Это то время года, когда многие организации начинают планировать свои маркетинговые бюджеты на 2016 год.
Мы общаемся со многими из них здесь, в IMPACT, и этот пост посвящен комментарию, который я довольно часто слышу в процессе продаж: «Мы не совсем уверены в бюджете, который нам следует выделить для такой программы, как ваша.”
Многие проценты маркетингового бюджета определяются руководством организации и могут основываться на традиционных маркетинговых формулах или смутных представлениях о том, на что действительно способен входящий маркетинг.
Но есть лучший подход к установлению маркетингового бюджета, и обилие данных, доступных теперь благодаря Inbound, можно использовать для обеспечения точности и окупаемости инвестиций (ROI).
Анализ и анализ ваших данных абсолютно важен, когда дело доходит до определения вашего маркетингового бюджета.
Этот анализ данных будет постоянной темой в этом посте. Если у вашей организации или отдела маркетинга еще нет этих данных, я рекомендую найти способ получить их с помощью такого программного обеспечения, как HubSpot или Google Analytics, или вашей CRM, чтобы начать их сбор.
Если у вашей организации есть данные для анализа, эти шесть простых шагов послужат вам контрольным списком при составлении маркетингового бюджета на предстоящий год.
1. Знайте свою воронку продаж
Построение эффективного маркетингового бюджета требует глубокого изучения вашей воронки продаж, где вы будете отслеживать результаты на протяжении всего цикла получения дохода, от потенциального клиента до клиента. Сбор этих данных из вашего программного обеспечения для автоматизации маркетинга или CRM делает этот процесс относительно простым:
- Сколько посещений вашего сайта в месяц?
- Сколько потенциальных клиентов вы привлекаете в месяц?
- Сколько потенциальных клиентов преобразуется в потенциальных клиентов, отвечающих критериям продаж (SQL)?
- Какова стоимость создания этих SQL-запросов? (например, разработка веб-сайтов, создание контента на аутсорсинге, оплата за клик, время, потраченное отделами маркетинга и/или продаж на привлечение потенциальных клиентов и т. д.)
- Сколько запросов SQL превращается в возможности?
- Сколько из этих возможностей закрываются как новые сделки?
- Какова типичная стоимость/доход от новой сделки?
Наличие этих данных является важной частью формирования бюджета на основе целей, а не процентов, о которых мы поговорим ниже.
2. Узнайте свои эксплуатационные расходы
Далее вам нужно будет оценить ваши эксплуатационные расходы:
- Сколько времени и труда потребовалось бы для создания большего количества этих SQL-кодов, если бы мы попытались сделать это внутри компании?
- Есть ли у вашего внутреннего персонала дополнительная пропускная способность, необходимая для этой работы, или вам потребуется дополнительная численность персонала вместе с соответствующими расходами на льготы для сотрудников?
- Сколько бы это стоило, если бы мы наняли официальное агентство? Первоначальные затраты будут выше, чем при самостоятельной работе, но результаты и рентабельность инвестиций могут оправдать дополнительные расходы.
- Какова цена вашего бездействия? Обязательно рассчитывайте быстрые изменения на рынке и можете ли вы позволить себе сократить свою долю на рынке перед лицом текущей и будущей конкуренции.
3. Установите свой маркетинговый бюджет на основе бизнес-целей
Ваш маркетинговый бюджет должен быть частью вашего маркетингового плана, в котором описываются затраты на то, как вы собираетесь достичь своих маркетинговых целей в течение определенного периода времени.
Так что начните с конечной цели. Чтобы установить маркетинговый бюджет на основе бизнес-целей, вам нужно будет работать в обратном направлении с доходом, необходимым для достижения этих целей, и вычислить, сколько конвертированных потенциальных клиентов представляет этот доход.
Далее вы можете использовать показатели конверсии и показатели цены за лид, чтобы выяснить, что потребуется для достижения ваших бизнес-целей.
- Каковы ваши бизнес-цели на квартал?
