Как бы нелогично и маловероятно это ни казалось, но принятием решений у людей управляет эмоциональный мозг. Люди сначала принимают решение, основываясь на том, что они чувствуют, а затем оправдывают это решение тем, что кажется сознательно взвешенным взвешиванием «за» и «против».
Сообразительные маркетологи знают, что установление эмоциональной связи со своими посетителями и/или создание сильного чувства желания или боли (или других эмоций) может стать мощным оружием в арсенале конверсии.
Удивительно, но многие маркетологи до сих пор не до конца понимают, сколько чувств (и как мало логики) уходит на среднестатистическое решение о покупке. В результате они создают веб-сайты, на которых представлены очень убедительные причины, по которым клиент должен выбрать сотрудничество с ними, а затем задаются вопросом, почему они не добились ожидаемого успеха.
Маркетологи просто не придумали, как использовать эмоции, чтобы привнести «вау» на свои сайты. К счастью, на самом деле создать эмоциональную связь с посетителями довольно просто, даже в самых скучных отраслях. Ниже приведены семь способов использования эмоций для увеличения конверсий на вашем сайте.
1. Укрепите чувство собственной эффективности
Если вы читали книгу Стива Круга «Не заставляйте меня думать», то вы знаете, что посетители сайта избегают тяжелой умственной работы. Вы можете объяснить это врожденной ленью человеческого мозга: людям сразу не нравятся веб-страницы, которые требуют слишком многого для понимания.
Если вы не предлагаете эксклюзивный и востребованный продукт или услугу, большинство людей скорее нажмут кнопку «Назад», чем перепрыгнут препятствия, чтобы найти или сделать что-то на вашем веб-сайте.
Но реальная эмоциональная цена сложного веб-сайта выходит за рамки лени, раздражения или разочарования. Неспособность найти или выполнить что-либо на веб-сайте на самом деле влияет на восприятие человеком собственной эффективности.
Психолог Альберт Бандура предполагает, что самоэффективность - это уверенность людей в своих силах для выполнения действий, требуемых в определенных ситуациях. Чем больше ваши посетители уверены в том, что они смогут выполнить что-то на вашем сайте, тем больше вероятность, что они выполнят это действие или поведение.
С точки зрения самоэффективности веб-сайт, который кажется слишком сложным или перегружен визуальным шумом, повлияет на восприятие посетителями того, насколько легко или сложно будет выполнить определенную задачу. Повысьте доверие посетителей, разработав сайт таким образом, чтобы он создавал ощущение простоты.
Удалите беспорядок и отвлекающие факторы, создайте четкую и разумную навигацию, которую люди находят простой и безопасной в использовании, и сделайте призывы к действию яркими. Укрепление чувства собственной эффективности - это простой, но мощный эмоциональный триггер, который поможет посетителям совершить конверсию.
2. Используйте «эффект ореола» в своем маркетинге
Здравый смысл подсказывает, что без доверия невозможно построить отношения. Если вы хотите убедить своих посетителей вложить хоть немного эмоциональных (или финансовых) инвестиций в ваш бренд, компанию или продукты, вы должны сначала обрести эту веру.
И вам придется сделать это, не имея возможности встретиться с ними лицом к лицу, посмотреть им в глаза или пожать им руку. Фактически, лишь немногие из традиционных мероприятий по построению доверия, связанных с человеческими отношениями, могут быть задействованы в онлайн-транзакциях.
К счастью, любовь человеческого мозга к ярлыкам дает маркетологам возможность завоевать доверие, не преодолевая обычные препятствия.
Одним из проверенных методов является «эффект ореола» - склонность людей формировать положительное впечатление о чем-то, потому что это связано с чем-то другим, что они знают и любят.
Эффект ореола срабатывает, когда компании используют знаменитостей для представления своего бренда или когда они демонстрируют логотипы известных клиентов или средств массовой информации, которые их освещали.
Wrike использует эффект ореола, размещая на своем сайте известные бренды.
Вы также можете добиться эффекта ореола, подчеркнув на видном месте уникальные положительные аспекты вашего бизнеса или компании, которые понравятся широкому кругу потенциальных клиентов.
