Когда меня наняли контент-менеджером в местную клинику сна на Аляске, я ничего не знал о контент-маркетинге, входящем маркетинге, маркетинге по электронной почте или маркетинге в социальных сетях.
Черт возьми, я ничего не знал о маркетинге, и точка.
Кроме того, я понятия не имел, что такое клиника сна, чем занимается специалист по сну или что существует целая область медицины, посвященная диагностике и лечению нарушений сна.
Я ответил на сообщение Craigslist, в котором искал «писателя с опытом редактирования видео». Затем, после отправки нескольких статей, которые я написал для школьной газеты, и документального фильма, который я снял для класса, меня наняли на должность, о которой я даже никогда не слышал.
К счастью для меня, владелец клиники сна был давним поклонником Маркуса Шеридана и усвоил ценности, принципы и стратегии «Они спрашивают, вы отвечаете».
За два года работы в клинике сна мы добились результатов, превзошедших наши самые смелые ожидания. Трафик вырос с 2700 посещений в месяц до более чем 100 000 только за первый год.
Мы заказали больше исследований сна, чем когда-либо, и – о чем мы не учли – мы продавали оборудование по всей территории Соединенных Штатов.
Поскольку я твердо верил в принцип «Они спрашивают, вы отвечаете», я в конце концов покинул клинику, чтобы работать непосредственно на Маркуса, обучая других достигать аналогичных результатов.
Я преподаю «Они спрашивают, вы отвечаете» и цифровой маркетинг уже более пяти лет.
Я работал с более чем 100 компаниями, обучая своих контент-менеджеров эффективному внедрению этой методологии.
За последние пять лет я видел несколько компаний, которые полностью приняли принцип «Они спрашивают, вы отвечаете» и стали лидерами мысли в своей отрасли.
Я работал с десятками компаний, добившихся умеренного успеха. И, к сожалению, я работал с несколькими компаниями, в которых практически не было прогресса.
Может быть, вы тоже были в этом месте, где вы не уверены в правилах входящего сообщения, но верите в силу принципа «Они спрашивают, вы отвечаете». Если да, то вам может быть интересно: «Каковы основные различия между компаниями, которые добились потрясающего успеха по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», теми, которые добились приличных результатов, и теми, которые полностью потерпели неудачу?»
Здесь мы рассмотрим основные причины, по которым компании терпят неудачу по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», чтобы вы не столкнулись с такими же неудачами.
Следующие распространенные неисправности могут серьезно сорвать ваши усилия:
- У вас нет поддержки всей компании.
- Вы не наняли специального владельца контента.
- Продажи и маркетинг не совпадают.
Мы рассмотрим это и многое другое, чтобы вы могли быть уверены, что избежите ловушек, с которыми столкнулись эти компании.
Давайте углубимся.
1. У вас нет поддержки всей компании
Это причина № 1, по которой компании терпят неудачу: «Они спрашивают, вы отвечаете».
Многие компании, читающие эту книгу, также нанимают контент-менеджеров, а некоторые даже работают с консультантами IMPACT, чтобы научить своих контент-менеджеров разрабатывать весь необходимый контент.
К сожалению, помимо чтения книги и найма на эту должность, многие компании придерживаются подхода невмешательства.
Они оставляют весь успех проекта «Они спрашивают, вы отвечаете» контент-менеджеру, но без руководства, продаж и всей организации, стоящей за процессом, результаты могут оказаться тусклыми.
Я снова и снова видел замечательных контент-менеджеров, вкладывающих все свое сердце и душу в создание невероятно ценного контента, но когда нет поддержки всей компании, многие в организации не имеют ни малейшего представления о том, что такое маркетинг. чем занимается команда, какой контент они создают и как они сами могут использовать этот контент для обучения потенциальных клиентов.
Если руководство не поддержит «Они спрашивают, вы отвечаете», в конечном итоге это будет рассматриваться как еще одна маркетинговая тактика, а не как философия бизнеса, принятая сверху вниз.
2. Вы не наняли специального владельца контента
Знаете ли вы, кто в вашей организации отвечает за расчет заработной платы?
Как насчет нового бизнеса?
Вы, вероятно, быстро ответили утвердительно на оба этих вопроса.
