Заметка от Маркуса: Несколько лет назад я имел удовольствие быть нанятым медицинской компанией на Аляске, чтобы помочь им в их усилиях по цифровому маркетингу. Для этого мы нашли и наняли штатного контент-менеджера по имени Кевин Филлипс. Короче говоря, Кевин стал звездой контент-маркетинга для этой компании (как вы увидите), и когда в прошлом году их организация была продана, я попросил Кевина присоединиться к нашей команде в The Sales Lion. Предполагая, что вы прочитали весь этот подробный обзор успеха контент-маркетинга для малого бизнеса, вы поймете, почему я сделал этот выбор:-)
Когда я впервые присоединился к The Sales Lion, я знал две действительно замечательные истории о компаниях, которые полностью добились успеха в своей области, используя принципы входящего маркетинга:River Pools and SpasМаркусаи мое прежнее место работы,Клиника сна на Аляске
Одним из первых дел, которые я хотел сделать после того, как присоединился к The Sales Lion, было поделиться историей успеха моей компании с другими.
Другое, что я хотел сделать, это услышать больше от других компаний, которые добились потрясающих результатов от контент-маркетинга. Я знал, что мой собственный успех не мог быть просто случайностью или удачей, поскольку я принял философию входящего маркетингаHubSpot и подошел к своей стратегии контент-маркетинга точно так же, как Маркус научил меня этому: используя свою фирменную методику «Они спрашивают, вы отвечаете», позволяющую отвечать на типичные, даже трудные, вопросы клиентов.
Я слышал о других компаниях, которые использовали стратегии контент-маркетинга для расширения своего присутствия в Интернете с невероятными результатами, но я никогда не разговаривал напрямую ни с одним из этих людей; У меня никогда не было возможности сравнить результаты стратегий.
Я хотел точно знать, что другие сделали с контент-маркетингом, чтобы добиться успеха. Были ли определенные стратегии, которые они все использовали? Были ли у них общие черты или качества? У них был такой же путь, как у меня с Alaska Sleep, или они сделали что-то совершенно другое?
Я хотел услышать мнение других компаний, которые полностью освоили контент-маркетинг и использовали его, чтобы подняться на вершины своих областей.
Именно это я и сделал. Я разговаривал лишь с несколькими компаниями, которые работали с The Sales Lion, чтобы запустить свою систему контент-маркетинга, а затем стали доминировать в онлайн-дискуссиях о своей отрасли.
История и специализация этих компаний невероятно разнообразны: от компании по гидроизоляции подвалов в Чикаго до розничного магазина бытовой техники в Бостоне и финансовой информационной компании из Ирвина, Калифорния. Некоторые существуют уже несколько десятилетий, а другие сформировались за последние несколько лет.
Но какими бы разными ни были эти предприятия, все они имеют несколько общих качеств, которые помогли им на пути от практически полного присутствия в Интернете до невероятного количества трафика, потенциальных клиентов, клиентов и, самое главное, респектабельности. Окупаемость инвестиций в их усилия.
Так что же движет этими компаниями? Какое топливо они используют для запуска своих механизмов контента? Вот 8 качеств, которыми обладают эти весьма успешные компании входящего маркетинга:
1. Приоритет в сфере просвещения потребителей
Несомненно, самое общее качество всех этих компаний также является самым важным: они ставят обучение клиентов на первое место. Они считают себя учителями, наставниками и лидерами мнений. И они добиваются успеха в своем деле, потому что искренне заботятся о том, чтобы дать людям честные ответы на вопросы, которые им задают в Интернете.
Этот менталитет проявляется в том, как они откровенно ответили на простой вопрос: что для вас значит входящий/контент-маркетинг?
Лучшие контент-маркетологи всегда видят себя учителями
«Это рассказывает вашу историю, показывает, что вы знаете и что вы делаете лучше всего в мире, и делаете это доступным для ваших потенциальных клиентов и заказчиков в достоверной форме». – Рон Новак, исполнительный вице-президент Президент Segue Technologies
“Контент-маркетинг – это публикация на вашем веб-сайте образовательных и полезных материалов, которые не являются рекламными”. –Мэттью Сток, президент компании U. S. гидроизоляции
«Это возможность ответить на вопросы потенциального клиента еще до того, как он с вами вступит в контакт». – Роб Мишелофф, генеральный директор Smarter Finance
«Входящий маркетинг – это обучение людей использованию различных типов контента для информирования рынка о темах, которые люди хотят узнать». – Пол Хорстмайер, старший вице-президент He alth Catalyst
«Проще говоря, это просто честный совет при принятии решения о покупке». – Стив Шейнкопф, генеральный директор Yale Appliance
2. Вся компания верит в контент-маркетинг
Все усилия по правильному обучению клиентов были бы невозможны, если бы не было полной поддержки сверху вниз. Успешная стратегия входящего маркетинга зависит от сотрудничества и сотрудничества всех сотрудников компании. Если поддержка будет найдена только в отделе маркетинга, все усилия неизбежно пострадают.
