Послушайте, мне не привыкать совершать ошибки. Черт возьми, мои три самые большие ошибки сейчас бегают по дому, маниакально смеются, рассыпая крекеры по полу.
Честно говоря, первый был скорее восхитительным несчастным случаем, а второй был плохо спланирован, а третий, черт возьми, настоящая ошибка. Я совершенно не ожидал такой ошибки.
Ладно, хватит подшучивать над моими детьми - они действительно потрясающие, мне просто нравится говорить им чушь за их спиной. Это оказывает терапевтическое воздействие, но я хочу сказать следующее: ключ к совершению любых ошибок заключается в том, чтобы вы извлекли из них уроки и работали над их предотвращением в будущем.
То же самое касается и профессиональных ошибок.
Давайте поговорим о некоторых наиболее распространенных ошибках стратегии входящего маркетинга, которые я видел за последние несколько лет, чтобы я мог помочь вам не допустить их самостоятельно. (И не волнуйтесь, в отличие от моих маленьких «ошибок» амбулаторное хирургическое вмешательство не требуется.)
Примечание редактора: Внимание! Эта статья содержит партнерские ссылки на SEMrush, и IMPACT может получать от них вознаграждение. Это никоим образом не влияет на другие представленные примеры/инструменты.
1. Сосредоточение внимания исключительно на исследовании ключевых слов
Самые катастрофические ошибки входящего маркетинга, которые я видел, происходят на этапе планирования.
Если вы пытаетесь привлечь на свой сайт органический трафик, вам необходимо оптимизировать контент для поисковых систем. Чтобы вас нашли в Интернете, вам нужны статьи, которые отвечают на вопросы, которые люди вводят в строку поиска.
Однако самая большая ошибка, которую я вижу маркетологами при планировании, заключается в том, что они сосредотачиваются в первую очередь или исключительно на исследовании ключевых слов.
Я тоже люблю использовать инструменты исследования ключевых слов, такие как SEMrush, чтобы найти ключевые слова, по которым я хочу получить рейтинг. Они являются отличной отправной точкой для разработки стратегии.
К сожалению, я видел, как слишком много маркетологов исчерпывают свои усилия, сосредотачиваясь на объемных ключевых словах, которые часто не дают подсказки или контекста относительно того, что на самом деле ищут люди.
Давайте возьмем в качестве примера «входящий маркетинг». Большинство маркетологов хотели бы получить рейтинг по этому ключевому слову. Черт возьми, количество запросов по этому ключевому слову безумно велико: 8 100 поисков в месяц.
Но что на самом деле ищет человек, когда пишет «входящий маркетинг»? Они хотят определения? Они ищут агентства для найма? Нужна ли им стратегическая помощь?
Непонятно. А поскольку это неясно, я бы не стал тратить на это время.
Если вы собираетесь использовать исследование ключевых слов, ищите ключевые слова, которые ясно отражают цель поиска.
В этом примере «Стратегия входящего маркетинга» становится немного теплее. Цель поиска немного яснее. Мы до сих пор не знаем точно, что ищет пользователь, но можем предположить, что он, вероятно, ищет разные типы стратегий для сравнения или, возможно, проверенную и надежную дорожную карту, которой можно следовать.
Эта статья становится еще более конкретной, поскольку посвящена «ошибкам стратегии входящего маркетинга». Очевидно, что любой, кто ищет эту фразу, ищет список ошибок, которых следует избегать.
И хотя объем намного ниже, чем у «входящего маркетинга» (настолько низкий, что у SEMrush еще нет для него объема), он настолько специфичен, что любой, кто найдет эту статью, должен получить ответы, которые он ищет. для.
Сосредоточение внимания на ответах на очень конкретные вопросы имеет ряд преимуществ.
Во-первых, зачастую легче попасть на первую страницу Google, поскольку большинство конкурентов гонятся за этими высокими и объемными ключевыми словами.
А во-вторых, поскольку вопросы, которые вы задаете, настолько конкретны и целенаправленны, у вас гораздо больше шансов связаться с читателем и побудить его к действию. Вы помогаете им решить конкретную проблему. Это может стать основой доверия. Людям нравится отдавать свой бизнес тем, кому они доверяют.
2. Не привлекать продажи и МСП к созданию контента
Если вы не должны в значительной степени полагаться на исследование ключевых слов, чтобы найти темы для написания, куда вам следует обратиться?
Как уже упоминалось выше, лучшие темы блога - это те, которые дают ответы на болевые точки ваших потенциальных клиентов, и вы можете этого не осознавать, но ваши лучшие источники по этим темам исходят от тех в вашей организации, которые каждый раз имеют дело с клиентами. день - ваша команда продаж.
Какие у них возникают проблемы, для решения которых идеально подходят ваши продукты и услуги? Кто задает больше вопросов от потенциальных клиентов, чем ваш отдел продаж, отдел обслуживания клиентов и владельцы продуктов?
