Каждый год примерно в это время Интернет изобилует статьями, предсказывающими основные тенденции будущего года и утверждающими, что некоторые вещи (электронная почта! формы! электронные книги!) «мертвы».
Во-первых, позвольте мне сказать, что немногие маркетинговые тактики, если таковые вообще существуют, когда-либо действительно умирают - они просто возрождаются, обновляются или оживляются таким образом, чтобы сделать их более эффективными.
через GIPHY
Во-вторых, я твердо верю, что любой достойный маркетолог не должен ждать до нового года, чтобы узнать о тенденциях. Но есть и что-то приятное в том, чтобы в последние несколько недель месяца замедлиться и мыслить масштабно.
Итак, я присоединяюсь к моде «Маркетинговые тенденции 2019 года» со своими прогнозами
1. Избранные фрагменты
Если вы недавно посещали Google (и давайте будем честными - а кто нет?), вы, вероятно, заметили, что поисковый гигант все чаще отвечает на поисковые запросы пользователей прямо на страницах результатов поисковой системы (SERPs).).
Вы задаете вопрос, а Google предоставляет ответ прямо в результатах поиска. Независимо от того, является ли этот ответ температурой на улице, или сколько сейчас времени в Лондоне, или «что такое избранный фрагмент», поисковые системы все больше и больше движутся в направлении предоставления ответов для нас, а не отправки искателей на другой сайт.
Этот новый результат называется избранным фрагментом, но вы также услышите, что его называют «полем ответа» или «нулевой позицией», и он может принимать разные формы. То, что вы видите выше, представляет собой выделенный фрагмент абзаца - по сути, ответ, написанный в форме абзаца, - но фрагменты также могут иметь форму списков, таблиц или видео.
Избранные фрагменты содержат краткий ответ на запрос пользователя, а также заголовок страницы, ссылку на веб-страницу, с которой был получен ответ, и URL-адрес. Они находятся на вершине поисковой выдачи, и содержащаяся в них информация берется из одного из органических списков на первой странице результатов поиска.
В 2019 году ожидается рост количества поисковых запросов, содержащих избранные фрагменты, и Google будет экспериментировать с новыми форматами фрагментов. Эта тенденция будет обусловлена желанием Google оставаться впереди своих конкурентов, предоставляя пользователям лучшие ответы на их запросы как можно быстрее.
2. SEO в поисковой выдаче
Поскольку Google все чаще начинает отвечать на запросы пользователей прямо на страницах результатов поисковой системы с помощью избранных фрагментов, количество поисковых запросов без кликов (людей, которые выполняют поиск в Google, но никогда не переходят на веб-сайт) растет рост, особенно среди пользователей мобильных устройств.
В ответ цифровым маркетологам в 2019 году придется расширить свои усилия по SEO, чтобы решить, как их контент отображается на страницах результатов поисковых систем (SERP).
Новая область «SERP SEO» будет сосредоточена на оптимизации цифрового контента для избранных фрагментов Google с целью доминирования на нулевой позиции.
Маркетологи, которым удастся занять это желанное место в поисковой выдаче, увидят повышение узнаваемости бренда, но у них также будет возможность увеличить посещаемость веб-сайта, используя сообщения в поле фрагмента, чтобы побудить поисковиков перейти по ним.
Ранее в этом году я писал о избранных фрагментах и влиянии, которое они оказывают на посещаемость сайта IMPACT. На протяжении последних шести месяцев моя команда работала над увеличением количества сниппетов, по которым мы ранжируемся, и полученное в результате увеличение посещаемости веб-сайта тесно коррелирует с растущим числом сниппетов.
3. Персонализированное видео
Если 2018 год был «годом видео», то 2019 год станет «годом персонализированного видео».
Персонализированное видео - это союз двух горячих тенденций в мире цифрового маркетинга - видео и персонализации.
Короче говоря, это видео, содержащее контент, специфичный для получателя. Это может быть его имя, название компании, логотип компании или какой-либо другой идентификатор, связанный с этим человеком.
Вы можете быстро и легко персонализировать видео, сделав что-нибудь простое, например, подняв доску или лист бумаги с именем получателя. Вот пример того, как специалист по работе с клиентами IMPACT Мирия Андерсон делает это с помощью видеороликов, которые она снимает для потенциальных клиентов:
Это очень эффективный способ персонализировать видео, которые вы отправляете одному получателю, но он плохо масштабируется.
Хорошая новость заключается в том, что появилось множество новых инструментов для масштабной персонализации видео. Здесь, в IMPACT, мы используем для этого Vidyard и можем легко вставлять имена получателей в тысячи видеороликов, которые мы отправляем по электронной почте, и все это одним нажатием нескольких кнопок. У Vidyard есть несколько отличных примеров того, как бренды используют это для достижения результатов.
