В настоящее время страховая отрасль сталкивается с рядом проблем. Фактически, в отчете PwC «Основные проблемы страховой отрасли» в качестве факторов, определяющих будущий успех, говорится о необходимости действовать экономично и эффективно, соблюдать новые и существующие правила и стандарты, противостоять конкурентному давлению и использовать возможности роста.
Маркетинг - это тема, которая затрагивает большинство, если не все, этих горячих областей. Но давайте посмотрим правде в глаза: индустрия страхования не известна своей прогрессивностью, когда дело доходит до маркетинга или создания эффективных веб-сайтов, которые превращают посетителей в потенциальных клиентов. Поскольку многие независимые брокерские компании полагаются на маркетинговую поддержку операторов, в них мало оригинальности, и это затрудняет выделение из все более переполненного конкурентного поля в высокотоварной отрасли.
Агентства, которые инвестируют в маркетинг и развивают отличительную идентичность бренда, имеют возможность захватить большую долю рынка, но для этого требуется стратегический подход, направленный на расходование ценных маркетинговых долларов (и человеческих ресурсов) там, где они будут наибольшее воздействие. Это также означает отказ от неэффективной маркетинговой деятельности.
Не знаешь, что вырезать? Мы готовы помочь! Мы помогли десяткам независимых страховых агентств со всей территории США разработать фирменный стиль и маркетинговые стратегии, и здесь мы делимся семью основными ошибками, которые, как мы видели, совершают многие из них.
1. Отсутствие сильного и стабильного бренда
Многие агентства думают, что у них отличный бренд, но на самом деле у них есть красивый логотип и слоган. Ваш бренд - это больше, чем логотип. Это ваше обещание своему клиенту, и оно отражает то, кем вы являетесь, кем вы хотите быть и кем вас воспринимает ваша аудитория. Компании должны определить свой бренд, прежде чем разрабатывать логотип и слоган, а не наоборот, но реальность такова, что многие агентства (и фактически большинство компаний в любой отрасли) не тратят время на это, а затем испытывают трудности, когда это происходит. приходит время разработать свою маркетинговую стратегию.
Как развивать свой бренд? Задайте себе эти вопросы:
- Что ты отстаиваешь?
- Почему ты делаешь то, что делаешь?
- Что заставляет тебя вставать с постели по утрам?
- Когда кто-то говорит о вашем агентстве, что вы хотите, чтобы он сказал?
Если вы еще не видели, посмотрите выступление Саймона Синека на TED под названием «Начни с почему». В нем он объясняет, что понимание вашего «почему» является ключом к успеху как в личном, так и в профессиональном плане.
Одно агентство, которое проделало большую работу по четкому определению своего бренда, И вот «почему» - это D'Camera Group прямо здесь, в нашем родном городе Аннаполис, штат Мэриленд. Мне нравится этот пример, потому что он доказывает, что не обязательно быть большим агентством с огромным бюджетом, чтобы иметь сильный бренд или практиковать хороший маркетинг. Руководитель агентства Дин Д'Камера был настолько вдохновлен выступлением Саймона Синека на TED, что смоделировал весь свой веб-сайт по принципу золотого круга.
Освойте основы каждого успешного веб-сайта входящего маркетинга с помощью этого бесплатного руководства
Загляните на его страницу «Почему мы это делаем», и вы поймете, что я имею в виду. Когда вы это сделаете, вы также заметите единообразие визуального брендинга на его веб-сайте. Дин - бывший футболист, который специализируется на компенсациях работникам и называет себя «тренером по трудовым выплатам». Его веб-сайт отражает это с помощью изображений, напоминающих тренера, записывающего ход игры на доске.
Урок? Определите сильный бренд, после чего появится отличный логотип и слоган. Именно это произошло, когда мы работали с ребятами из Службы пособий для сотрудников штата Мэриленд, начинающей брокерской компании по выплате пособий работникам, которая отделилась от крупной национальной фирмы. EBS была основана группой молодых, конкурентоспособных бывших спортсменов колледжа, которые хотели создать бренд, который бы выделялся среди конкурентов.
2. Недостаточное внимание цифровым технологиям
Для независимых страховых агентств доступ к маркетинговым ресурсам страховых компаний – это и хорошо, и плохо. Положительным моментом является то, что у небольших агентств нет больших бюджетов, которые можно было бы выделить на создание маркетингового обеспечения, а возможность совместного брендинга носителей материалов позволяет им делать больше с меньшими затратами. Проблема? Даже операторы связи, у которых действительно большие бюджеты и специализированные маркетинговые команды, не очень разбираются в маркетинге. Большинство из них по-прежнему сосредотачивают большую часть своих усилий на печатных материалах и рекламе, а не на создании цифрового контента. В результате агентства, как правило, следуют этому примеру, рассылая рекламные брошюры, листовки и бланки писем и тратя слишком много денег на печать и почтовые расходы.