При разработке стратегий входящего маркетинга с нашими клиентами мы учим их регулярно встречаться со своими отделами продаж, а также разговаривать с другими штатными экспертами в данной области (SME), чтобы гарантировать, что ни один вопрос не останется без внимания в содержании.
Фактически, мы помогаем клиентам формировать команды по доходам, которые состоят из ключевых игроков как из отделов продаж, так и из отделов маркетинга. Мы помогаем им согласовать цели входящего маркетинга и то, как он может помочь продажам быстрее закрывать сделки (если так выразиться, им трудно игнорировать входящий маркетинг, особенно когда он влияет на их прибыль).
Во время встреч отдела продаж отдел продаж информирует отдел маркетинга о последних вопросах, которые они получили от потенциальных клиентов.
Если на вопросы, которые они получают, еще нет ответа в блоге или на веб-сайте, эти темы добавляются в корзину. Чем чаще задается вопрос, тем больший приоритет ему уделяется публикации ответа.
3. Не использовать контент для продажи
Одним из основных преимуществ вовлечения продаж в процесс создания контента является то, что вы получите массу вопросов, которые задают потенциальные клиенты, когда они приближаются к решению о покупке.
Эти вопросы в нижней части воронки - золотая жила для вашей маркетинговой стратегии. Когда вы привлечете свой отдел продаж к созданию тем для блога, вы, несомненно, услышите, как несколько тем возникают снова и снова.
Потенциальные покупатели в конце своего пути часто задают вопросы о том, сколько стоят ваши продукты/услуги, чем они отличаются от других на рынке, какие из них являются лучшими в своем классе, с какими проблемами они могут столкнуться при использовании ваших решений, и они захотят прочитать обзоры о вашей продукции и вашем бизнесе.
Мы называем эти темы «Большой пятеркой», и когда мы просматриваем наиболее эффективный контент клиентов (с точки зрения трафика, потенциальных клиентов и доходов), мы видим, что эти темы находятся в верхней части списка.
Проблема создания контента только для привлечения нового трафика на ваш сайт заключается в том, что большинство ваших потенциальных клиентов будут читать ваш контент только в том случае, если найдут его сами. Они либо ищут вопрос, видят, что у вас есть ответ, и нажимают на него, либо перемещаются по вашему сайту, пока не найдут его.
Лучшая стратегия - убедиться, что ваши потенциальные клиенты читают самые важные фрагменты доступного вам контента, прежде чем они позвонят вашей команде по вопросам продаж.
В то время как большинство маркетологов по входящему маркетингу сосредотачивают свои усилия на привлечении трафика на свои веб-сайты с помощью своих блогов, лучшие маркетологи по входящему маркетингу передают эти статьи в руки своих отделов продаж для использования в своих процессах продаж.
Ваша команда продаж должна использовать методы продаж по заданию, чтобы активно рассылать потенциальным клиентам образовательный контент перед звонками по продажам. Это позволит обучить ваших потенциальных клиентов, что, в свою очередь, повысит доверие к ним; и что еще более важно, чем больше они информированы, тем быстрее они будут двигаться по конвейеру продаж.
4. Выбор количества вместо качества
Ключом к любой стратегии входящего маркетинга является публикация контента с постоянной частотой.
Если вы хотите ранжироваться по большему количеству ключевых слов и получать больше ответов для своей аудитории, вам необходим постоянный поток нового контента.
Черт возьми, даже здесь, в IMPACT, мы публикуем несколько фрагментов контента каждый день. Мы постоянно стремимся ответить на все вопросы наших потенциальных клиентов, клиентов и читателей, которые имеют отношение к бизнесу, которым мы занимаемся.
И хотя постоянное распространение контента чрезвычайно важно для достижения ваших маркетинговых целей, качество вашего контента имеет большее значение.
Слишком часто я видел, как компании спешили публиковать статьи, которые были недоделанными, содержали ошибки или никогда не содержали ответа на поставленный вопрос. Публикация низкого качества только ради увеличения количества контента редко получает какую-либо поддержку в результатах поиска. И далее, что люди подумают о вашем бизнесе, если прочитают контент, полный ошибок? Это выставит вас непрофессиональным.
Уделите немного больше времени, чтобы убедиться, что ваша работа надежна. Убедитесь, что у вас есть отличный штатный редактор, который сможет просматривать все фрагменты контента перед их публикацией. Качество вашей работы должно быть гораздо важнее, чем количество, которое вы можете произвести.
5. Отсутствие исторической оптимизации существующего контента
Многие маркетинговые стратегии слишком заглядывают в будущее. Все дело в том: «Что дальше? Какие еще темы мы можем обсудить? Какие новые аспекты нам следует изучить?»
А как насчет той замечательной работы, которую мы уже проделали? Слишком часто мы довольствуемся эффективностью существующих статей.
У нас может быть несколько статей в верхней части Google, на которые мы привыкли полагаться для большей части нашего трафика и потенциальных клиентов, но они устаревают, поскольку ваши конкуренты предлагают лучшие, более убедительные ответы и, в конечном итоге, ваш рейтинг начинаю скользить.
