За последние несколько лет маркетинг, каким мы его знали, сильно изменился. Помимо выделения средств на традиционные маркетинговые тактики, такие как телевидение, радио и печать, онлайн-маркетинг стал постоянным элементом бюджета большинства компаний - и на это есть веские причины.
Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, 80 процентов респондентов заявили, что изучают товар в Интернете перед покупкой. Сегодня бизнесу недостаточно иметь право голоса в традиционных каналах. Кроме того, бренды должны быть активны в Интернете, чтобы влиять на желание совершить покупку - с акцентом на слове «активный».
Поскольку создание веб-сайта и профилей в социальных сетях может легко сделать почти каждый бизнес, конкуренция может быть жесткой. В результате присутствия в Интернете через ваш веб-сайт недостаточно. Чтобы завоевать внимание аудитории и повлиять на цикл покупок, компаниям необходимо обучать, развлекать и помогать аудитории с помощью привлекательного контента.
Однако создавать контент и распространять его среди аудитории не так просто, как кажется. На самом деле, это может быть довольно сложно, поскольку компаниям необходимо по-настоящему понимать предпочтения аудитории и онлайн-привычки, а также лучшие практики контент-маркетинга, SEO и социальных сетей.
В результате мы в компании «Вертикальные меры» разработали следующий восьмиэтапный подход, который компании могут использовать, чтобы начать поиски создания контента, который их аудитория найдет и полюбит, и добиться успеха с помощью контент-маркетинга.(На самом деле, я только что опубликовал книгу, в которой подробно описаны эти восемь шагов.)
1. Разработка стратегии
Контент-маркетинг может быть захватывающим и увлекательным, и многие компании до сих пор считают его «блестящим и новым». Из-за этого иногда маркетологи хотят сразу перейти к самому интересному - мозговому штурму, созданию контента и публикации его в своих социальных сетях. Однако я предлагаю сделать шаг назад, чтобы подумать, почему вы занимаетесь контент-маркетингом, и определить конечную цель.
Подумайте об общей картине и разработайте целостную стратегию онлайн-маркетинга, включающую контент-маркетинг, поскольку на самом деле это всего лишь один из аспектов онлайн-маркетинга, ориентированный на успешный охват вашей аудитории в Интернете, одновременно поддерживая бизнес-цели и задачи.
При разработке стратегии учитывайте ориентиры. Какова посещаемость вашего сайта? Какой у вас коэффициент конверсии? А как насчет стоимости лида? Если заранее определить эти показатели, будет легче измерить успех в долгосрочной перспективе.
При этом обязательно определите, какие показатели успеха вы будете использовать, и определите, как успех выглядит для вашего бизнеса. Кроме того, потратьте некоторое время на тщательное исследование своей аудитории. Узнайте, где они наиболее активны в сети, а где нет.
2. Идея
Теперь пришло время самого интересного - идей. Пригласите заинтересованных лиц и других сотрудников провести мозговой штурм, как вы можете лучше всего помочь своим клиентам с помощью контента.
Спросите продавцов, какие вопросы чаще всего возникают во время звонков по продажам и на местах. Попросите менеджеров по продуктам придумать интересные и понятные способы рассказать о ваших продуктах или услугах. Поговорите с представителями службы поддержки клиентов, чтобы узнать, каковы наиболее распространенные проблемы или какие области бизнеса сбивают клиентов с толку.
Сделайте еще один шаг и изучите, что ваши конкуренты делают и чего не делают с контент-маркетингом. Есть ли какие-либо пробелы в освещении, которые вы можете заполнить своим контентом? Можете ли вы создать лучший контент по схожим темам? Оба вопроса заслуживают размышления в процессе формирования идей.
Кроме того, подумайте, какая информация нужна вашей аудитории для принятия решения о покупке. Это характеристики продукта, тематические исследования, сравнение поставщиков или что-то еще? Вам нужно будет создавать контент, который поможет вашей аудитории собрать всю информацию, необходимую для того, чтобы тратить свои деньги вместе с вами.
3. Создание контента
Имея идеи, можно приступать к созданию контента. В зависимости от формата создание контента может быть довольно недорогим. Например, если у вас есть внутренние ресурсы для написания технических документов и публикаций в блогах, а ваша команда вооружена камерами Go-Pro, вам не придется тратить деньги на аутсорсинг создания.
Однако не путайте низкую стоимость и низкое качество. Как я упоминал ранее, контент-маркетинг может быть чрезвычайно конкурентным; только лучший контент будет иметь успех в результатах поиска и среди клиентов. Если ваш контент не отвечает потребностям клиентов, они будут искать в другом месте. Не тратьте зря свое время, деньги и, самое главное, свою возможность влиять на создание некачественного контента.
4. Оптимизация
Помимо создания привлекательного и высококачественного контента, ваш контент должен быть оптимизирован для определенных ключевых слов или фраз. Если вы пропустите процесс оптимизации, вы рискуете ухудшить находимость.
Поисковые системы ранжируют контент по конкретным поисковым запросам на основе содержания контента, используя ключевые слова или фразы и метаданные в качестве подсказок. Оптимизируя определенный термин, вы гарантируете, что поисковые системы свяжут ваш контент с релевантными поисковыми запросами.
Конечно, ваш контент должен быть создан для вашей аудитории, но это не значит, что вы не должны помнить о поисковых системах. Оптимизация контента также может улучшить качество обслуживания пользователей - поскольку теги заголовков, метаописания и заголовки предоставляют контент, предупреждая аудиторию о том, что они собираются читать или смотреть.