Агенствам необходимо не только создавать больше цифрового контента, но и обеспечить ему хорошее место в Интернете. Слишком многие веб-сайты агентств устарели или, что еще хуже, созданы на основе отраслевых шаблонов, которые выглядят одинаково. Только в этом году мы создали два новых веб-сайта для клиентов, чьи предыдущие сайты были на платформе страховой отрасли, название которой я не буду называть (скажем так, это рифмуется со словом «партизан»). Оба использовали один и тот же шаблон (да!), который даже не был адаптирован для мобильных устройств и его было трудно обновлять. С распространением удобных и недорогих платформ систем управления контентом (CMS), таких как WordPress и HubSpot, нет причин соглашаться на шаблонный, неотзывчивый и сложный в использовании веб-сайт.
Работа, которую мы проделали ранее этим летом над новым веб-сайтом North Risk Partners, является примером того, что можно легко сделать с помощью CMS. Этот сайт, созданный на базе WordPress, адаптирован для мобильных устройств и использует новейшие технологии веб-дизайна, включая такие функции, как параллаксная прокрутка.
Сайт North Risk Partners также является отличным примером того, как страховые агентства могут использовать свое присутствие в Интернете для демонстрации контента и развития интеллектуального лидерства. Просто загляните в их центр знаний под названием NRP University! Это подводит меня к
3. Перестаньте продавать и начните обучать
Мне нужно сделать наклейку на бампер с надписью «Хватит продавать и начни обучать».
Серьезно, я говорю это постоянно, всем своим клиентам и на каждой конференции, на которой выступаю. Это самый простой способ показать, что не так с подходом большинства компаний к маркетингу. Сегодня страховку покупают, а не продают. Что я имею в виду под этим? Большинство потребителей не хотят получать ваше письмо по почте и не будут реагировать на рекламу.
Вместо этого они обратятся к Google и своим коллегам, когда у них возникнет необходимость. К тому времени, как они вам позвонят, они уже знают, чего хотят (а в некоторых случаях и сколько готовы за это заплатить).
Вот что говорится об этом в отчете PwC, на который я ссылался ранее: «В отличие от своих более терпеливых предков, поколения X и Y, у которых растет экономическое влияние, требуют простых продуктов, прозрачных цен и отношений, быстрой доставки, и удобство общения со страховщиками, когда и где они захотят. Страховщики медленнее, чем другие поставщики финансовых услуг, осознают и реагируют на эту потребность».
Типичная стратегия страхового маркетинга ориентирована на то, что я бы назвал предложениями «дна воронки» - предложениями продаж, которые интересуют очень немногих потенциальных клиентов, а большинство просто вызывает полное недоверие. Неудивительно, что у страховки плохая репутация.
Лучший подход - отказаться от презентации и вместо этого сосредоточиться на ответах на вопросы потенциальных клиентов и решении их проблем. Этот переход от подхода, ориентированного на продукт, к подходу, ориентированному на клиента, не только принесет большую пользу вашим клиентам, но и предоставит агентствам инструменты, которые позволят им конкурировать не только по цене, но и по другим факторам.
Одним из примеров агентства, которое отлично справляется с созданием образовательного контента, является компания GDP Advisors из Техаса. Соучредитель Джон Паутер верит во входящий маркетинг и взял на себя обязательство регулярно создавать контент в ответ на вопросы, которые он получает от клиентов и потенциальных клиентов. Этот блог об Эболе и компенсациях работникам является отличным примером.
Эта тема у всех на уме, и компания GDP Advisors может добавить что-то новое к онлайн-диалогу. Учитывая их расположение недалеко от Хьюстона (где пациент Томас Дункан недавно умер от Эболы), это также очень своевременно и уместно. Самое главное, это не коммерческая реклама!
4. Контент не уникален
Давайте вернемся к вопросу о том, как операторы связи предоставляют маркетинговые материалы. Как я упоминал ранее, поскольку многие агентства в своем контенте полагаются на операторов связи, а также на других сторонних поставщиков, таких как Zywave, они рискуют выглядеть так же, как их конкуренты.
Какой смысл в контент-стратегии, если она не помогает выделить вас среди других?
Я не говорю, что вам не следует использовать материалы-носители, и я не говорю вам избавиться от Zywave. Напротив, там есть много хорошего, особенно когда речь идет о том, чтобы быть в курсе новых нормативных разработок. Я говорю о том, что необходимо найти баланс. Если вы собираетесь использовать какие-либо материалы носителя или третьих лиц, используйте их экономно и обязательно придайте им свой собственный, уникальный оттенок. Если вы этого не сделаете, вы не просто станете подражателем бренда, но и ухудшите свой рейтинг в поисковых системах.