Но если бы я спросил вас, кто отвечает за ваш контент, вы бы смогли так же легко ответить?
Для многих компаний ответ - нет.
Многие компании думают, что контент может быть просто дополнением к обычным обязанностям нескольких сотрудников.
Однако, чтобы быть по-настоящему эффективным в контент-маркетинге и «Они спрашивают, вы отвечаете», за это должен быть ответственный человек. Это должна быть их единственная обязанность, а не часть рабочего времени.
Вы можете спросить себя: «Если люди вносят свой вклад в различные аспекты программы «Они спрашивают, вы отвечаете», почему кто-то должен ею владеть?»
Даже если продавцы и профильные эксперты (МСП) вносят свой вклад в создание контента, контент-менеджер требует от каждого ответственности. Они гарантируют, что контент является приоритетом и что люди не уклоняются, не уклоняются и не откладывают свой вклад.
Контент-менеджер будет совершенствовать ваш календарь контента, разработает руководство по стилю, определит цели в отношении контента, назначит статьи блога соответствующим людям, просматривает и редактирует контент, форматирует и публикует статьи, настраивает рабочие процессы электронной почты и следит за тем, чтобы все были берут на себя ответственность, при этом держа всех в курсе того, что делается и почему это важно.
Если у вас нет специального контент-менеджера, ваш контент, скорее всего, будет редким, непоследовательным и неорганизованным.
3. Продажи и маркетинг не согласованы
Многие компании считают, что маркетинг и продажи работают отдельно друг от друга.
Маркетинг приводит пользователей на сайт и конвертирует потенциальных клиентов, а затем продажи достигают их и превращают в клиентов.
Но без должного взаимодействия между отделами ни продажи, ни маркетинг не будут знать, насколько эффективна функция «Они спрашивают, вы отвечаете».
Без помощи отдела продаж, помогающей маркетингу разрабатывать темы статей, маркетинговая команда может в конечном итоге создавать в основном контент, который находится на вершине воронки продаж, и который не приводит к продажам.
Или команда маркетинга, возможно, создала отличный контент для нижней части воронки продаж, который может оказаться ценным для помощи в закрытии продаж, но если команда продаж не знает, что он существует, они не будут его использовать.
В идеальном сценарии «Они спрашивают, вы отвечаете» продажи и маркетинг работают вместе как единое целое. Продавцы держат руку на пульсе того, что производит маркетинг, и активно используют контент в своих процессах продаж.
Что приводит нас к продаже заданий.
4. Не использовать продажу по поручению
Если вы продавец, читающий эту статью, у меня есть к вам несколько вопросов (а если вы не продавец, было бы здорово задать их своему отделу продаж):
- Когда вам предстоит встреча с потенциальным клиентом, знаете ли вы уже большинство вопросов, которые он собирается задать?
- У вас уже есть эти ответы в очереди, готовые к отправке?
- Если вы уже знаете 80% вопросов, которые задаст потенциальный клиент, думаете ли вы, что ваши звонки по продажам пройдут быстрее и будут более эффективными, если потенциальный клиент заранее знает большинство этих ответов?
Я предполагаю, что ты энергично киваешь головой, да.
Когда продавцы предвидят вопросы и опасения потенциальных клиентов перед звонком по продажам, они могут использовать продажу по поручению, чтобы ускорить процесс продаж.
Как только потенциальный клиент забронирует время для встречи с продавцом, тот сможет отправить потенциальному клиенту контент, отвечающий на многие вопросы, которые у него возникнут во время разговора.
Это лучше подготавливает потенциальных клиентов к звонку, значительно сокращает время звонка, сокращает цикл продаж и, в конечном итоге, помогает завоевать доверие потенциального клиента.
Продажа поручений также может осуществляться задним числом.
Сколько ваших писем потенциальным клиентам звучат примерно так:
“Привет, Дэйв, просто проверяю, просмотрел ли ты предложение, которое я тебе отправил. Если у вас есть еще вопросы, я буду рад ответить.»
Скорее всего, вы написали электронное письмо, подобное приведенному выше, верно?
Так почему бы не предложить реальную ценность и не продолжить укреплять доверие потенциальных клиентов, показывая им, что вы искренне заботитесь об их интересах?
