Оценка потенциальных клиентов должна была стать функцией HubSpot, которая решит все наши проблемы цифровых продаж и маркетинга. Простая система сдержек и противовесов. Твердая математика, которая поможет вашим командам по маркетингу и продажам сосредоточить свои коллективные усилия на наиболее подходящих бизнес-возможностях.
Если вы пытались внедрить систему оценки потенциальных клиентов в своей организации, возможно, вы столкнулись с очень распространенной проблемой:Настроить действительно работающую систему оценки потенциальных клиентов сложно.
Правильно добиться успеха практически невозможно (особенно с первой попытки!), и большинство организаций быстро отказываются от этого.
Но я здесь, чтобы сказать вам:Вы не можете позволить себе так легко отказаться от подсчета очков.
2021 год уже не за горами, и совершенствование процесса оценки потенциальных клиентов - единственный способ оставаться согласованным, оставаться сосредоточенным и продолжать стимулировать рост вашей организации.
Оценка потенциальных клиентов должна стать основополагающим элементом вашей стратегии цифровых продаж и маркетинга на 2021 год. У вашей команды ограниченная пропускная способность, а это значит, что вы не можете позволить себе тратить время на некачественных потенциальных клиентов.
Отличная система оценки потенциальных клиентов поможет вам распознать ключевые индикаторы того, что лид направляется в столбец «закрыто/выиграно». Это требует времени и усилий, но понимание основных признаков будущего успеха поможет вашей команде сосредоточиться на достижении целей по привлечению потенциальных клиентов и увеличению доходов.
Короче: вам нужно сделать все, что в ваших силах, чтобы проводить время только с наиболее квалифицированными потенциальными клиентами, которые готовы и желают участвовать в продуктивном разговоре.
Как мы можем это сделать? Избегая этих девяти распространенных ошибок при настройке оценки потенциальных клиентов HubSpot.
Ошибка №1: у вас нет четко определенного идеального клиента
Организации, которые чрезмерно ориентированы на рост, могут считать, что все «деньги в дверях» полезны для бизнеса, но правда в том, что не все клиенты созданы равными.
Некоторые клиенты на самом деле не идеально подходят для вашего бизнеса.
Конечно, они могут захотеть купить у вас, но если ваш продукт или услуга не соответствует их потребностям, они могут оставить плохой отзыв или сказать другу, чтобы он никогда не покупал у вас. Они могут не осознавать всю ценность продукта, потому что с самого начала он им не подходил. Такой негатив может нанести ущерб вашей прибыли (и создать головную боль для вашей команды).
Не имея в виду идеального клиента, становится практически невозможно определить, как выглядит идеальный потенциальный клиент, квалифицированный по продажам, и установить необходимые вам критерии с помощью оценки потенциального клиента.
Вот почему первым шагом к выявлению потенциальных клиентов является выявление ваших лучших клиентов.
Если вы работаете в сфере B2B или сфере услуг, загляните в свою бизнес-книгу и найдите идеальных клиентов - тех, с кем вам нравится работать, тех, с кем вы можете построить долгосрочные отношения. А затем спросите себя, что делает их такими особенными и как мне найти 25 таких же клиентов, как они?
Если вы больше ориентированы на B2C, ищите постоянных клиентов, которые готовы петь вам дифирамбы в социальных сетях или на других сайтах онлайн-обзоров. Это евангелисты вашего бренда, и вам нужно изучить их покупательские привычки, чтобы найти 50 потенциальных клиентов, просто выстроив их в ряд!
Когда у вас есть четкое представление о том, кому вы в конечном итоге хотите продавать, легко определить наиболее подходящих потенциальных клиентов, которым вы должны дать высокую оценку в процессе оценки потенциальных клиентов.
Ошибка №2: у вас нет четких определений MQL и SQL
Четкое представление о вашем потенциальном покупателе важно для привлечения потенциальных клиентов и продаж, но также важно понимать этапы, которые типичный покупатель проходит на своем пути к покупке.