- Каковы ваши бизнес-цели на год? Как насчет трех лет?
- Сколько таких SQL-запросов необходимо передать вашему отделу продаж, исходя из их показателей закрытия, чтобы достаточно повлиять на доход и достичь этих целей?
Как я упоминал ранее, организации могут полагать, что стратегически важно направить определенный процент их фактического или прогнозируемого валового годового дохода обратно на маркетинговые усилия.
Но установление маркетингового бюджета на основе процента от продаж может привести к неточности, если цифры отличаются от того, что действительно необходимо.
Фактическое необходимое распределение зависит от нескольких факторов, в том числе:
- Промышленность
- Размер компании
- Этап роста
Вы находитесь в режиме быстрого роста или планирования? В первые годы создания бренда компании-разработчики программного обеспечения тратят на маркетинг гораздо больше, чем другие предприятия - обычно до 20% продаж.
Более того, расходы на продажи и маркетинг среди публичных компаний-разработчиков программного обеспечения обычно находятся в диапазоне 45–50%, поскольку они тратят гораздо более агрессивно, чтобы завоевать долю рынка или быстро расти. (1)
Малые предприятия с доходом менее 5 миллионов долларов обычно выделяют 7-8% своих доходов на маркетинг, разделяя эту сумму между расходами на развитие бренда, такими как веб-сайты, блоги, обеспечение продаж и расходы на продвижение, а также кампании, реклама и мероприятия.
Это также предполагает прибыль в пределах 10-12% после того, как вы покроете другие расходы, включая маркетинг.
Когда прибыль ниже, обычно рассматривается возможность снижения общей прибыли за счет дополнительных расходов на маркетинг. Это непростая задача, но суть ясна: никогда не следует основывать свой маркетинговый бюджет просто на том, что осталось после покрытия всех остальных расходов. (2)
4. Позиционируйте маркетинг как инвестицию, а не затраты
Чаще всего маркетинговые бюджеты исходят от высшего руководства организации, где маркетинговые команды считаются центрами затрат, а маркетинговый бюджет воспринимается как расходы.
При таком подходе организации будут анализировать маркетинговые расходы за прошлый год и принимать решение о том, на что они хотят потратить больше или меньше.
Вместо этого ваш маркетинговый бюджет следует рассматривать как инвестицию, которая со временем принесет измеримую и определяемую отдачу от инвестиций.
Для этого маркетологам необходимо продемонстрировать свои навыки эксперта по входящему маркетингу. Весь анализ, который вы провели для понимания своей воронки продаж (см. выше), будет использован при представлении предлагаемого маркетингового бюджета, и вы сможете запустить реалистичные сценарии дохода, который вы получите за счет дополнительных расходов, используя данные, чтобы продемонстрировать, как ваши «затраты» со временем окупятся.
Вместо этого многие маркетологи, с которыми я общаюсь, говорят мне, что у них нет данных или, что еще хуже, они не знают, где найти данные, чтобы активизировать свои усилия при представлении или предложении бюджета. Обычно это то, над чем мы работаем и что решаем вместе.
Если вы не совсем уверены в данных, которые вам следует собирать, некоторую полезную информацию, которая поможет вам в ваших усилиях, можно найти в недавнем посте IMPACT: 10 маркетинговых ключевых показателей эффективности, которые вы должны отслеживать.
5. Учитывайте этап своего роста
На определение маркетингового бюджета также будет влиять то, находится ли ваша организация в режиме роста или планирования.
Режим роста
Если вы находитесь в режиме роста, вам нужно будет получать выручку более быстрыми темпами, поэтому вы можете рассмотреть более глубокие инвестиции в более быстрые маркетинговые мероприятия, такие как PPC или методы взлома роста..
Возможно, вы также захотите применить итеративный подход к дальнейшему развитию своего веб-сайта с помощью дизайна, ориентированного на рост, чтобы ваш веб-сайт мог стать центральным маркетинговым центром, а не онлайн-брошюрой. Итеративная разработка и обслуживание могут занять значительную часть вашего бюджета, но результат того стоит.