Компании, с которыми я разговаривал, не просто поддерживают всю компанию, многие из них сделали участие политикой компании, позволяя каждому внести свой вклад в той или иной степени. В большинстве этих компаний даже есть генеральный директор или высокопоставленные управленческие сотрудники, которые контролируют и участвуют в работе системы контента.
Стив Шейнкопф, генеральный директор Yale Appliance, сам написал более 1600 статей; Роб Мишелофф, генеральный директор Smarter Finance USA, написал все более 100 статей своей компании; и Мэтью Сток, президент компании U. S. Гидроизоляция, написал под своим именем более 400 статей.
3. Они производят собственный контент
Независимо от того, делает ли все один человек или более двадцати человек, эти компании делают все самостоятельно. Misheloff - это маркетинговая команда, состоящая из одного человека, в Segue Technologies и Yale Appliance участвуют все, а у других компаний, таких как He alth Catalyst, есть солидная маркетинговая команда.
Одна из наиболее распространенных причин, по которой компании передают свой контент на аутсорсинг, заключается в том, что для правильного входящего маркетинга требуется много времени. Но чего не понимают большинство этих других компаний, так это того, что, хотя на ранних этапах это может занять много времени, это неизбежно сэкономит время за счет сокращения длины воронки продаж.
Одно из наиболее важных решений, которые должна принять компания, - производить ли контент собственными силами или передать его другому агентству. Есть несколько замечательных агентств, которые создают отличный контент для своих клиентов, и время, потраченное на взвешивание плюсов и минусов аутсорсинга контента, является важной частью процесса. Самый важный вопрос, который нужно задать: кто сможет сделать это лучше всего?
Хорстмайер из He alth Catalyst подводит итог преимуществам наличия в штате экспертов:
" Нам очень повезло, потому что эксперты в данной области, которые у нас были, были экспертами в данной области на национальном уровне. Мы были на новом рынке и уже были лидерами мысли. Мы были лидерами мысли, и мы уже были пользуется спросом.»
А для компаний, которые обеспокоены тем, что у них просто нет «хороших авторов» в штате, вот что Шейнкопф говорит о том, чтобы каждый в его компании писал несколько статей в год:
«Некоторые люди плохие писатели, я это понимаю, но другая хорошая сторона в привлечении всех к ведению блога заключается в том, что теоретически, если все ведут блог и действительно стараются, они научатся становиться лучше. Если вы потратите месяц на изучение темы, вы поймете, о чем, черт возьми, вы говорите по этой теме».
4. Создаваемый ими контент является образовательным, честным и нерекламным
Легко сказать, что вы планируете создавать образовательный контент для своих потенциальных клиентов, но другое дело - хорошо его реализовать.
Слишком часто мы видим «образовательный» контент, который представляет собой не что иное, как тонко завуалированную рекламу (вспомните нативную рекламу в газетных публикациях). Предполагается, что эти статьи будут посвящены продукту, услуге или отрасли, и они должны отвечать на вопросы непредвзято, но слишком часто они пишутся так: «Мы делаем это, мы можем сделать». вот в этом мы и хороши». Статьи такого типа редко вызывают доверие читателя, поскольку большинство читателей в значительной степени невосприимчивы к хвастливой рекламе. А успешная стратегия входящего маркетинга должна быть основана на взаимном доверии между покупателем и брендом.
Компании, которые лучше всех занимаются входящим маркетингом, действительно придерживаются принципов создания контента, который хочет потребитель, а не того, что их компания хотела бы ему дать. Речь должна идти об обучении, а не о продаже; объяснять, а не убеждать; давать ответы, а не уклоняться от вопросов.
Хорстмайер лучше всех объясняет, почему так важно создавать контент, ориентированный на клиентов, а не на маркетологов:
«В ходе своего исследования я обнаружил, что только около 30% людей действительно доверяют брендам. Так что по большей части вам нужно начинать с той точки зрения, что никто не доверяет тому, что вы говорите. «
Шейнкопф согласен с тем, что построение отношений, основанных на доверии, играет важную роль в любой маркетинговой кампании:
“Ключом ко всему является то, что люди доверяют вам. Это произошло 150 лет назад, когда вы доверяли человеку, который вам продает, потому что знали его лично. Это продажа в самом элементарном и эффективном формате: зарабатывание. Не говоря о себе. Разговор о клиентах и о том, как вы можете улучшить их жизнь».