Например, если у вас есть генеральный директор, известный своей теплотой и профессионализмом, сделайте его заметной фигурой в своих маркетинговых каналах. Если члены вашей команды активно занимаются благотворительностью или имеют классные и интересные хобби, расскажите о них в своих социальных сетях.
Вы не только придадите своей компании человеческое лицо (в конце концов, люди с большей вероятностью будут доверять другим людям, чем безликой организации), вы также заложите фундамент для более прочных отношений с вашим клиентам, позволяя этим положительным качествам создать ореол над остальной частью организации.
3. Активируйте положительные чувства
Интересное открытие таких психологов, как Б. Ф. Скиннер, заключается в том, что человеческое поведение, особенно наши реакции на определенные стимулы, можно обусловить. Позитивное поведение также можно подкреплять и поощрять с помощью вознаграждений или стимулов.
Вероятно, именно это и является причиной использования кодов скидок или купонов многими маркетологами. Мы знаем, что желание купить будет стимулироваться купоном, а экономия от скидки выступает наградой за желаемое поведение.
Когда люди получают вознаграждение, в мозгу активируются центры удовольствия. Таким образом, помимо купонов, вы можете использовать мгновенное удовлетворение для создания положительных эмоций.
Если вы занимаетесь электронной коммерцией, попробуйте раздать подарки, которыми они смогут сразу же насладиться при покупке. Если вы работаете в сфере B2B, вам может помочь электронная книга или руководство для покупателей, доступное для мгновенной загрузки.
Clinique стимулирует желание клиентов покупать, а также активирует центр удовольствия их мозга, вознаграждая их бесплатными товарами.
Активация центра вознаграждения мозга не обязательно предполагает скидки или ожидания материальной выгоды. Нейробиологи, например, обнаружили, что альтруизм - участие в самоотверженных действиях, таких как пожертвования на благотворительность или поддержка какого-либо дела - оказывает то же самое действие на центры удовольствия мозга.
Неудивительно, что успех таких компаний, как The Body Shop или Tom’s Shoes, основан на их имидже благодетелей. Подчеркивая свою благотворительную деятельность или этическую деятельность по поиску поставщиков в своей маркетинговой деятельности, эти компании дают своим клиентам почувствовать, что они поддерживают хорошее дело, одновременно получая что-то особенное.
4. Изучайте и удовлетворяйте потребности своих посетителей
Как маркетологи, мы знаем, что то, что мы продаем, должно действительно отвечать потребностям наших посетителей. В противном случае мы получим разочарованных или даже разгневанных клиентов, которые почувствуют, что их обманули.
Но правильное сочетание продуктов и услуг - это только часть дела. Вам также необходимо создавать сообщения, которые убеждают посетителей в том, что вы понимаете, что ими движет, и что вы знаете, как сделать их жизнь лучше.
Итак, как же составить сообщение, которое будет резонировать с тем, что действительно нужно посетителям? Ответ может лежать в концепции иерархии потребностей гуманиста Абрахама Маслоу.
По Маслоу, человеческие потребности можно разделить на потребности низкого и высокого уровня. Сначала мы работаем над удовлетворением наших базовых потребностей низкого уровня (например, физиологических потребностей и потребностей в безопасности) и переходим к более высоким уровням (например, социальным, уважению, самореализации). Таким образом, удовлетворение этих потребностей определяет нашу основную мотивацию для действий.
Чтобы эмоционально установить связь с посетителями на более глубоком уровне, узнайте их основную мотивацию - это мощный психологический триггер.
Если вы, например, продаете программное обеспечение SaaS, вы можете подчеркнуть, что оно предназначено не только для подсчета цифр, но и для достижения успеха на рабочем месте. Вы также можете удовлетворить потребность посетителей в уважении, достижениях и социальной принадлежности, создавая эксклюзивные предложения или приглашая их принять участие в вашем сообществе пользователей.
Mercedes-Benz учитывает потребность клиентов в уважении, связывая свой автомобиль с их надеждами и мечтами.
