса Макки в более раннем посте SEW. Когда дело доходит до цены за клик, ваше «среднее значение» говорит лишь часть истории.
Например, в течение дня на вашу цену за клик сильно влияют ваши конкуренты. Вы можете достичь минимальной цены за клик в размере 2,00 доллара США и резко повысить ее до 100 долларов США. Но если обращать внимание только на среднюю цену за клик, вы можете сильно занизить или переоценить сумму, которую вы платите за клик.
Средняя позиция
Так же, как средняя цена за клик может сбить вас с пути, ваша средняя позиция может сделать то же самое. Показатель, который во многом определяется вашей конкуренцией, поэтому важно понимать ситуацию в вашей отрасли.
Количество конкурентов, делающих ставки по вашему набору ключевых слов, количество объявлений, отображаемых в верхней части поисковой выдачи, и другие показатели должны учитываться при принятии решений на основе средней позиции.
Дневной бюджет
Хорошо, это не показатель, но он здесь. Как знают многие менеджеры SEM, Google и Bing не слишком серьезно относятся к ограничениям вашего дневного бюджета. В некоторых случаях вы можете перерасходовать бюджет до 20 процентов. Это может быть хорошо для того, кто тратит 100 долларов в день на кампанию, но для кого-то, кто ограничивается 5000 долларов, это может быть большой разницей.
Коэффициент конверсии
Без сомнения, важно следить за конверсией. Однако в зависимости от вашей бизнес-модели этот показатель может ввести вас в заблуждение.
Если посмотреть на коэффициент конверсии с уровня 50 000 футов, это может быть отличным показателем, показывающим состояние вашего PPC-аккаунта. Но для повседневного управления приоритетом должны быть другие факторы, такие как прибыль от проданных продуктов и то, как вы оцениваете различные конверсии.
Допустим, вы продаете один товар трех разных размеров. Каждый размер продается по разной цене и обеспечивает разную маржу продукта. Вот пример:
В этом случае рекламодатель получает большую прибыль от большого размера. Если посмотреть на коэффициент конверсии по всем трем продуктам, это может привести к тому, что вы примете неправильное решение. Следующий шаг и детальное разделение данных помогут повысить производительность.
CTR
Менеджер SEM может легко манипулировать рейтингом кликов, повышая вашу ставку и выводя ваше объявление на первые 3 позиции, используя дополнительные ссылки или другие расширения объявлений или используя текст объявления, содержащий скидки или рекламные акции (бесплатная доставка)., скидка 50% и т. д.)
Решения по ключевому слову не должны основываться только на CTR. Если ключевое слово имеет исторически низкий CTR, но конвертируется ниже целевой цены за конверсию и приносит компании прибыль, то вам не следует беспокоиться о CTR. Да, вам следует попытаться повысить CTR, но наиболее важным фактором является то, как это отразится в финансовом отношении для вашего бизнеса и/или клиента.
Ставки для первой страницы
Ставки для первой страницы были предметом споров между мной и AdWords. Много раз моя средняя позиция превышала 3, но моя ставка была ниже оценочной ставки для первой страницы. Ставку для первой страницы можно использовать в качестве ориентира, но простое назначение ставок вручную поможет вам определить, какой должна быть ваша ставка, чтобы попасть на первую страницу.
Показатель качества
Всегда будут споры о том, насколько важен показатель качества и следует ли назначать ставки по ключевым словам с низким показателем качества. Тогда спор сводится к тому, как эти ключевые слова влияют на остальную часть вашего аккаунта.
Когда дело доходит до показателя качества, должна быть ваша чистая прибыль.
Например, как отмечалось в моем посте о ставках по терминам конкурентов, если ключевые слова конвертируются и приносят прибыль, продолжайте использовать их - независимо от вашего показателя качества. Продолжайте оптимизировать и пытаться повысить показатель качества, но не делайте его единственным фактором.
Резюме
Все вышеперечисленные показатели важны для управления вашими усилиями по контекстной рекламе, но все их необходимо изучить и правильно взвесить. Ни один показатель не должен быть единственной причиной приостановки ключевого слова или закрытия всей группы объявлений. Эффективность следует оценивать по нескольким показателям и, в конечном итоге, по тому, выгодно ли это вашему бизнесу и/или клиенту.