Ваша компания в какой-то момент своей истории подвергалась редизайну веб-сайта.
Черт возьми, если вы похожи на большинство клиентов, с которыми я работал, вы пробовали несколько дизайнов бизнес-сайтов.
Каждый раз вы неделями изучаете дизайн и обсуждаете функциональность различных элементов, которые появятся на каждой странице.
В конце концов, это выглядит фантастически. Вы запускаете сайт и ждете, пока потекут лиды.
И ты подожди. И подожди.
Вы начинаете потеть, потому что только что потратили десятки тысяч долларов на новый веб-сайт, а люди не заполняют формы и не участвуют в чате.
Есть один критически важный элемент вашего веб-сайта, который, к сожалению, упускают из виду и который зачастую является наиболее эффективным с точки зрения конверсии посетителей: текст вашего веб-сайта.
Написать качественный текст для веб-сайта непросто.
Слишком часто этот шаг выполняется в спешке во время редизайна, или людям, которые не совсем понимают ваш бизнес, поручают писать текст.
Внешний вид вашего веб-сайта, вероятно, хороший. Возможно, с функциональностью проблем не будет. Прежде чем приступить к редизайну или переработке своего веб-сайта, сначала посмотрите, как можно улучшить его контент.
Здесь я расскажу вам о семи основных причинах, по которым текст вашего веб-сайта не находит отклика у потенциальных клиентов, и о том, что вы можете сделать, чтобы улучшить их опыт и повысить вероятность успеха ваших усилий по входящему маркетингу.
1. Вы не объясняете, как им помогает ваш продукт или услуга
Если бы я попросил вас перечислить преимущества вашего продукта или услуги, о чем вы подумали бы в первую очередь?
Ваш разум сразу переключился на элементы или компоненты того, что вы продаете, а не на его преимущества для ваших клиентов?
Например, если ваш продукт представляет собой программное обеспечение для финансового планирования, и одна из первых вещей, которые приходят на ум, - это интеграция с CRM, вы думаете о функции, а не о выгоде.
Распространенной ошибкой на веб-сайтах является то, что функции обмена сообщениями считаются преимуществами. Функции часто являются компонентом вашего продукта или услуги, тогда как выгода - это то, что пользователь может выполнить или сделать с продуктом или услугой.
В том же примере: если эта функция связана с интеграцией CRM вашего программного обеспечения, то преимуществом будет целостное представление финансовой информации вашего клиента.
Хотя потенциальным клиентам важно знать особенности вашего продукта или услуги, им крайне важно понимать преимущества этих функций.
Руководитель отдела редакционного контента IMPACT Рамона Сухрадж ясно формулирует это:
«Никто не хочет слышать о вас или вашем продукте, особенно когда вы пытаетесь продать его им. Покупатели хотят услышать только о том, что им это даст. Они хотят знать, какую ценность вы приносите в их жизнь по сравнению со всеми остальными».
Если вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты легко идентифицировали ваше решение как то, что им нужно, вы должны четко сформулировать, как ваше решение им поможет или улучшит их.
2. Вы не сообщаете цены заранее
Я планировала свою свадьбу уже больше года. Если вы по какой-то причине еще не знаете, свадьбы стоят дорого.
Когда я только начал планировать, я провел много исследований. Я не хотел работать с каким-либо поставщиком, я хотел быть уверенным, что вложения на наш день будут потрачены с пользой. Знаете, с какой самой большой проблемой я постоянно сталкивался во время своих исследований?
Цену не нашел.
Независимо от вашей отрасли, люди хотят знать, сколько им будет стоить что-то, прежде чем покупать это.
Я уверен, что длинный список причин, по которым вы не можете указать свои цены, проносится у вас в голове:
- У людей не будет достаточно контекста, чтобы оправдать затраты
- Стоимость зависит от разных факторов, которые определяются в процессе продажи
- Теперь конкуренты смогут видеть, сколько мы взимаем
- И так далее
Но я обещаю вам, что есть обходной путь и опровержение любой причины, по которой вы не указываете цену на своем веб-сайте:
- Предоставьте письменный или видеоконтекст того, почему вы взимаете плату за свои действия. Те, кто все еще чувствует, что не может позволить себе то, что вы берете, вероятно, в любом случае не подходят для вашего продукта или услуги (и вы только что сэкономили время своей команды продаж, выяснив это).
- Укажите общий диапазон и расскажите об определяющих факторах, которые могут повысить или снизить стоимость.