5. Признавайте изменение личности пользователей
Помимо иерархии потребностей, маркетологи также должны осознавать, что личности их клиентов не застойны. Люди со временем меняются, пытаясь приспособиться к изменениям во внутренней и внешней среде.
Как отмечает психолог Эрик Эриксон, люди в течение жизни проходят восемь стадий психосоциального развития. Каждая стадия характеризуется кризисом, и способность человека разрешать эти конфликты служит предпосылкой успешного перехода на следующую стадию (например, из детства во взрослую жизнь).
Понимание уникального аспекта развития ваших пользователей как личности поможет вам лучше реагировать на их меняющиеся потребности и приоритеты. Зная, на каком этапе находятся ваши целевые клиенты, вы получаете представление об их интересах и перспективах. Это также раскрывает многие из их более глубоких мотивов. Показательный пример: надежды и страхи приезжих с молодыми семьями будут отличаться от надежд и страхов у пустующих гнезд.
Понимание концепции психосоциального развития может помочь вам персонализировать работу в Интернете и создавать более эффективные предложения.
Например, вы можете сегментировать посетителей и клиентов в зависимости от того, на каком этапе их жизненного цикла они находятся, и соответствующим образом адаптировать свои сообщения. Таким образом, вы не отправляете общее сообщение клиентам, которые, например, только начинают свою карьеру, и тем, кто уже принимает решения в своих компаниях.
6. Управляйте когнитивным диссонансом
Мы, люди, испытываем глубокую потребность в последовательности наших убеждений, ценностей и действий. Вот почему мы запутываемся и подвергаем сомнению даже наше собственное поведение, если оно несовместимо с нашими существующими убеждениями.
В психологии этот опыт называется когнитивным диссонансом, и он создает напряжение при принятии решений, поскольку люди хотят сделать выбор, соответствующий их ценностям.
Никто не хочет, чтобы покупатели испытывали угрызения совести, и одного этого беспокойства может быть достаточно, чтобы удержать посетителя от конверсии. Сведите к минимуму страх сожаления, предложив отзывы реальных клиентов, в которых содержатся конкретные комплименты об их опыте работы с вашей компанией.
Покажите гарантию покупки без вопросов и четко продемонстрируйте свою приверженность обслуживанию клиентов, даже после продажи. Все эти мелочи могут помочь облегчить эмоциональные трения, возникающие, когда кто-то находится на пути к обращению и нуждается в небольшой дополнительной эмоциональной поддержке, чтобы чувствовать уверенность в том, что он делает правильный выбор.
7. Создайте условия для привязанности
Как и многие маркетологи, вы, вероятно, задавались вопросом, как некоторым компаниям удалось создать чрезвычайно лояльную клиентскую базу и продолжать поддерживать и привлекать еще большую лояльность на протяжении многих лет. Ответ может лежать в психологической теории привязанности.
Психологи объясняют, что привязанность тщательно культивируется благодаря сочетанию последовательности, отзывчивости и надежности. Как видите, все концепции, которые я изложил выше, в конечном итоге приводят к этому.
Если вы хотите установить эмоциональную связь со своими посетителями, вы должны заслужить их доверие, убедиться, что вы помогаете удовлетворить важную потребность и обеспечить приятные впечатления без стресса.
Взгляните на компании и сайты, которые вы любите (или завидуете), и вы обнаружите, что они преуспевают в этом, создавая тем самым эмоционально заинтересованную клиентскую базу.
Apple, например, восстановила свой бренд как производителя очень надежных компьютеров Mac. Они успешно продвигали Mac не как обычный ПК, а как продукт для жизни. Они добились единообразия, разрабатывая другие продукты, такие как iPhone и iPad, на базе Mac.
Вот, видите ли, рецепт привязанности: доверие, отзывчивость и последовательность. И именно по этой причине у Apple есть легионы поклонников, которые хотят разбить лагерь возле своих магазинов во время каждого запуска продукта и готовы защитить бренд от скептиков.
Итак, если вы хотите, чтобы секрет заставлял клиентов совершать покупки снова и снова, узнайте, как применить формулу привязанности к вашей компании и продуктам.