Создание образовательного контента создает дорогу с двусторонним движением, где доверие выгодно всем сторонам. Клиенты получают информацию, необходимую им для принятия обоснованных решений о покупке, а компания имеет все ответы, которые нужны человеку, и просто ждет, пока люди зададут вопросы. И если все сделать правильно, к моменту установления личного контакта у клиента будет ощущение, будто он вас уже знает.
«Одна из самых крутых вещей, которые когда-либо говорил мне клиент, была: «Я знал, что могу доверять вам, еще до того, как взял трубку», - говорит Мишелов.
5. Они не боятся решать важные вопросы
Поскольку их контент настолько открыт и честен, они знают, что должны отвечать на все вопросы своих клиентов, даже на те вопросы, которых многие компании хотели бы избежать. Делать это правильно - значит освещать темы, касающиеся затрат, цен, сравнений, проблем, обзоров и многого другого.
Вся бизнес-стратегия Мишелоффа заключалась в том, чтобы рассказать своим клиентам о многих мошеннических схемах, встречающихся в его отрасли, и дать честную оценку того, на какие тарифы они на самом деле обращают внимание. Многие люди, ищущие онлайн-кредиты для малого бизнеса, не получат ставок, обещанных его конкурентами. Фактически, бизнес Мишелофа, Smarter Finance, назван в честь того, что клиенты становятся более разумными в принятии решений о покупке.
“Прослушивая разговоры клиентов по телефону, мы обнаружили, что в сфере финансирования оборудования людей просто обманывают. Эти другие компании знали, что парни, водящие грузовики, на самом деле не разбираются в финансах и что они могут рассказать им что угодно. Именно тогда я основал Smarter Finance USA. Смысл умнее не в том, чтобы я был умнее, а в том, чтобы предоставлять клиентам всю информацию, необходимую им для принятия обоснованного бизнес-решения, вместо того, чтобы лгать людям и надеяться, что они не узнают реальную процентную ставку».
Yale Appliance настолько прозрачна и честна в своем контенте, что им даже угрожают судебными исками в отношении обзоров, которые они сделали на продукцию некоторых крупных производителей. Но статьи Йельского университета не основывались на мнениях, они основывались на реальных данных о машинах, требующих большего обслуживания и ремонта.
Шейнкопф даже считает, что этим производителям, а не только потребителям, следует читать его статьи, чтобы лучше понять, как на самом деле работают их продукты.
“Им может не нравиться то, что я пишу, но не мне делать их продукт. Им следует последовать совету о том, что не так, и восстановить его, чтобы оно не сломалось. Это тупейший менталитет (угрожая судебным иском). Вы не должны стрелять в посланника за то, что он доставил сообщение, которое говорят и другие люди.”
6. Маркетинг и продажи объединены в производстве контента
Как мы уже говорили, в большинстве этих компаний все сотрудники организации тем или иным образом помогают создавать контент. Некоторые из них используют свои команды продаж, чтобы генерировать новые идеи на основе вопросов, которые им задают во время звонков по продажам, другие даже заставляют команду продаж самостоятельно писать контент. Каким бы ни был метод производства контента, одна ценность остается неизменной: не существует разделения между маркетингом и продажами.
Эти компании осознают истинную ценность своих усилий по созданию контента. Контент, который они создают, используется не только для привлечения людей на сайт. Они используют свой контент на каждом этапе пути покупателя и воронки продаж.
«Это был своего рода волшебный момент, который произошел с нашими продавцами, которые отвечали на вопросы клиентов и работали над B2B-проектами, - объясняет Новак. - Когда они начали использовать собственный контент для ответа на вопросы, которые у них возникали. электронной почты, они действительно начали осознавать ценность того, что делают. Это было довольно круто, им все время задавали эти вопросы, и внезапно они могли ответить, сказав: «Я написал статью об этом вопросе, и вместо того, чтобы тратить время, чтобы ответить на него еще раз, я могу просто скопировать и вставить». ссылку на статью в письме.'»
Некоторые из этих компаний даже внедрили инструменты, которые их отделы продаж могут использовать при установлении контакта.
«Мы довольно быстро интегрировали контент в наш инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, - говорит Сток. - Я упростил задачу для продавцов, поскольку им не нужно было заходить на веб-сайт и копировать/вставлять ссылку на статью». в электронное письмо. Они могут сделать это прямо в CRM, чтобы лучше и быстрее общаться с клиентами, делясь с ними немедленными ответами».
He alth Catalyst вывела свою CRM на новый уровень, разместив на своем веб-сайте инструмент, который позволяет любому (в частности, отделу продаж) помещать любую статью, имеющуюся в Интернете, в личную папку, которую затем можно отправить по адресу сами или, если это продавец, они могут отправить клиенту подборку статей по почте.