В мире, который переполнен маркетинговыми и рекламными сообщениями и насыщен цифровым контентом, персонализированное видео обладает потенциалом значительно улучшить способность маркетологов устанавливать связь с аудиторией и более глубоко взаимодействовать с ней.
4. Оптимизация голосового поиска
2018 год стал годом невероятного роста продаж интеллектуальных устройств с голосовым управлением, таких как Google Home, Amazon Echo и Facebook Portal. Эти новые устройства присоединяются к Siri от Apple и Cortana от Microsoft, предлагая пользователям широкий спектр возможностей использования голосового поиска для поиска ответов на свои вопросы, просмотра контента и взаимодействия с мультимедиа.
Они также предоставляют большие возможности для бизнеса, особенно на местном уровне.
Согласно исследованию BrightLocal, 58% потребителей использовали голосовой поиск для поиска информации о местных компаниях за последние 12 месяцев, а 46% пользователей голосового поиска ежедневно ищут информацию о местных компаниях. Многие из этих поисковых запросов используются для бронирования, ознакомления с ценами компаний и определения продуктов, которые есть у компаний.
Как минимум, компании, которые хотят, чтобы их нашли в 2019 году, должны убедиться, что их основная бизнес-информация верна при доставке с помощью голосового поиска. Сюда входит название компании, адрес, номера телефонов, часы работы магазинов, меню (в случае ресторанов), цены и т. д.
Я говорил с Джеффом Рорсом, директором по маркетингу Yext, об этой самой теме в моем подкасте ранее в этом году, и он прокомментировал:
«Потребители заслуживают полной информации повсюду, и что предприятия должны контролировать объективные факты, которые появляются в этих услугах повсюду, потому что у них есть наибольшая мотивация гарантировать, что они правдивы».
Существует ряд веб-сервисов, таких как Yext, которые позволяют местным предприятиям просто, недорого и легко получить правильную информацию и обеспечить ее формат, оптимизированный для голосового поиска.
Помимо базовой бизнес-информации, существует бесконечное количество более сложных способов, с помощью которых бренды могут использовать голосовой поиск для взаимодействия со своей аудиторией: от развития навыков работы со звуком (ознакомьтесь с навыком Alexa, который я разработал для подкаста Inbound Success) до создание викторин и игр, а также запуск приложений с голосовым управлением.
На данный момент ни одно из основных устройств голосового поиска не предлагает рекламу. Пока они этого не сделают, самые креативные бренды будут получать огромную выгоду от роста голосового поиска.
5. Сообщества
В мире, где потребители все больше перенасыщаются маркетинговыми и рекламными сообщениями, разобраться в этом беспорядке становится серьезной проблемой.
В то же время доверие потребителей к интернет-рекламе находится на рекордно низком уровне.
Несмотря на технологические достижения, стимулирующие цифровой маркетинг и платные медиа, потребители в конечном итоге жаждут связи и смысла во взаимодействии с брендами.
Сообщество - один из способов добиться этого, и в 2019 году процветать будут бренды с самыми сильными сообществами.
Создание сообществ вокруг бренда имеет множество преимуществ.
- Это укрепляет чувство лояльности среди покупателей и создает эмоциональную связь с брендом. Отличным примером бренда, который хорошо справляется с этой задачей, является Jeep. Владельцы джипов приветствуют друг друга «джиповой волной», проезжая мимо друг друга, что означает их членство в сообществе Jeep.
- Сообщества также поддерживают связь клиентов с брендами после покупки, увеличивая вероятность повторных сделок и рекомендаций из уст в уста. Starbucks сделала именно это с помощью «Общества сгребателей листьев», своей частной группы в Facebook для людей, которые любят все осеннее (и не случайно также являются частыми покупателями латте с тыквенными специями).
Бренды могут создавать сообщества разными способами.
В IMPACT мы создали IMPACT Elite, частную группу в Facebook, в которой сейчас насчитывается более 4000 участников. Мы начали с приглашения наших самых ярых поклонников, последователей, сотрудников, партнеров и клиентов, и группа органично разрослась за счет устной речи и за счет того, что участники группы приглашали своих друзей и коллег.
В этом году мы наняли директора по взаимодействию с аудиторией и сообществом, чтобы вывести наше сообщество на новый уровень. Стефани не только модерирует группу - она также еженедельно рассылает обновления по электронной почте, проводит живые онлайн-тусовки сообщества и АМА с ведущими специалистами в области маркетинга, а также организует личные встречи на нашей ежегодной конференции.
Я ожидаю, что в следующем году больше брендов будут инвестировать в создание и развитие сообществ.