Знаете ли вы, что поисковые системы, такие как Google, фактически наказывают веб-сайты, содержащие дублированный контент? Это означает, что если у вас есть тот же блог или статья, что и на другом сайте, из-за этого ваш рейтинг будет ниже. Чем больше у вас дублированного контента, тем больше пострадает ваш рейтинг. Это становится действительно страшно, когда вы думаете об огромном количестве агентств, которые полагаются на одни и те же материалы носителя и другой контент третьих лиц.
Одним агентством, которое отлично справляется с созданием оригинального образовательного контента, является HWP Insurance из Вашингтона, округ Колумбия. Они занимаются входящим маркетингом уже чуть больше двух лет и за это время еженедельно ведут блог на самые разные темы: от коммерческого и личного страхования до льгот для сотрудников, управления рисками, лидерства и управления бизнесом. Темы разнообразны, как и их аудитория, и включают в себя в основном оригинальный контент с добавлением небольшого количества материала от Zywave и их операторов, когда это необходимо.
Самое главное, то, что они делают, работает. Трафик веб-сайта HWP увеличился более чем на 300 процентов, агентство быстро растет, и (мне больше всего нравится) несколько операторов связи заметили их приверженность контент-маркетингу и работают с ними в партнерстве, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
5. Обратите внимание на бренд
Маркетинг страхового агентства – это не только продвижение агентства. Люди по-прежнему покупают у людей, а это означает, что не менее важно развивать личный бренд руководителей вашего агентства. Блог - отличный способ сделать это, и его можно использовать, чтобы продемонстрировать свой опыт, а также свою индивидуальность.
Мой любимый пример агентства, которому удалось создать лицо своего бренда, - это компания Gibson из Индианы. Председатель и генеральный директор Тим Леман не только является движущей силой роста агентства (Гибсон был назван одним из лучших мест для работы в Индиане и входит в топ-100 компаний по страховому журналу), он также является его самым плодовитым блоггером.
Тим пишет не только о страховании. Его посты очень личные и охватывают такие темы, как лидерство, этика, корпоративная культура, стратегическое планирование, подбор персонала, разрешение конфликтов и многое другое. Это как раз те темы, которые нравятся корпоративным клиентам Gibson, и это видно по количеству подписчиков на блог компании.
6. Используйте социальные сети
Социальные сети существуют уже некоторое время, поэтому я до сих пор удивляюсь, когда разговариваю с руководителями страховых агентств, которые не используют их для общения и развития своего бизнеса. Социальные сети - это не причуда, которая исчезнет, а новая коктейльная вечеринка. Выход в Интернет так же важен, как и выход на улицу и давление на плоть, и самые успешные владельцы и руководители страховых агентств подают пример.
Крейг Роу из Clear Risk - отличный пример. Просто загляните в его профиль в Твиттере, где он регулярно публикует обновления и комментарии, и на момент написания этой статьи у него 8 162 подписчика.
Что общего у этих лидеров? Они взяли на себя обязательство лично использовать социальные сети для развития своего бизнеса и использовать их в качестве средства для продвижения своего личного бренда. Видите, как развивается тема?
7. Слишком много внимания уделяется рекламе с оплатой за клик (PPC)
И последнее, но не менее важное: страховые агентства должны перестать так сильно полагаться на рекламу с оплатой за клик (PPC). Плата за клик стала дороже, а в такой отрасли, как страхование, конкуренция невероятно высока. Я живу в Аннаполисе, штат Мэриленд, небольшом/большом городе с множеством отличных местных агентов. Просто посмотрите, что я нашел, когда ввел в поиск «страховое агентство Аннаполиса» в Google.
Лучшие результаты получили Nationwide Insurance, Geico и другие национальные перевозчики с огромными бюджетами, с которыми не может конкурировать ни один местный агент. Так зачем пытаться?
Тратить деньги на PPC - это все равно что арендовать дом, а не владеть им. Как только вы перестанете платить аренду, вас выселят - так же, как как только вы перестанете платить за рекламу, вы перестанете получать результат. По сути, это неустойчивая стратегия. Вам лучше сосредоточить свои ресурсы на создании цифрового контента, которым вы владеете и который будет продолжать приносить пользу еще долгое время после того, как вы разместите его в Интернете.
Вывод
Говорят, что безумие - это делать одно и то же снова и снова и ожидать разных результатов. По моему опыту, семь ошибок, описанных выше, являются одними из наиболее повторяющихся и наименее эффективных тактик, используемых страховыми агентствами в рамках своих маркетинговых стратегий.
Пришло время прекратить безумие и начать видеть результаты! Приближается 2015 год, и сейчас самое время пересмотреть приоритеты ваших маркетинговых расходов и сосредоточиться на разработке стратегии, которая будет способствовать росту вашего агентства.
Я что-нибудь пропустил в своем списке? Какие вещи вы думаете исключить из маркетинговой стратегии вашего страхового агентства? Мне бы хотелось дополнить этот список вашими отзывами, поэтому, пожалуйста, оставляйте свои мысли в комментариях ниже.