О чём вы думаете, когда слышите слово «информационный бюллетень»? Имеет ли это слово хороший или плохой оттенок для вас?
В IMPACT мы помогаем клиентам по всему миру совершенствовать свои информационные бюллетени по электронной почте, но я должен признаться, что когда я слышу слово «информационный бюллетень», меня все еще немного съеживается внутри.
Почему?
Потому что большинство рассылок по электронной почте ужасны!
Они могут быть рекламными или саморекламными, скучными и часто очень шаблонными. Большинство маркетологов рассматривают информационные бюллетени как способ оставаться в центре внимания своих клиентов. (т. е. пока я буду приходить к ним на почту раз в месяц, возможно, они подумают обо мне, когда наконец придет время покупать!)
Будь то B2B или B2C, мы все совершили этот серьезный грех: мы сосредоточили наши информационные бюллетени на идее «что это для нас», а не на том, какой контент на самом деле хотят наши читатели в своих входящие.
Но в конце концов мы все понимаем, что старый и устаревший контент информационных бюллетеней не достигает нашей главной цели: привлечения трафика, потенциальных клиентов и продаж для нашего бизнеса.
Итак, очевидно, что нам нужно сменить тему и переориентировать нашу стратегию, и лучший способ сделать это - привлечь внимание, чтобы вы могли повысить рейтинг кликов своей новостной рассылки.
Перестаньте совершать распространенные ошибки, которые снижают рейтинг кликов по электронной почте
Вот восемь ключевых ошибок, которых следует избегать при разработке стратегии новостной рассылки:
1. Действительно продвигаю навязчивую продажу
Если вы ищете отличный способ быстро оттолкнуть свою аудиторию и потерять друзей, попробуйте рассылать ежемесячные информационные бюллетени, которые не содержат ничего, кроме продвижения ваших собственных продуктов. (А если серьёзно, не делайте этого!)
Никто не любит, когда с ним разговаривают или ему продают, так что имейте это в виду при разработке тона вашего электронного бюллетеня! Преследуйте одну простую цель: быть полезным.
Если вы зададите правильный тон, давая полезные советы и вдумчивые комментарии, вы завоюете доверие своей аудитории и в конечном итоге выиграете их бизнес.
2. Ваш информационный бюллетень не похож на человека
Говоря о тоне, звучит ли ваш электронный бюллетень так, будто его написал человек? Что еще более важно, отправлено ли оно от реального человека (с реальным адресом электронной почты) или вы все еще рассылаете контент с адреса [email protected]?
Укрепление доверия со своей аудиторией начинается с того, что вы выставляете себя напоказ. Возьмите это у редакционного директора IMPACT Лиз Мурхед, которая является автором нашего информационного бюллетеня THE LATEST, выходящего трижды в неделю:
Я пишу THE LATEST более двух лет. За это время наша абонентская база ориентированных на рост бизнес-лидеров, цифровых маркетологов и специалистов по продажам выросла с 1 200 до почти 50 000 - и продолжает расти.
Когда я начинал, я рисковал. Я тут и там пошутил, но боялся зайти слишком далеко. Однако в результате я не увидел особого взаимодействия или вовлеченности. Потом я понял, что это произошло потому, что я пишу еще один бессодержательный информационный бюллетень, похожий на те, которые я так привык игнорировать в своем почтовом ящике.
Итак, я решил начать экспериментировать. Я рассказывала истории из своей жизни - например, рассказала о том, что пережила развод - и мне стало гораздо комфортнее вести себя глупо или говорить о том, что меня пугает.
Что было дико, так это то, что чем больше я выставлял себя так, что, как я думал, меня отвергнут или возненавидят, тем больше наша аудитория положительно реагировала, увеличивая вовлеченность, личные ответы, делясь своими историями, и более высокий уровень кликов -сквозные ставки.
Я знаю, что создавать продукт вокруг человека таким образом звучит нелогично, но поверьте мне, это то, чего хочет ваша аудитория. Ваша аудитория хочет, чтобы кто-то был честным человеком, который на 100% искренен.
3. Невозможно сделать это личным
Когда дело доходит до рассылок по электронной почте, лучший способ общения - это общение между людьми.
