Итак, вы сделали решительный шаг и наняли нового PPC-менеджера. Возможно, вы решили нанять агентство PPC, или, может быть, вы держите PPC у себя, но хотите, чтобы кто-то управлял вашей программой на постоянной основе. В любом случае, поздравляю! Вот 7 вопросов, которые вас ждут.
Итак, вы сделали решительный шаг и наняли нового PPC-менеджера. Возможно, вы решили нанять агентство PPC, или, может быть, вы держите PPC у себя, но хотите, чтобы кто-то управлял вашей программой на постоянной основе. В любом случае, поздравляю с новым сотрудником!
Вы, несомненно, ожидаете, что ваш новый PPC-менеджер будет проводить исследование ключевых слов, настраивать тесты объявлений, управлять ставками и отслеживать конверсии. Но управление PPC выходит далеко за рамки ключевых слов и текста объявления. Вот семь вопросов, которые следует ожидать от вашего нового PPC-менеджера.
Каковы ваши цели в отношении контекстной рекламы?
Первое, что должен сделать ваш PPC-менеджер еще до того, как он или она войдет в AdWords, - это поговорить с вами о ваших целях. Кампания с оплатой за клик без целей - это как путешествие в новый город без карты. Как ты найдешь дорогу, если не знаешь, куда идешь?
Ожидайте, что ваш новый менеджер задаст конкретные вопросы о целях продаж, целевой цене за конверсию и общих бизнес-целях.
Какие ваши ключевые продукты и услуги?
Если вы наняли кого-то изнутри, он, вероятно, уже знает ответ на этот вопрос. Все остальные должны спросить об этом.
Даже если ваша цель - просто использовать контекстную рекламу для увеличения общих продаж, бесценно знать, какие продукты или услуги вам необходимы. Эта информация имеет решающее значение для определения приоритетов, особенно если у вас заканчивается бюджет и вашему PPC-менеджеру приходится сокращать ваши расходы.
Кто ваша основная целевая аудитория?
Даже ваш штатный сотрудник должен задавать этот вопрос. Это важно не только для общей маркетинговой стратегии, но и для использования тактик PPC, таких как размещение на поисковой системе, геотаргетинг и обмен рекламными сообщениями.
Например, если ваша цель - привлечь внимание к новому продукту, ориентированному на женщин в возрасте 35-54 лет, возможно, вам стоит сосредоточиться на рекламе в Facebook. Вы получите миллионы показов, и все они будут доставлены вашей целевой аудитории. Если ваша цель - охватить лиц, принимающих бизнес-решения, вам следует попробовать Bing - он очень хорошо работает для B2B за небольшую часть стоимости Google.
Есть ли какие-то конкретные предложения, которые вы хотели бы продвигать?
Не все PPC основаны на предложениях/продвижениях. Но все же полезно знать, какие акции и предложения существуют, чтобы вы могли протестировать их с помощью PPC.
PPC - отличный способ проверить маркетинговые сообщения и получить немедленные данные о реакции, не тратя много денег на креативные и традиционные медиа.
Вы можете использовать PPC для тестирования предложений и концепций перед их размещением на дисплее и в печати. Это эффективный способ увидеть, что находит отклик у аудитории, и не тратить деньги на сообщения, которые не привлекают внимания.
Какова ваша желаемая цена за конверсию?
Хотя этот вопрос связан с вопросом о целях, его необходимо задать отдельно. Я потерял счет тому, со сколькими клиентами я работал на протяжении многих лет, которые понятия не имеют, сколько они готовы заплатить, чтобы приобрести клиента.
Конечно, можно запускать кампании с оплатой за клик, не имея в виду целевую цену за конверсию - мы просто постараемся получить минимально возможную цену за конверсию. Но если у вас есть хотя бы приблизительная цифра, поделитесь ею со своим PPC-менеджером!
Однажды у меня был клиент в конкурентной отрасли с ценой за клик выше 5 долларов за клик. Мы получали цену за конверсию около 15 долларов, и меня это очень устраивало. Оказывается, клиент не хотел платить больше 5 долларов за лид! В такой ситуации нам пришлось бы конвертировать каждого посетителя.
Выскажите эти мысли открыто перед запуском кампании - вы оба будете лучше спать по ночам.
Какие конверсии вы измеряете и как вы их измеряете?
Это еще один вопрос, на который удивительное количество рекламодателей отвечают «Я не знаю» и «Мы не знаем». Если это ваши ответы, то все в порядке. Ваш PPC-менеджер может вам помочь. Но определение ключевых действий-конверсий на веб-сайте и настройка способа их отслеживания будет их первой задачей еще до того, как они войдут в AdWords.
Если вы отслеживаете конверсии, это здорово! Если вы отслеживаете несколько конверсий, сделайте еще один шаг вперед и убедитесь, что ваш PPC-менеджер знает приоритет каждой конверсии.
Если вы занимаетесь электронной коммерцией, онлайн-продажи, вероятно, будут вашей конверсией номер один; но вас также могут заинтересовать подписки по электронной почте, отправки контактных форм, телефонные звонки и другие действия. Знание важности каждой конверсии поможет вашему PPC-менеджеру соответствующим образом оптимизировать кампании.
Какое время лучше провести повторяющуюся встречу?
Никто не хочет новых встреч. Но регулярное общение с вашим PPC-менеджером имеет решающее значение, независимо от того, работает ли он в компании или в агентстве.
Встречи не обязательно должны быть личными; У меня есть ежемесячные 30-минутные звонки нескольким моим клиентам, и мы редко отменяем их. Это потому, что клиенты знают, что мы будем обсуждать прогресс в достижении их бизнес-целей, насколько хорошо мы охватываем их целевую аудиторию, результаты рекламных предложений, цену за конверсию и конверсии по типам.
Звучит знакомо? Должно! Мы обсуждаем все вопросы, которые я здесь изложил. И мы говорим и о других вещах; но основной повесткой дня обычно являются первые шесть вопросов в этом посте.
Даже если ваш PPC-менеджер не новичок, рекомендуется еще раз обсудить с ним эти вопросы. Ты будешь рад, что сделал это.