При крупной покупке потенциальный покупатель не становится клиентом в одночасье. Обычно этот потенциальный клиент проходит классические фазы осознания, рассмотрения и принятия решения, прежде чем совершить окончательную покупку.
Пока покупатель проходит этот путь, вашим командам по маркетингу и продажам необходимо понять, на каком этапе пути покупатель находится в данный момент, и классифицировать этого потенциального клиента как «квалифицированный для маркетинга» или «квалифицированный для продаж», чтобы вы могли может связаться с ними соответственно.
Но как вы можете гарантировать, что ваша система оценки потенциальных клиентов выявляет достаточное количество потенциальных клиентов, квалифицированных для маркетинга (MQL) и потенциальных клиентов для продаж (SQL), если ваши отделы продаж и маркетинга не могут договориться о том, что означают эти термины?
Отсутствие согласованности маркетинга и продаж является распространенной организационной проблемой, но если ее не остановить, это несогласование может привести к упущенным возможностям, разочарованию и обвинению обеих сторон.
Представьте себе маркетолога, настаивающего на том, что лид готов «покупать, покупать, покупать», хотя на самом деле лид едва обладает маркетинговой квалификацией и все еще находится на ранней стадии рассмотрения. Навязывание продавцам возможности «заключить сделку» отпугнет потенциального клиента и станет пустой тратой времени для торгового представителя.
Создание простогосоглашения об уровне обслуживания (SLA)может помочь двум командам прийти к единому мнению и установить более прочные рабочие отношения.
Соглашение об уровне обслуживания - это документ, устанавливающий согласованные условия между двумя командами или двумя отделами. Для маркетинга и продаж этот документ представляет собой прекрасную возможность определить, как на самом деле выглядят взаимно согласованные MQL и SQL (чтобы вы могли соответствующим образом построить критерии оценки потенциальных клиентов!)
Ошибка №3: Вы не выполнили подготовительную работу
Как я уже говорил снова и снова:Подсчет очков СЛОЖЕН! Это не тот проект, который можно реализовать в пятницу днем.
Четко определенная стратегия оценки потенциальных клиентов требует планирования и предусмотрительности. Также требуется большая подготовительная работа, чтобы:
- соберите отзывы вашей команды о лучших критериях оценки потенциальных клиентов
- определите простую в использовании шкалу оценок, которая найдет отклик в вашей команде
- наметьте все элементы оценки на бумаге, прежде чем добавлять каждый элемент в свойство HubSpot Score один за другим.
Объем подготовительной работы во многом зависит от того, насколько надежной вы хотите видеть свою стратегию подсчета потенциальных клиентов, но как минимум вам необходимо определить:
- На основе какого приращения баллов будет функционировать ваша структура оценки потенциальных клиентов (т. е. вы оцениваете по 10-балльной шкале? 100-балльной шкале? Или что-то среднее?)
- Какому пороговому значению должен соответствовать лид, чтобы считаться MQL или SQL?
- Вы сосредоточены на положительных действиях по оценке (т. е. +10 баллов за просмотр страницы с ценами) или на отрицательных оценочных действиях (т. е. -50 баллов, если последняя просмотренная страница была более 90 дней назад)?
- Будете ли вы включать какие-либо «выталкивающие» действия, которые мгновенно лишат потенциального клиента возможности участвовать в вашем процессе продаж (т. е. -999 баллов, если домен электронной почты контакта является конкурентом)?
Потратьте необходимое время на подготовку и создание прочной основы, что важно для долгосрочного успеха в подсчете потенциальных клиентов, но имейте в виду, что слишком много времени, потраченное заранее, может нанести ущерб вашему прогрессу.
Лучшие системы оценки потенциальных клиентов HubSpot зачастую просты и точны. Вы всегда можете со временем добавлять сложности и сложности, но когда вы запускаете свою первую итерацию, следуйте проверенному и верному принципу KISS (будьте простым и понятным!)