6. Маркетинг влияния
Поскольку правила GDPR и блокировщики рекламы усложняют брендам доступ к аудитории, которая не согласилась на их рассылку, многие бренды ищут другие каналы для расширения своего охвата, и в 2019 году это будет стимулировать повышенный интерес к маркетингу влияния.
Когда-то стратегия влияния для крупных брендов с огромными бюджетами (вспомним, как Тайгер Вудс поддерживает Nike), маркетинг влияния стал более доступным, чем когда-либо, для компаний любого размера.
Маркетинг влияния эффективен по нескольким причинам:
- Оно порождает доверие: Доверие - самая ценная валюта для любого бизнеса, но поскольку большинство потребителей скептически относятся к фирменному контенту и маркетинговым сообщениям, завоевать доверие может быть сложно, особенно среди холодной аудитории. Маркетинг влияния позволяет брендам использовать существующие отношения влиятельного лица со своей аудиторией и эффективно передавать это доверие бренду через влиятельного лица.
- Оно имеет высокую целевую направленность: На местном уровне микро-влиятельные лица могут помочь донести информацию о бренде до нишевой аудитории при относительно низких затратах. У крупных брендов есть бесконечный запас влиятельных знаменитостей, чьи подписчики соответствуют определенной целевой аудитории.
- Он обеспечивает быстрые результаты: В то время как традиционный контент-маркетинг или платные медиа-подходы могут потребовать времени для достижения окупаемости инвестиций, маркетинг влияния может оказать немедленное влияние даже на относительно неизвестные бренды.
В 2019 году бренды, добившиеся наибольшего успеха в маркетинге влияния, будут рассматривать его как долгосрочное партнерство, а не серию разовых рекламных акций.
Такие инвестиции позволяют создавать аутентичные истории, которые разворачиваются с течением времени и в конечном итоге обеспечивают максимальную рентабельность инвестиций для брендов.
7. Цифровая конфиденциальность
Я знаю, я знаю, что цифровая конфиденциальность уже довольно давно является горячей темой.
В 2018 году принятие европейских правил GDPR побудило маркетологов обеспечить наличие строгих протоколов для регистрации того, согласилась ли их аудитория получать сообщения от них и каким образом, а также новые процессы, позволяющие контакту запрашивать, чтобы они были удалено из цифровых записей бренда.
Это также ознаменовало начало конца купленных списков адресов электронной почты (хотя я уверен, что есть много теневых маркетологов, которые все еще занимаются этой практикой).
Кроме того, ряд громких утечек данных (я имею в виду Facebook, Marriott и MyFitnessPal) заставили потребителей по всему миру по-новому взглянуть на настройки своих мобильных приложений и изменить свои веб-пароли.
Так что же нового в цифровой конфиденциальности в 2019 году?
Во-первых, продолжающиеся проблемы Facebook со скандалами о конфиденциальности данных и их влиянием на выборы, похоже, достигают переломного момента. Я ожидаю, что в 2019 году Facebook – наряду с другими вездесущими технологическими гигантами, такими как Google и Apple – окажется под более строгим контролем со стороны регулирующих органов, и я не удивлюсь, если Соединенные Штаты последуют за Европой по пятам, приняв закон, подобный GDPR. закон.
Между тем, перемены уже происходят: такие компании, как Basecamp, заявляют, что становятся FacebookFree.
(нажмите здесь, чтобы посмотреть полную трансляцию FacebookFree Twitter)
Независимо от того, как эта история будет развиваться дальше, нет никаких сомнений в том, что конфиденциальность данных по-прежнему будет оставаться в центре внимания как компаний, так и их клиентов в 2019 году, и бренды, которые не будут серьезно относиться к конфиденциальности клиентов, пострадают.
Итог: цифровой маркетинг меняется БЫСТРО
Проблема с прогнозами на 2019 год заключается в том, что в мире цифрового маркетинга все меняется так быстро, что ко второму кварталу, вероятно, появится совершенно новый набор горячих тенденций.
Значит ли это, что вам следует просто подождать, пока эти тенденции не пройдут? Нет.
Мой совет - выберите несколько вещей, которые вы можете сделать сейчас, и сосредоточьтесь на них.
Здесь, в IMPACT, мы уже занимаемся избранными фрагментами, поручив нашей маркетинговой команде «разделять и властвовать» список приоритетных сообщений в блоге, которые мы хотим оптимизировать для фрагментов.
Мы также расширяем возможности нашего сообщества, запуская программу представителей бренда для наших самых заинтересованных клиентов, партнеров, сотрудников и членов сообщества.
Какую бы тенденцию вы ни выбрали, помните следующее: в конце концов, самое главное - это правильно понять основы.
Будь честен. Будьте искренними. Будьте прозрачными. Будьте полезны
Это четыре тренда, которые никогда не выйдут из моды.