Следующее, что вы знаете, ваш трафик сильно падает, и вы ошеломлены, задаваясь вопросом, как это вообще произошло.
Относитесь к своим статьям, приносящим доход, как к звездам. Постоянно балуйте их новейшей информацией и передовыми практиками; добавьте ссылки на новые актуальные статьи, которые вы недавно написали; и держите ухо востро, прислушиваясь к новым конкурентам, которые хотят вашего места на пьедестале.
Как бы ни было важно продолжать двигаться вперед, планируйте регулярные проверки самых популярных фрагментов контента, чтобы убедиться, что они получают любовь и внимание, необходимые для того, чтобы оставаться на вершине Google.
6. Игнорирование видео
Я думаю, это просто безумие, что в преддверии 2023 года многие компании до сих пор не включили видео в свою стратегию контент-маркетинга.
Почему, ведь по оценкам, 82% интернет-трафика в 2022 году приходилось на видео. Прочтите это еще раз: 82% интернет-трафика в прошлом году приходилось на видеоконтент.
Если вы оптимизируете настоящую стратегию входящего маркетинга, как вы можете игнорировать вторую по популярности поисковую систему: YouTube.
Готов поспорить, что у людей возникает много вопросов о ваших продуктах и услугах, на которые просто хочется посмотреть видео.
Кроме того, если у вас есть видео, посвященное теме, а также письменный фрагмент контента, вы можете удвоить ставку, встроив видео в статью. Затем вы получаете результаты как традиционных поисковых систем, так и результатов поиска видео.
Мы обнаружили, что наиболее успешными компаниями являются те, в маркетинговой команде которых есть видеооператоры, но штатному видеооператору не обязательно ограничиваться маркетинговыми видеороликами.
Самые важные видеоролики, которые вы можете создать, можно найти на страницах вашего веб-сайта. На вашей домашней странице должно быть видео, на ваших целевых страницах (которые показали увеличение конверсии до 80% с помощью видео), страницах ваших продуктов, страницах ваших услуг, ваших самых эффективных статьях в блоге - все они должны иметь видео.
7. Отсутствие по-настоящему преданного своему делу контент-менеджера
Я оставил это напоследок, потому что это одна из самых опасных ошибок, которые я вижу.
Слишком часто я был свидетелем того, как отличные маркетинговые стратегии терпели крах из-за того, что владелец инициативы носил слишком много шляп.
Входящий маркетинг - это не побочный проект, которым можно заниматься в свободное время; Для этого нужно много работы. Компании, которые верят, что могут сделать немного здесь, немного там, никогда не увидят результатов своих усилий и, в конечном итоге, полностью откажутся от этого.
Успешными являются те компании, которые были готовы инвестировать в то, чтобы поставить нужных людей на правильные места. Это означает найм специального контент-менеджера.
Работа контент-менеджера должна заключаться в создании, публикации, продвижении и анализе контента. И хотя это звучит достаточно просто, для выполнения этих четырех задач нужно очень многое.
Многие организации ожидают, что их контент-менеджер будет выполнять различные другие задачи, которые отвлекают их от своих основных обязанностей. Похоже, они думают, что их контент-менеджер одновременно является директором по маркетингу, менеджером по социальным сетям, гуру по разработке веб-сайтов, специалистом по платной рекламе и многим другим.
Чтобы хорошо отлаженная стратегия входящего маркетинга работала с полной эффективностью, позвольте своему контент-менеджеру добиться успеха, позволив ему сосредоточиться на контенте и только на контенте.
Когда ваш контент-менеджер правильно выполняет свою работу, у вас будет отлаженный календарь контента, полный тем, которые волнуют вашу аудиторию, продажи и малый и средний бизнес будут участвовать в мозговом штурме и распространении контента, вы как минимум опубликуете две-три статьи в неделю, и у вас будет аналитика для постоянного улучшения вашей стратегии.
Как избежать ошибок в 2023 году?
Я искренне надеюсь, что, описывая наиболее распространенные ошибки, которые, как я видел, компании совершают снова и снова в своих стратегиях входящего маркетинга, я помогу вам избежать их самостоятельно.
Если я сделал свою работу правильно, единственными ошибками, которые вы совершите в 2023 году, могут быть очаровательно кошмарные ошибки: рисовать на стенах перманентным маркером, опрокидывать банки с краской, которые вы оставили без присмотра на три минуты, или выбросьте свой единственный комплект ключей от грузовика в мусор.
Такие ошибки мне нравятся (хотя они, вероятно, убьют меня).
А пока, чтобы продолжать изучать наиболее важные стратегии входящего и цифрового маркетинга и продаж, я настоятельно рекомендую вам пройти наш бесплатный курс IMPACT «Система цифровых продаж и маркетинга для современного покупателя».
Этот курс научит вас темам блога «Большой пятерки», которые вы захотите написать прямо сейчас, как ваша команда продаж может легко внедрить продажу по заданию в свои процессы продаж и какие элементы входят в идеальный входящий веб-сайт.