Как консультант по контенту в IMPACT, я работаю с различными типами цифрового маркетингового контента каждый час и каждый день.
Помимо разнообразного ассортимента материалов, которые я вижу от своих клиентов, я постоянно просматриваю Интернет в поисках примеров – как хороших, так и не очень – контента, который можно использовать либо как что-то вдохновляющее, либо как поучительная история.
К сожалению, список маркетинговых катастроф, которые я нахожу в сети, намного превышает колонку превосходного контента.
Давайте проясним: не все там так ужасно. По большей части допущенные ошибки, вероятно, не являются преднамеренными. Цифровой маркетинг развивался рекордными темпами за последнее десятилетие, и в основном я нахожу маркетологов, которые застряли в прошлом.
Часть этого контента - старый контент, который уже давно прожил свой срок и спотыкается, как зомби, в киберпространстве в устаревшем формате. Тем не менее, есть и явно новый материал, одетый в лучшее, что было примерно в 2008 году. Обоим типам нужно поклониться и уступить место настоящему.
Как говорит мой друг Феррис Бьюллер: «Жизнь движется очень быстро. Если вы не будете время от времени останавливаться и оглядываться по сторонам, вы можете это пропустить.»
То же самое касается цифрового (и особенно) контент-маркетинга. Времена изменились, и мы, маркетологи, должны идти в ногу со временем.
В этом духе вот шесть типов цифрового маркетингового контента, который нам всем нужно прекратить создавать, чтобы у нас было время осмотреться и посвятить себя более эффективным усилиям.
В конце концов, вы не хотите ничего пропустить.
1. ПРЕКРАТИТЕ создавать SEO-части на основе ключевых слов
В давние времена маркетологи пытались обмануть систему SEO, вставляя в текст как можно больше ключевых слов. Они заполняли абзацы текста, повторяя одно и то же ключевое слово, упоминали его в каждом заголовке и заполняли каждую подпись к фотографии и альтернативный текст одним и тем же чертовым ключевым словом.
Некоторые из этих маркетологов не пытались быть нечестными. Они просто видели, что это работает, и думали, что это правильно. И это сработало. Третьи, кто был не столь честен, заполняли свои страницы повторяющимися словом за словом, зная, что они получат рейтинг, не представляя никакой ценности для читателя.
К счастью для тех из нас, кто любит читать важную информацию, SEO уже прошло этот этап. Фактически, сегодня наполнение ключевыми словами наносит серьезный ущерб вашему SEO.
Решение - писать как человек. Это так просто.
Когда вы используете свои статьи, чтобы полностью ответить на вопросы ваших клиентов - и когда вы делаете это понятным, повседневным языком - вы получите рейтинг, не прибегая к хитрым тактикам.
Вот как:
Встраивайте ключевые слова в надежные статьи
Чем дольше вы пишете, тем больше у вас возможностей использовать наиболее важные ключевые слова. Мы в IMPACT рекомендуем статьи объемом не менее 750 слов. Это позволит Google и другим поисковым системам узнать, что вы предоставляете «объемную» статью, которая из-за ее длины имеет высокие шансы адекватно раскрыть тему.
Более длинные статьи также дают вам больше шансов сохранить плотность ключевых слов ниже рекомендуемых 2%. Чтобы определить плотность, разделите количество случаев, когда определенное ключевое слово появляется в тексте, на общее количество слов в статье. Более длинный пост в блоге означает больше слов и, в идеале, меньшую плотность ключевых слов.
Используйте ключевые слова с умом
Тот факт, что вы не помещаете ключевое слово во все возможные позиции в статье, не означает, что вы должны полностью избегать его. Следование лучшим практикам SEO даст вам стратегическое преимущество в том, как вы используете основное ключевое слово в тексте, в рамках ключевых слов с длинным хвостом и в сочетании со второстепенными ключевыми словами.
Другие места, где вы можете (и должны) использовать свое основное ключевое слово:
- URL
- название
- ваши метаданные
- один или несколько заголовков H2
- в первых двух абзацах
- хотя бы один из alt-тегов
При таком большом количестве способов разместить ключевые слова в значимом, стратегическом месте в ваших статьях, вставлять их просто ради этого - большая ошибка и тактика прошлого.