Ошибка №4: вы не используете намеренное поведение
Еще один ключевой элемент подготовительной работы - это анализ данных о маркетинге и продажах, которые уже есть на вашем портале HubSpot, и включение этой информации в критерии оценки потенциальных клиентов.
При работе с любым новым порталом HubSpot одним из первых действий по настройке является установка кода отслеживания HubSpot на ваш веб-сайт. Этот фрагмент кода позволяет вам отслеживать трафик веб-сайта, собирать аналитику и отслеживать значимое взаимодействие с посетителями вашего сайта, превращающимися в потенциальных клиентов.
Эти данные о деятельности являются ключом к раскрытию «намеренного поведения» вашего покупателя (т. е. типичных действий, которые покупатель будет совершать на вашем веб-сайте, которые в конечном итоге побудят его участвовать в процессе продаж) и включения их в ваш список потенциальных клиентов. система подсчета очков.
Если вы какое-то время используете HubSpot, скорее всего, у вас есть сокровищница истории веб-аналитики, которая поможет вам раскрыть секреты такого поведения с намерениями.
Ищите закономерности в свойствах контактов истории веб-аналитики, которые указывают, готов ли потенциальный клиент к серьезному разговору о продажах. Например, возможно, несколько ваших нынешних клиентов просмотрели не менее 30 страниц или посетили одну конкретную публикацию в блоге с высокой конверсией, прежде чем обратиться к продажам.
Все эти действия помогут вам понять, какое поведение свидетельствует о «намерении» совершить покупку.
Поначалу копаться в истории аналитики базы данных контактов может показаться утомительным, но вот простое упражнение, которое поможет вам начать работу.
Сначала нажмите вкладку «Контакты» в верхнем левом углу нашего портала и перейдите на страницу контактов. Эта область инструмента позволяет фильтровать и сортировать все записи контактов в вашей базе данных.
Во-вторых, выберите «больше фильтров» и начните сокращать свои записи контактов, чтобы сосредоточиться только на высококачественных возможностях.
Например, добавьте фильтр, в котором «сумма последней сделки» больше или равна 5 000 долларов США.
В-третьих, как только у вас будет отфильтрованный список контактов, с которыми связана хотя бы одна сделка на сумму более 5 000 долларов США или равную, нажмите кнопку «Действия с таблицей» и выберите только столбцы, которые могут указать, как эти потенциальные клиенты взаимодействовали с ваш веб-сайт, прежде чем превратить его из потенциального клиента в возможность.
Наконец, отсортируйте вновь добавленные столбцы веб-аналитики и найдите закономерности. Есть ли какая-то конкретная запись в блоге, которая постоянно появляется на первой странице? Имеют ли высокоценные возможности большее количество просмотров страниц?
Отвечая на эти вопросы, вы можете убедиться, что ваша структура оценки потенциальных клиентов соответствует реальности того, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом и участвуют в процессе продаж.
Ошибка №5: вы не используете автоматизацию
После того, как вы настроили систему оценки потенциальных клиентов HubSpot и точно прогнозируете потенциальных клиентов, пришло время начать использовать автоматизацию рабочих процессов, чтобы гарантировать, что наиболее квалифицированные лиды поднимаются на вершину списка.
Создавайте простые внутренние рабочие процессы для автоматического обновления этапа жизненного цикла потенциальных клиентов, когда они достигают определенного порога.
После установки нового этапа жизненного цикла вы также можете использовать автоматизацию рабочих процессов, чтобы автоматически прекращать уведомления в приложении, обновления Slack или даже назначать соответствующие последующие задачи в сторонних приложениях, таких как Asana.
Другой способ автоматизировать оценку потенциальных клиентов - создать благоприятные рабочие процессы.
Как правило, воспитание потенциальных клиентов всегда должно учитываться при оценке потенциальных клиентов, и наоборот. Это означает, что если вы хотите повысить рейтинг потенциальных клиентов, ваши пути развития должны поощрять контакты повторно использовать ключевые формы или посещать разделы веб-сайта, которые помогут им обучать их покупательскому пути.