Если вы собираетесь показать на вечеринке свое настоящее, подлинное «я», то вам нужно убедиться, что ваш читатель чувствует, что этот контент также персонализирован и соответствует его потребностям.
Как этого добиться?
Если вы работаете в HubSpot, используйте токены персонализации, чтобы включить имя вашего контакта или вставить интеллектуальный контент, ссылающийся на его бизнес, отрасль или, возможно, его интересы.
Если вы сделаете все возможное, это покажет читателю, что вы заботитесь о нем!
4. Упс! Ваш электронный бюллетень не адаптирован для мобильных устройств
Согласно недавнему отчету HubSpot «Состояние электронного маркетинга в 2020 году», 46% всех открытий электронных писем происходит на мобильных устройствах.
Это огромная часть вашей потенциальной аудитории, поэтому при разработке информационного бюллетеня важно учитывать возможности мобильных устройств.
Большинство программ для электронного маркетинга позволяют просматривать контент на нескольких устройствах, но если вы в затруднительном положении, простая проверка - отправить себе тестовое электронное письмо и убедиться, что вы можете легко прочитать контент на своем компьютере. мобильное устройство.
5. Слова, слова, слова (слишком много слов!)
Да, хорошего может быть слишком много! Я ярый сторонник того, чтобы «письмо» возвращалось в ваш ежемесячный информационный бюллетень по электронной почте, но слишком насыщенный текст определенно отпугнет читателей.
Давайте посмотрим правде в глаза: ваши онлайн-читатели все равно будут сканировать ваш контент.
Исследование Microsoft показало, что среднестатистический человек в настоящее время имеет концентрацию внимания всего восемь секунд (что определенно недостаточно, чтобы прочитать диссертацию!)
Сосредоточьтесь на том, чтобы разбить контент на небольшие кусочки, которые можно легко усвоить.
6. Забыл разбить текст изображениями
Говоря о том, чтобы что-то изменить, не забудьте создать больше визуального интереса, добавляя изображения в свои информационные бюллетени.
Хотя вам нужно оставаться верным принципам и тону вашего бренда, не ищите легкий путь и не покупайте стоковые фотографии! Попробуйте добавить мультфильмы, изображения вашей команды или даже картинки и мемы, чтобы было интереснее.
Например, Лиз обязательно включает немного «ерунды» в каждый выпуск THE LATEST, чтобы сохранить беззаботность:
7. Забыл добавить конкретные инструкции о том, что делать дальше
Один из лучших способов повысить рейтинг кликов - это четко указать следующий шаг (т. е. четко указать, куда нажимать!).
Если я читаю прекрасно написанный информационный бюллетень о тенденциях покупок на рынке недвижимости, как мне узнать, какие действия мне следует предпринять, чтобы обеспечить лучшую процентную ставку? Или как мне узнать, как найти надежного агента по недвижимости?
Эти вопросы заслуживают ответов, и вы, как автор, должны предоставить полезные ссылки на другие фрагменты контента, чтобы ответить на них!
Самое главное, вам необходимо предоставить контекст того, почему читателю следует нажать кнопку. Установите четкие ожидания относительно того, что произойдет, если/когда они решат нажать.
8. Не A/B-тестирование вашего призыва к действию
Мы все попали в ловушку повторного использования одного и того же шаблона информационного бюллетеня снова и снова, ожидая, что наш рейтинг кликов волшебным образом вырастет.
Но, как говорит ведущий тренер IMPACT по контент-маркетингу Кевин Филлипс, именно поэтому A/B-тестирование так важно:
Если вас действительно беспокоит рейтинг кликов в ваших электронных письмах, попробуйте A/B-тестирование ваших ссылок. Используете ли вы кнопки CTA или якорный текст, чтобы привлечь людей на свои веб-страницы? Если вы обычно используете кнопки CTA, попробуйте запустить вариант, в котором вместо этого используется якорный текст. Если вы обычно используете якорный текст, попробуйте кнопки CTA.
В ходе нашего собственного тестирования THE LATEST мы обнаружили более высокий уровень вовлеченности при использовании гиперссылок. Но это может быть не ваш случай. Так что проверь!
Как мне привлечь заинтересованную аудиторию?