- Имеете ли вы представление о том, сколько взимают ваши конкуренты? Ну, угадайте, они тоже имеют представление о том, сколько вы берете! Открытая информация о стоимости не так сильно повлияет на ваших конкурентов, как на вашего покупателя.
Хотите увидеть качественные страницы с ценами? Посмотрите эти примеры.
3. Ты слишком много говоришь о себе
Давайте проведем небольшой эксперимент. Откройте свою домашнюю страницу или главную страницу продукта или услуги и подсчитайте, сколько раз вы ссылаетесь на себя или свою компанию. Вам нужны утверждения, которые включают в себя название вашего бренда, «мы» и «наш».
Теперь на той же странице подсчитайте, сколько раз вы ссылаетесь на своего потенциального клиента и покупателя. Эти заявления будут поэтапно включать в себя «вы» и «ваш» - заявление, которое обращается непосредственно к ним, как если бы они сидели напротив вас.
На каком счете больше?
Скорее всего, вы слишком много говорите о себе и недостаточно о своем потенциальном клиенте. Людей меньше волнует, что вы думаете или утверждаете, что ваш продукт и услуга могут сделать, и гораздо больше заботит то, что этот продукт или услуга принесет им.
Энн Хэндли, автор книги «Все пишут», подробно объясняет это, говоря о написании для вашей домашней страницы:
“Частью понимания своих клиентов является знание того, что их мотивирует. Когда вы знаете, что это такое, вы сможете рассказать, как вы можете им помочь. Вы хотите, чтобы на вашей домашней странице было написано: «Мы вас поняли». И более того, ты принадлежишь этому месту. Мы понимаем ваши проблемы, ваши страхи, вашу боль, ваши надежды, ваши потребности. Мы берем на себя ваше бремя. Мы прикроем вашу спину. Мы поддержим тебя.’
" Какую бы из этих метафор вы ни предпочли, главный заголовок на вашей странице должен отражать ценность, ориентированную на клиента. Помните: ваша ценность - это не то, что вы делаете или что продаете, а то, что вы делаете для ваших клиентов. Этот сдвиг может показаться незаметным, но это все.»
4. Ты никогда не признаешь своих ошибок
Даже если вы хотите больше говорить о своих потенциальных клиентах и их потребностях на своих веб-страницах, это не значит, что вам никогда не следует говорить о себе.
Компании часто упускают возможность не решить проблемы или проблемы, с которыми потенциальный покупатель столкнется при выборе вашего решения.
Да, я сказал это. Вам нужно поговорить о проблемах с вашим продуктом или услугой.
Все компании думают, что они лучшие в своем деле. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на том, насколько вы хороши, потратьте время на изучение слабых мест.
Почему?
Потому что страх может сдержать продажу.
Разобравшись со страхами клиентов, вы завоюете доверие потенциальных клиентов и поможете устранить их страхи (или, по крайней мере, дать ответы на их вопросы).
На днях я разговаривал с клиентом, у которого есть программный продукт. Человек упомянул, что он обеспокоен тем, что потенциальные клиенты увидят демоверсию продукта и увидят, что интерфейс устарел, что заставит их поверить, что функции продукта также устарели.
“Ну что, функции устарели?” Я спросил.
“Нет!” он ответил. «Частью нашей дорожной карты на 2020 год является обновление интерфейса. Мы просто еще не достигли этой стадии.»
Мой совет ему был прост: скажите это прямо на своем сайте.
У покупателя будет меньше вопросов, когда он дойдет до демо-версии, потому что компания уже исправила устаревший интерфейс, и тот факт, что он еще не обновлен, не означает, что сам продукт устарел.
5. Вы не используете видео для объяснения своего текста
Как директор по контент-услугам, чтение - это буквально часть моей работы. Я люблю читать, но когда дело доходит до вашего сайта, люди видят не только письменный текст.
Видео следует использовать вместе с веб-копией, чтобы донести до аудитории ваше сообщение.
Мы рекомендуем разместить на вашем веб-сайте определенные видеоролики, и мне больше всего нравятся видеоролики о продуктах или услугах.
Страницы ваших товаров или услуг станут одними из самых посещаемых страниц вашего сайта. Один из самых простых способов предоставить важную информацию о вашем продукте или услуге без написания длинной веб-страницы - это видео о продукте или услуге.
Вы можете подробно описать свое решение и помочь потенциальному клиенту определить, подойдет ли оно ему или нет. Эти видео предназначены не для продажи, а для обучения.
Директор по видеостратегии Зак Баснер объясняет, почему такие видео не должны приносить пользу.