2. ПРЕКРАТИТЕ публиковать скучные видео (или вообще не публиковать видео)
Благодаря популярности видеомаркетинга (средний пользователь проводит на 88% больше времени на веб-сайте с видео) и наличию доступных инструментов и опытных видеооператоров нет никаких оправданий для продолжения использования стокового видео для вашего бизнеса.
Как и в случае с контентом вашего блога, видеомаркетинг работает лучше всего, когда вы подходите к людям профессионально и по-человечески.
Стоковое видео (и его печально известный родственник стоковая фотография) не попадает в цель, показывая недостоверный вид вашего бизнеса и, скажем прямо, явно фальшивый.
Можно показать на видео своих сотрудников, свой офис и свою индивидуальность. От целевых страниц до публикаций в блогах и электронных писем - вы можете показать реальную и творческую сторону своего бизнеса, следуя некоторым основным рекомендациям по видео.
Вы также можете сделать видео еще дальше с помощью таких инструментов, как Vidyard, которые позволяют персонализировать видео.
И говоря о людях, команда Vidyard часто использует видео, чтобы показать, почему маркетинг как человек (и использование видео для этого) всегда актуален. Взгляните на их недавний релиз:
3. ПРЕКРАТИТЕ отправлять надоедливые электронные письма
Конечно, идея отправки «раздражающих» писем субъективна. Но так ли это на самом деле? Разве вы не можете предсказать, когда собираетесь отправить электронное письмо, о котором люди не просят? Конечно, можешь.
Честно говоря, многие из нас это сделали.
Я знаю это, потому что каждый день отправляется и принимается 293 миллиарда электронных писем. Это слишком много, чтобы все сообщения были актуальными, целенаправленными и необходимыми.
Так давайте коллективно согласимся остановить это.
Это означает, что мы больше не будем использовать трюки и кликбейты в наших темах. Наши получатели заслуживают лучшего, чем просто зайти в электронное письмо, ожидая одного, и обнаружить, что они попались на удочку и подключаются.
Конечно, ваши темы могут быть шутливыми и остроумными, просто делайте их правдивыми и содержательными. Делай то, что говоришь, и говори то, что сделаешь.
Наш договор о прекращении отправки надоедливых электронных писем также означает, что мы больше не будем отправлять их без цели или контекста. Наши получатели заслуживают лучшего, чем быть заваленными сообщениями, которые приходят совершенно неожиданно. Они не хотят, чтобы их почтовые ящики были заполнены предложениями, которые им не интересны, и не знают, почему они их получают.
Наконец, наше соглашение прекратить рассылку раздражающих электронных писем, безусловно, означает, что мы будем отправлять соответствующие сообщения нужным людям. Наши получатели заслуживают лучшего, чем получать электронные письма, от которых они отказались или которые не предназначены для них. (Можно мне аллилуйя?)
Пояснение в ваших сообщениях, почему вы отправляете то, что вы отправляете, и соблюдение правил гигиены в верхней части списка сделает получателей более счастливыми, отправку электронных писем станет более значимой, а маркетологов, заслуживающих доверия, которые соблюдают эту торжественную клятву..
4. Хватит ограничивать себя живыми вебинарами
Мне известно, что я рекламирую вебинары в прямом эфире раз или два (или 40), поэтому я знаю, как важно, чтобы эксперты разговаривали напрямую с аудиторией и могли мгновенно ответить на вопросы.
Однако правда в том, что многие из этих вебинаров не приносят пользы в прямом эфире.
Большинство вебинаров длятся 60 минут, из которых 10–15 минут отводится на вопросы. Но из-за ограничений большинства платформ для вебинаров в период вопросов и ответов нет естественного обмена мнениями. В результате нам остается: 1) модераторы задают вопросы, заданные заранее или в чате, 2) эксперт отвечает на них, а затем 3) все. Промойте и повторите.
Плюс, средний вебинар собирает 50 участников. Стресс от координации живого выступления в сочетании с неизбежными техническими проблемами и низкой посещаемостью (потому что вы ведь знаете, что все равно собираетесь разослать запись, не так ли?) достаточен, чтобы свести с ума маркетолога.
Так почему же это должно быть в прямом эфире? Почему это должен быть час? Нет ли другого способа?
Конечно, есть. На самом деле, есть несколько альтернатив живым вебинарам, которые вы можете изучить.
Рассмотрим виртуальные конференции, на которых эксперты из разных мест собираются вместе на продолжительное время для прямой трансляции. Global Marketing Day только что завершил форум 2019 года, который проходил в течение 24 часов в четырех точках мира.