5. Продвижение контента
После оптимизации контента создайте график продвижения. Ваш план продвижения будет зависеть от вашей отрасли, а также от вашей целевой аудитории. Именно здесь ваше исследование аудитории будет иметь ценность, поскольку вы можете продвигать свой контент только в сетях, посещаемых вашими клиентами.
Помимо социального продвижения, при разработке плана продвижения следует учитывать наращивание ссылок и платную рекламу. «Прибыль» от ссылок может иметь положительное влияние на результаты поиска, поскольку поисковые системы учитывают ссылки при ранжировании сайтов.
Аналогично, в некоторых отраслях оплата за клик и нативная реклама могут быть разумными инвестициями, которые привлекают трафик из поисковой выдачи и других соответствующих веб-сайтов. Все дело в понимании вашей аудитории. Если вы приобретаете большую часть своих клиентов органическим путем, платная реклама может оказаться для вас бесплодной. Но если вы новичок в бизнесе и ищете видимости, PPC или нативная реклама могут оказаться подходящим вариантом.
6. Распространение
Распространение контента - еще один важный элемент создания контента, который найдет и полюбит ваш рынок. Распространение контента заключается в охвате пользователей через контент, размещенный за пределами сайта, а не в привлечении клиентов для просмотра контента на вашем веб-сайте. Такие сайты, как SlideShare и LinkedIn, могут стать отличным местом для распространения контента наряду с отраслевыми публикациями и блогами.
Я знаю, о чем ты думаешь. «Мне нужно создать больше контента для публикации на других сайтах?» Не обязательно. Перепрофилирование контента - это часто используемая тактика распространения, которая продлевает ваши инвестиции в контент.
Например, если вы создали презентацию PowerPoint для вебинара, рассмотрите возможность добавления ее в SlideShare. Сняли короткий видеосериал? Используйте стенограмму в качестве публикации в LinkedIn. Также обратите внимание на гостевой блог и возможности для интервью. Размещение на отраслевом веб-сайте или в журнале позволит вам по-новому охватить свою аудиторию, одновременно зарабатывая ссылки и видимость.
7. Ведущее воспитание
В зависимости от вашей бизнес-модели привлечение потенциальных клиентов может иметь важное значение. Хотя первые шесть шагов процесса должны дать результаты с точки зрения конверсий и доходов, привлечение потенциальных клиентов является необходимым компонентом, помогающим пользователям пройти через цикл покупки.
Как отмечалось ранее, люди изучают продукты в Интернете, прежде чем совершить покупку, и это исследование является частью процесса покупки. Однако чем крупнее покупка, тем продолжительнее может быть цикл покупки. Если вы интернет-магазин со средней продажей в 20 долларов, ваш процесс привлечения потенциальных клиентов будет сильно отличаться от процессов в B2B-компаниях, продающих услуги и решения стоимостью более сотен тысяч долларов.
Когда кто-то загружает фрагмент контента с вашего веб-сайта, тип контента и тема могут помочь определить, на каком этапе цикла покупки он находится, и сформировать ваш последующий процесс. Например, если пользователь загружает бесплатное руководство или технический документ типа «осведомленность», вы можете повторно отправить этому человеку сообщение с другим актуальным контентом через поток электронного воспитания.
Однако, если пользователь загружает много сравнительных материалов, информации о продуктах и тематических исследований, ваш процесс привлечения потенциальных клиентов может быть сосредоточен на организации встречи или звонка, а не на повторном сообщении с дополнительным контентом, поскольку это человек явно заинтересован в ваших продуктах/услугах.
Ваш процесс воспитания потенциальных клиентов можно настроить и основывать на многих вещах - количестве предпринятых действий, типах взаимодействия, даже размере компании или роли в закупках. Независимо от того, настраиваете ли вы e-nurture Steam для потенциальных клиентов с несколькими касаниями или повторных сообщений на основе статуса предприятия, среднего бизнеса или малого бизнеса - просто убедитесь, что у вас есть последующий процесс.
8. Измерение
После того, как вы выполнили первые семь шагов, сопоставьте цели и показатели успеха, чтобы проанализировать свою текущую стратегию. Рассмотрим следующее:
- Прежде всего - была ли ваша стратегия успешной?
- Как ваши показатели соотносятся с предыдущими показателями?
- Где улучшения наиболее необходимы?
- Какова окупаемость инвестиций?
- Что мы можем изменить, чтобы увеличить эту прибыль?
Я считаю, что каждый шаг, описанный выше, чрезвычайно важен для успеха контент-маркетинга. Но что еще важнее, чем следование каждому шагу, так это понимание того, как заставить каждый шаг работать конкретно на ваш бизнес.
После того, как вы проанализировали свою стратегию, начните процесс заново. Если вы обнаружили пробелы или области, требующие улучшения, скорректируйте свою стратегию в будущем. Улучшите процесс мозгового штурма и предложите новые способы генерирования идей или пригласите к участию больше сотрудников.
Обновите процессы продвижения и распространения с учетом того, какие сети приносят больше всего трафика. Изучите процесс воспитания потенциальных клиентов, чтобы определить, какие потоки электронного воспитания способствуют конверсиям. Настройте этот восьмиэтапный подход в соответствии с целями вашего бизнеса и будьте на пути к созданию контента, который найдет и полюбит ваш рынок.
Что вы думаете об этом восьмиэтапном процессе? Поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже.
Изображение предоставлено: https://www. SeniorLiving. Org, Фабрицио Корнальба, Шон МакЭнти