7. Они увидели невероятные результаты своих усилий
Трафик, лиды, клиенты, похвала и прибыль. Внедрив принципы входящего маркетинга и поставив клиента в центр своих усилий, эти компании получили плоды своего труда.
Трафик является очевидным первым индикатором того, что стратегия контент-маркетинга работает, когда статьи начинают получать вознаграждение от поисковых систем, а затем количество потенциальных клиентов, которые эти статьи начинают генерировать. Однако необходимо делать важное различие между знанием разницы между постоянными потенциальными клиентами и потенциальными клиентами, квалифицированными для маркетинга.
“Мы выросли с 1 000 посещений в месяц до 30 000 всего за несколько месяцев», - говорит Новак, - «Я помню, это было просто безумие, как быстро все поднялся. Мы дошли до того, что нам пришлось настроить страницы наших контактов, потому что мы получали очень много потенциальных клиентов, и не все из них нам подходили. Весь этот трафик позволил нам быть немного более разборчивыми. Мы изменили некоторые вопросы и добавили несколько дополнительных в контактные формы. Он уменьшил количество потенциальных клиентов, но их качество продолжало улучшаться».
Многих людей беспокоит количество усилий, которые им придется вложить в свой входящий механизм, по сравнению с окупаемостью инвестиций, которую они могут ожидать от своих усилий.
“Мы поднялись с 4 800 до 450 000 посетителей», - говорит Шейнкопф, - «Итак, какова же рентабельность инвестиций? Это мое время, это время моей команды, вы сложили наши зарплаты, и они все еще намного ниже тех, которые вы бы потратили на рекламу. Рентабельность инвестиций фантастическая. Можно сказать, что это не менее 10 миллионов долларов в год. И это без рекламы.»
Правильное проведение контент-маркетинга не просто приводит к удивительному росту за счет трафика, потенциальных клиентов и клиентов, часто бывают и незначительные успехи. Мэтью Сток из компании U. S. Гидроизоляция стал известен как идейный лидер в своей области, и на его статьи ссылается множество сайтов по благоустройству дома. Его также приглашали выступить на многих PR-мероприятиях, и всякий раз, когда местным новостным станциям нужен эксперт, который рассказал бы об опасностях затопления подвалов, они сначала связываются с U. S. Watering.
Пауль Хорстмайер объясняет момент, когда он понял, что его стратегия действительно принесла успех:
“Примерно через шесть месяцев после начала работы (занимаясь контент-маркетингом) наш президент подошел ко мне и сказал: «За 25 лет работы в сфере здравоохранения я никогда не видел ничего подобного в своей истории продаж». Наши клиенты приходят, и они уже образованы. Мы приходим на встречу, и они уже знают, что мы делаем. Они читали наши материалы. Они уже задавали вопросы. Многие из них готовы купить к моменту нашей первой встречи.»
8. У них есть планы по дальнейшему развитию контента
Все эти компании добились невероятного успеха, и их усилий, вероятно, будет достаточно, чтобы продвинуть их далеко в будущее. Но одно из качеств, которое действительно делает их выдающимися, заключается в том, что все они верят, что им необходимо вывести свой маркетинг на новый уровень.
США Компания «Гидроизоляция» недавно начала предлагатьчаты Skype с клиентами в режиме реального времени Поскольку компаниям часто приходится довольно быстро реагировать на проблемы клиентов, живые чаты позволяют им оценивать проблемы в режиме реального времени и узнавать о потенциальных клиентах. информация, которая им нужна, гораздо быстрее, чтобы помочь им принять решение.
He alth Catalyst превратила свои онлайн-статьи врегулярные вебинары и даже дважды провела отраслевое мероприятие. Они превратили свою стратегию контент-маркетинга в полноценную культуру обучения индустрии здравоохранения.
Segue Technologies планирует использовать большевидеоконтентаt в своей продукции, чтобы повысить вовлеченность клиентов.
Yale Appliance также интегрирует больше видеороликов (см. одно из видеороликов ниже) и даже нанялапрофессионального шеф-повара, чтобы он помогал создавать видеоролики, которые показывают людям, как на самом деле работают приборы, и сравни с другими.
Smarter Finance USA также будет использовать больше видеоконтента, стремясь сделать веб-сайт более интерактивным и улучшить качество обслуживания клиентов.
Что действительно объединяет все эти компании в их успехе, так это то, что они не только усваивают принципы входящего трафика и используют их надлежащим образом, но и гармонируют с уже существующей у них бизнес-философией. Они хотят обучать. Они хотят, чтобы им доверяли. Они хотят заслужить это доверие. И они хотят делать это лучше, чем кто-либо другой в своей отрасли.