Все эти ошибки указывают на одну большую проблему в вашей текущей стратегии новостной рассылки: вы не обеспечиваете вовлеченность.
Чтобы узнать, повышаете ли вы вовлеченность, вам нужно уметь ее измерить.
И чтобы измерить вовлеченность аудитории вашего информационного бюллетеня, вам нужно сосредоточить свое время и силы на одном ключевом показателе: рейтинге кликов по электронной почте.
Почему рейтинг кликов является основным показателем вовлеченности в email-маркетинг? Потому что это отражает суть того, как читатели взаимодействуют с вашим контентом, если вообще взаимодействуют.
Некоторые email-маркетологи очень рады, когда видят высокий процент открытий (т. е. процент людей, которым было отправлено ваше электронное письмо и которые открыли его, чтобы увидеть, что находится за пределами темы).
Но высокий процент открытий может дать вам ложное чувство выполненного долга, когда дело доходит до оценки успеха электронного маркетинга.
Возможно, у вас просто запоминающаяся тема, или кто-то мог открыть ваше письмо на своем мобильном устройстве только для того, чтобы по рассеянности удалить его менее чем через секунду.
Некоторые email-маркетологи клянутся, что отслеживают рейтинг кликов (т. е. процент людей, которым было доставлено ваше письмо и которые нажали на ссылку.)
Хотя клики и важны, они не отражают полную картину. (Один получатель просто нажимает на массу ссылок, чтобы повысить этот показатель?)
Вот почему отслеживание рейтинга кликов обеспечивает идеальный баланс. Вы можете увидеть, сколько читателей нажали на ссылку по отношению к тому, сколько получателей открыли ваше электронное письмо, объединяя обе важные точки данных в одном показателе.
В конце концов, главное - заставить аудиторию заинтересоваться вашим контентом.
Как говорит Стефани Байокки, директор по связям с общественностью и мероприятиям IMPACT:
Работать по поводу открытых ставок по электронной почте - это все равно, что измерять, сколько людей берут журнал в кассе продуктового магазина, но не смотреть на то, сколько его купили.
То, что что-то на мгновение заинтересовало кого-то, не означает, что он действительно этим увлекается.
Измеряя рейтинг кликов, вы увидите, кто был достаточно заинтересован в том, чтобы углубиться и прочитать больше или принять участие в том, что вы делаете. Самое главное, вы увидите, сколько читателейнещелкнули.
Заставить кого-нибудь открыть электронное письмо - самое простое. Заставить их заботиться о том, что внутри? Вот это достижение!
Как оценить текущий рейтинг кликов?
Согласно отчету GetResponse по показателям электронного маркетинга за 2019 год, средний рейтинг кликов для маркетинговых писем составил 3,43%.
Но, проанализировав примерно 4 миллиарда электронных писем, авторы отчета отметили, что такие факторы, как географическое положение и отрасль, могут играть огромную роль в этих показателях:
Из всех отраслей, которые мы рассматривали, у агентств был самый низкий средний показатель кликабельности - 1,87%. С другой стороны, издательское дело, которое показало лучшие результаты, имело самый высокий средний CTR - 6,46%.
Это означает, что тесты очень чувствительны к внешним факторам. Поэтому убедитесь, что вы сравниваете яблоки с яблоками, когда ищете правильные точки сравнения.
Если сомневаетесь, посмотрите на свою прошлую эффективность электронной почты и наметьте свой будущий успех.
Прежде чем вносить какие-либо серьезные изменения, найдите время, чтобы создать собственные базовые показатели для определения текущего состояния вашей статистики электронной почты, а затем определить, какие действенные шаги вы можете предпринять для улучшения своих показателей.
Итог
Если вы избежите этих распространенных ошибок и сосредоточитесь на способах повышения рейтинга кликов, вы напишете информационный бюллетень, который повысит вовлеченность, укрепит доверие и, в конечном итоге, увеличит посещаемость, количество потенциальных клиентов и продажи на вашем веб-сайте.
Но (как и во всех проектах капитального ремонта) обязательно начинайте с малого и повторяйте.
Например, поставьте перед собой задачу выделить достаточно времени для написания личного и интересного электронного бюллетеня.
Если основной контент хорош, остальное можно улучшить со временем.