Если вы не смогли осветить что-то во время разговора, отправьте им информацию об этом. Если вам задали вопрос, на который у вас нет хорошего ответа, дайте лучший ответ.
Ваши последующие электронные письма могут принести потенциальным клиентам гораздо больше пользы, чем просто «повторная регистрация», и могут выглядеть примерно так:
«Привет, Дэйв, просматривая предложение, ты, вероятно, задаешься вопросом _____. Я снял для вас короткое видео, которое я бы хотел, чтобы вы просмотрели и познакомили с ним. Я также включил две действительно полезные статьи, которые более подробно расскажут об этом ниже.»
Кроме того, продажа заданий помогает вашей команде немедленно начать использовать созданный вами контент.
Хотя статьей в блоге может потребоваться несколько месяцев, чтобы попасть на первую страницу Google и начать приносить трафик, продажа по заданию поможет вам передать ваш контент в руки потенциальных клиентов сразу после его публикации.
Чем скорее он окажется в их руках, тем быстрее они получат ответы на свои вопросы.
Когда вы даете им ответы, тем больше вероятность, что они вам доверят.
Если они вам доверяют, они захотят купить у вас.
5. Не желает обучать/развивать сотрудников
Я общался со многими контент-менеджерами, чье формальное обучение заключалось в получении копии книги «Они спрашивают, вы отвечаете» и получении приказа «сделать это возможным».
Я могу по пальцам назвать количество компаний, которые смогли добиться невероятного успеха без посторонней помощи.
Для компаний, которые действительно хотят внедрить культуру «Они спрашивают, вы отвечаете», формальное обучение имеет ключевое значение.
Я видел это снова и снова. Компании читают книгу, вдохновляются и отправляются в поле, чтобы реализовать ее самостоятельно.
Некоторые добиваются успеха. Большинство нет.
Так почему же важна правильная тренировка?
Допустим, вы собирались проверить свои навыки выживания, отправившись на месяц на необитаемый остров.
Конечно, вы можете посмотреть несколько эпизодов сериала «Человек против дикой природы» с Беаром Гриллсом и получить общее представление о методах выживания.
Но разве ваши шансы на успех не были бы намного выше, если бы вас непосредственно обучал эксперт по выживанию?
Правильное обучение может стать решающим фактором между выживанием и процветанием.
То же самое и с реализацией «Они спрашивают, вы отвечаете».
Наибольших успехов, как мы видели, добились те компании, которые работали напрямую с экспертами по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете».
Это компании, которые прочитали книгу, но затем прошли семинар по входящей культуре, работали с тренером по цифровым продажам и маркетингу и прошли обучение контенту.
6. Отсутствие мышления учителя
Основной принцип «Они спрашивают, вы отвечаете» - быть главным идейным лидером в своей сфере.
И чтобы это действительно сработало, вам нужно иметь мышление учителя.
Большая часть создаваемого вами контента должна быть образовательной. Он должен максимально честно отвечать на вопросы ваших потребителей.
Может быть сложно признать проблемы с вашими продуктами или услугами или быть готовым признать ситуации или типы покупателей, которым продукты/услуги не подходят.
Образование – это установление доверия. Речь идет о том, чтобы доказать потенциальным клиентам, что вы готовы поставить их интересы превыше своих собственных.
Когда люди чувствуют, что вы заботитесь о том, что для них важно, они будут вам больше доверять.
Опять же, основная доктрина «Они спрашивают, вы отвечаете» - это укрепление доверия. Если потенциальные клиенты вам доверяют, они с большей вероятностью купят у вас.
Будьте самым честным и заслуживающим доверия учителем в своем пространстве.
7. Ты слишком рекламный
Другая ошибка, которую я вижу в контенте, - это его чрезмерная реклама. Если вы пытаетесь превратить каждый учебный момент в возможность продаж, вы не ставите интересы читателя на первое место.
Поставьте себя на их место.
Когда вы обдумываете решение о покупке, особенно то, которое хотите принять правильно, как вы реагируете на статьи, которые, кажется, что-то скрывают или не дают ответов на все вопросы? Что вы чувствуете, когда образовательный контент представляет собой тонко завуалированную рекламу бренда?
Вы, наверное, оставите эту статью и найдете ту, которая имеет для вас ценность, верно?