“Это должны быть полезные видеоролики, которые правильно описывают ваше предложение и обучают вашего потребителя лучше, чем кто-либо другой. Их можно использовать на страницах продуктов или услуг, а также до или во время процесса продаж».
В вашем видео о продукте или услуге должно быть шесть элементов:
- Какой у вас продукт или услуга?
- Кому это подходит/не подходит?
- Зачем им это нужно?
- Сколько это стоит?
- Когда его стоит купить?
- Как они это покупают?
Здесь вы можете более глубоко погрузиться в эти шесть элементов.
А пока используйте эти вопросы в качестве отправной точки при обдумывании видео о вашем продукте или услуге. Вы должны быть в состоянии кратко ответить на каждый из этих вопросов, чтобы, когда вы будете готовы создавать видео, вам было легче писать сценарии.
6. Нет никаких доказательств того, что другие реальные компании использовали ваш продукт или услугу
Честно говоря, я не думаю, что покупал что-либо за последние пять лет, не прочитав предварительно отзывы. Будь то новая книга для запоя или предстоящая встреча с парикмахером, у меня есть острая потребность увидеть и услышать от других об их опыте и мыслях.
Я знаю, что я не один.
Социальное доказательство часто называют ключевым элементом, который следует включить на свой веб-сайт. Из-за этого люди сегодня ищут социальное доказательство на веб-сайтах. Когда его нет, создается впечатление, что ваша компания не так надежна, как могла бы быть.
Кейсы, отзывы и обзоры на вашем сайте - все это дает потенциальным клиентам контекст того, как ваш продукт или услуга повлияли на жизнь клиентов.
Чем конкретнее вы представите свое социальное доказательство, тем лучше. Например, вместо того, чтобы просто указывать название компании, которое будет отображаться рядом с цитатой из отзыва, покажите фотографию человека и ссылку на его LinkedIn или биографическую страницу компании. Это помогает сделать человека более реальным.
Выделение реальных людей и реальных компаний, которые являются вашими клиентами, поможет установить доверие с вашими покупателями.
7. Вы не предоставляете информацию, чтобы потенциальные клиенты могли самостоятельно оценить соответствие
Сегодняшний покупатель хочет контролировать процесс покупки.
Покупатели больше не хотят приходить к вам со списком проблем и спрашивать, есть ли у вас правильное решение. Вместо этого они хотят прийти к вам с заранее определенным решением и спросить, правильный ли выбор они делают.
Как они могут это сделать, если у них нет возможности определить, какое решение лучше всего соответствует их потребностям?
По крайней мере, публикуйте на своем веб-сайте статьи, которые отвечают на наиболее распространенные вопросы, которые возникают у ваших потенциальных клиентов в процессе продаж о вашем продукте или услуге. Таким образом, они смогут найти ответ самостоятельно, сэкономив время и силы вашего отдела продаж.
Но помимо статей, инструмент самостоятельного выбора позволит покупателю разобраться в нюансах вашего товара или услуги.
Например, если ваш продукт представляет собой программное обеспечение для обмена файлами с шестью различными уровнями или типами подписки, полезным инструментом самостоятельного выбора для потенциальных клиентов будет калькулятор стоимости.
Таким образом, кто-то может выбрать количество пользователей, необходимый объем хранилища и правила безопасности, которым он должен соответствовать, и точно увидеть, какой из шести уровней лучше всего соответствует его конкретным потребностям.
Если вы продолжите делать свой веб-сайт более полезным для покупателей, вы начнете видеть более короткие циклы продаж и более подходящих клиентов.
С чего начать?
Это естественно - чувствовать себя неуверенно в том, с чего начать. Итак, обо всем по порядку, вздохните.
Я рекомендовал сосредоточиться на многих областях улучшения, поэтому может быть неприятно видеть, как далеко простирается путь вперед.
Не расстраивайтесь, если вы не применяете тактику, описанную выше. Вместо этого почувствуйте вдохновение! Теперь у вас есть шанс сделать первые несколько шагов вперед по улучшению содержания вашего сайта.
Начав работу, помните главное правило: сосредоточьтесь на своем покупателе.
Каковы самые большие проблемы, с которыми они сталкиваются каждый день? Как ваш продукт или услуга решает эти проблемы? Как выглядит их день, когда они используют ваш продукт или услугу? И как сложится их жизнь, если они передадут ваши решения?
Поговорите со своими клиентами и отделом продаж и слушайте. По-настоящему слушай.
Тогда начинайте писать.