Режим планирования
Если вы находитесь в режиме планирования, где устойчивый рост приветствуется больше, чем скачки доходов, вам стоит рассмотреть возможность долгосрочного маркетинга с помощью заработанных средств массовой информации. Это включает в себя создание и публикацию отличного входящего контента, продвижение на вершину Google и, в конечном итоге, постепенное открытие нового бизнеса.
6. Понимание текущих и будущих тенденций
Понимание текущих и будущих тенденций маркетинга также может помочь вам ориентироваться в процессе составления бюджета.
Рост контент-маркетинга делает входящий маркетинг более важным, чем когда-либо, пишет Джон Холл в недавнем выпуске Forbes. Он называет 85% процентом маркетологов, которые сейчас практикуют входящий маркетинг.
Ваша аудитория ищет решения в Интернете, говорит он, и без инфраструктуры для привлечения потенциальных клиентов вы потеряете возможности и доход. Можно с уверенностью сказать, что программа входящего маркетинга является важной частью вашего общего бюджета.
В отчете HubSpot State of Inbound исследование по бюджетированию входящего трафика показало, что 74% маркетологов выделяют такой же или увеличенный бюджет для входящего трафика в этом году.
И причина ясна: его постоянный успех и измеримая рентабельность инвестиций, включая возможности продемонстрировать интеллектуальное лидерство фирмы и повысить доверие к бизнесу посредством создания контента (блоги, официальные документы, новостные статьи, электронные книги и т. д.)
При определении маркетингового бюджета маркетологам также важно внедрять и применять различные технологии в своем маркетинговом пакете, чтобы идти в ногу с темпами изменений в отрасли. Например, Sidekick от Hubspot привносит новые функции в электронную почту, предлагая информацию о контактах, отслеживание электронной почты и планирование электронной почты для ваших продаж и маркетинга. (3)
Ключевые выводы
-
A>
Обилие и доступность данных сделали процесс формирования маркетингового бюджета проще, а не сложнее, и его можно использовать для доказательства того, что инвестиции превышают затраты. -Tom DiScipio [Напишите об этом в Твиттере]
- Построение эффективного маркетингового бюджета требует четкого понимания вашей воронки продаж. -Tom DiScipio [Напишите об этом в Твиттере]
- Понимая вашу воронку продаж, ваши эксплуатационные расходы и ваши бизнес-цели, ваш маркетинговый бюджет должен позиционироваться как инвестиция, а не как затраты. Покажите, что ваши маркетинговые усилия со временем принесут измеримую отдачу от ваших инвестиций.
- На определение маркетингового бюджета должно влиять то, находится ли ваша организация в режиме сверхроста или в режиме планирования.
- Знание текущих и будущих тенденций имеет важное значение для процесса составления бюджета, включая повышенное внимание к входящему маркетингу и интеллектуальному лидерству.
Входит ли составление маркетингового бюджета на 2016 год в ваш текущий маркетинговый план? Я буду рад обсудить с вами стратегию построения и представления вашего бюджета. Запланируйте звонок с помощью IMPACT и сообщите, что хотите поговорить со мной.
Ссылки:
1. Финансовый справочник Soft Letter. Контрольные показатели: соотношение затрат на продажи и маркетинг – как компании-разработчики программного обеспечения тратят деньги на продажи и маркетинг, 12 декабря 2003 г. (по состоянию на 6 августа 2014 г.
2. Бисли, Кэрон. Как установить маркетинговый бюджет, который соответствует целям вашего бизнеса и обеспечивает высокую отдачу от инвестиций, Управление малого бизнеса США, 9 января 2013 г. (по состоянию на 5 августа 2015 г.).
3. Холл, Джон. 5 тенденций, которые ваша маркетинговая команда должна учитывать в бюджете на 2015 год, 19 октября 2014 г. (по состоянию на 5 августа 2015 г.).