При написании контента следуйте правилу 80/20.
80% должны быть образовательными, и только 20% должны быть рекламными.
Мы не хотим, чтобы люди чувствовали, что все, что мы пытаемся сделать, это продать их себе. Это не значит, что они ставят их на первое место.
Однако мы не хотим быть настолько образовательными и нерекламными, чтобы после просмотра нашего контента люди уходили в поисках компании, которая могла бы помочь им решить их проблемы.
Лучший способ продвигать свои продукты или услуги - сохранить презентацию до конца статьи. Дайте им ответы на вопросы, которые привели их на эту страницу, а затем сообщите, чем вы можете им помочь.
8. Публикуется нерегулярно
Я кратко коснулся этого вопроса, когда упоминал о важности контент-менеджера. Одна из основных обязанностей контент-менеджера - поддерживать поток контента.
Один из основных принципов «Они спрашивают, вы отвечаете» - это последовательный график публикаций.
Наибольших успехов в контент-маркетинге, как мы видели, достигают те клиенты, которые регулярно публикуют 2–3 статьи в блоге в неделю.
Каждая статья в блоге, которую вы создаете, может принести органический трафик на ваш сайт, быть отправлена потенциальным клиентам по электронной почте или рекламироваться в рекламных кампаниях. Каждый ответ на вопрос может помочь побудить покупателей совершить покупку.
Кроме того, чем чаще вы публикуете статьи в блоге, тем чаще Google и другие поисковые системы будут сканировать ваш сайт в поисках новых страниц для индексации.
Если вы публикуете материалы редко или нечасто, поисковые системы не увидят необходимости посещать ваш сайт для поиска нового контента. Зачем им заходить на ваш сайт каждую неделю, если что-то новое появляется только раз в месяц?
С другой стороны, когда вы, как издатель, создаете контент, поисковые системы понимают, что им нужно не отставать.
Они начнут чаще сканировать ваш сайт, потому что знают, что у вас есть новые страницы для индексации и ранжирования.
А ваши потенциальные клиенты будут ошеломлены глубиной и широтой вашего идейного лидерства. Они получат от вас массу ценного контента для самообучения.
Чем дольше люди читают наш контент и чем чаще они возвращаются за новыми, тем больше вероятность, что они обратятся к нам, когда им понадобится помощь.
9. Думаю, что есть дата окончания
Один из наиболее частых вопросов, которые мне задают владельцы бизнеса по поводу «Они спрашивают, вы отвечаете», - сколько времени займет это?
Они предполагают, что если смогут публиковать 2-3 блога в неделю, то обязательно наступит время, когда они ответят на все вопросы.
Всякий раз, когда кто-то предлагает это, я люблю указывать на то, что Маркус сделал для своей компании по производству бассейнов. River Pools and Spas публикует статьи в блогах с 2008 года и не собирается сбавлять темп.
Даже здесь, в IMPACT, наш блог активен с 2009 года. И мы не только не сбавили обороты, но и нарастили производство за последние несколько лет.
Новая информация и технологии появляются постоянно, запускаются новые продукты, задаются новые вопросы, в таких инструментах, как Semrush, появляются новые ключевые слова, меняются лучшие практики, старые статьи нуждаются в обновлении, и всегда есть новый взгляд или взгляд на вещи. есть тема для обсуждения.
Постоянно публикуя контент, вы сохраняете позицию своего бренда как идейного лидера и пользующегося наибольшим доверием эксперта в своей отрасли.
Что дальше?
Я очень надеюсь, что если вы рассматриваете возможность внедрения «Они спрашивают, вы отвечаете» для своей организации, вы обязуетесь избегать этих распространенных ошибок.
Компании, которые добиваются наилучших результатов и попадают в Зал славы, - это те компании, которые полностью принимают это как культуру. Каждый в организации не только признает важность философии и стратегии, но и активно в них участвует.
Если вы планируете внедрить в своей организации культуру «Они спрашивают, вы отвечаете», вам понадобится помощь.
Загляните на нашу страницу коучинга и обучения «Они спрашивают, вы отвечаете», чтобы узнать, подходит ли вам персонализированная стратегия «Они спрашивают, вы отвечаете».
Мы - самый надежный голос в вашей отрасли.