Если оценка лида настроена правильно, эти действия также будут коррелировать с получением большего количества баллов и, в конечном итоге, с переходом лида на MQL, а затем с MQL на SQL.
Ошибка №6: У вас нет плана дальнейших действий
Предположим, что оценка потенциальных клиентов настроена правильно и вы регулярно генерируете потенциальных клиентов высшего качества, которые представляют собой реальные бизнес-возможности для вашей организации.
Похоже на уверенную победу, правда? Не всегда.
Определение наиболее ценных потенциальных клиентов - сложная часть, но как только вы преодолеете это препятствие, следующим шагом станет решение, что вы собираетесь делать с этими ценными потенциальными клиентами, что отличается от ваших текущих стратегий конверсии потенциальных клиентов.
В конце концов, эти лиды - лучшее, что у вас есть. Вы знаете, что они представляют собой лучшую возможность увеличить доход и достичь желаемых ключевых показателей эффективности. Не упускайте прекрасную возможность из-за плохого плана дальнейших действий.
В соглашении об уровне обслуживания (SLA) между отделом маркетинга и продаж четко укажите, что отдел продаж будет делать с высококвалифицированными потенциальными клиентами, над созданием которых так усердно работал отдел маркетинга.
Обеспечение надлежащей передачи, своевременного информирования и информативных последующих материалов для обеспечения долгосрочного успеха вашей программы оценки потенциальных клиентов. Потому что, в конце концов, если ваша команда не будет следить за наиболее квалифицированными потенциальными клиентами, все это время и энергия будут потрачены впустую.
Ошибка №7: вы не повторяете свой успех в подборе очков
Наконец-то! Вы достигли земли обетованной:
- Ваша система подсчета очков работает.
- Вы регулярно привлекаете и конвертируете высококачественных потенциальных клиентов.
- Вы можете легко определить, какие потенциальные клиенты представляют ваши самые большие возможности для бизнеса.
- И у вашей команды продаж есть оптимизированный подход к правильному обращению с этими высококвалифицированными потенциальными клиентами, чтобы обеспечить наилучшие результаты.
Ты закончила? Ну не совсем.
Успех с оценкой потенциальных клиентов HubSpot может оказаться очень недолгим, если вы не сможете выполнить итерацию.
Но самое замечательное в оценке потенциальных клиентов HubSpot заключается в том, что как только вы добавляете или обновляете критерии оценки потенциальных клиентов в свойстве оценки потенциальных клиентов HubSpot, оценка каждого контакта добавляется автоматически.
По мере того, как вы выполняете итерации с течением времени, HubSpot автоматически анализирует все исторические данные и мгновенно выдает актуальный рейтинг потенциальных клиентов. Не нужно «ждать результатов». Вы можете начать стресс-тестирование своих критериев и посмотреть, оправдались ли ваши обоснованные предположения.
И даже когда каждый аспект работает на полную мощность, никогда не следует придерживаться принципа «установил и забыл».
Поведение покупателей меняется, и ваши предложения продуктов и услуг со временем будут меняться.
Чтобы оставаться впереди этой кривой, вам нужно постоянно спрашивать себя: «Является ли этот критерий оценки потенциальных клиентов по-прежнему наиболее подходящим? Или я мог бы добавить сюда еще?»
Итог
Вступая в 2021 год, организациям, ориентированным на рост, необходимо оставаться согласованными, оставаться сосредоточенными и следить за тем, чтобы маркетинг и продажи направляли ресурсы только на высокоценные возможности.
Оценка потенциальных клиентов HubSpot может стать важным компонентом долгосрочной стратегии роста вашей организации, но только если вы предпримете необходимые шаги, чтобы избежать этих слишком распространенных ошибок.
Хотя успех в оценке потенциальных клиентов ни в коем случае не гарантирован, вы можете начать с того, чтобы взять на себя (и свою команду) ответственность за регулярное внесение этих важных улучшений.
Маркетинг и продажи должны продолжать работать вместе, чтобы добиться вашего успеха (и обеспечить долговечность вашей программы оценки потенциальных клиентов!)