Еще одна версия виртуального форума - это виртуальный саммит по видеомаркетингу Fast Forward, на котором в течение дня транслируются как прямые трансляции, так и записи по запросу.
Если день с подключением наушников кажется вам слишком утомительным, есть также быстрые вебинары. Эти небольшие образовательные возможности могут длиться всего шесть или семь минут, если у эксперта есть время, необходимое для передачи важной информации.
Некоторые компании транслируют их в прямом эфире, а некоторые предлагают их в виде подкастов по запросу.
Время вебинаров еще не закончилось. Однако пришло время подумать об альтернативах вебинарам, чтобы вы могли внести разнообразие в своих зрителей и в свой маркетинг.
5. ПРЕКРАТИТЕ разрабатывать стратегию, основанную на статических загрузках PDF
Есть время и место для разовой загрузки PDF-файла, который когда-то считался лучшим предложением в отделах маркетинга прошлого. Время и место для этого, конечно же, - пока вы создаете контент для включения в свою стратегию основного и тематического кластера. Однако вместо того, чтобы разрабатывать полную стратегию, направленную на то, чтобы заставить кого-то загрузить ваш PDF-файл, вы можете использовать этот один лист как часть более широкого подхода к содержанию, известного как стратегия кластеризации основных и тем.
Поскольку основная стратегия контента зависит от взаимосвязанного контента в огромных масштабах, этот одноразовый PDF-файл становится частью более крупной, более организованной и более целевой экосистемы информации.
Особенная красота основного контента в том, что он не имеет ограничений, а это означает, что любой может прочитать все, что вы говорите по определенной теме, не предоставляя ни единой личной информации.
IMPACT Основные страницы также предлагают загружаемую версию. Как объясняет Лиз Мерфи, наш постоянный эксперт по контенту:
" Он отражает принципиальный менталитет, а также предоставляет возможность загрузки - и, честно говоря, возможность конверсии из посетителя в потенциального клиента - таким образом, чтобы не вынуждать посетителя получать информацию. для того, чтобы они могли получить ценность или опыт, который они ищут."
Принятие базовой стратегии требует много тяжелой и полезной работы.
Там, где загрузка PDF обеспечивает привлечение потенциальных клиентов, стратегия основных элементов делает вас авторитетом в определенном вопросе. Это привлекает трафик, увеличивает количество потенциальных клиентов и укрепляет вашу репутацию эксперта.
6. Хватит менять стиль контента
Представьте, что вас приглашают бесплатно пойти в кино. Вы едете в кинотеатр, берете попкорн, находите место и быстро погружаетесь в первые 30 минут фильма.
Тогда бац.
Приходят помощники и говорят, что вам придется заплатить, чтобы досмотреть до конца.
Это поворотный стиль. И да, это противно.
Никто не хочет запускать видео, превращать 10 абзацев в длинный контент или начинать образовательный курс только для того, чтобы услышать, что им придется заплатить (по электронной почте или реальными долларами) за остаток.
Споры о том, должны ли маркетологи вообще закрывать контент, все еще не утихают. И это стоящая дискуссия, учитывая появление основных стратегий (см. № 5 выше). Мы не будем вести эту битву здесь.
Однако линия на песке, которую я хочу провести, касается честности.
Существует большая разница между предложением образца и заранее сказать, сколько будет стоить контент-актив, и тем, чтобы сказать людям, что что-то бесплатно, а затем взимать с них плату, как только они начнут.
Установление ожиданий с самого начала задает искренний тон вашим читателям, который вы потеряете, если солгаете об этом бесплатном предложении.
Контент для цифрового маркетинга в 2020 году
Хорошая новость о работе цифрового маркетолога заключается в том, что работа никогда не надоедает. Как только вы освоите новый способ ведения дел, появится еще лучшая, более эффективная и интересная тактика.
Для всего, что мы делали раньше и от чего следует отказаться, есть новое решение, которое нужно изучить и освоить.
Цифровой маркетинговый контент обеспечивает большую гибкость, когда приходит время перемен: от исторической оптимизации страниц и сообщений в блогах до простой отмены публикации ошибочных страниц, которые просто больше не работают (но убедитесь, что вы вы не потеряете ни капли SEO, если вы удалите эти старые страницы).
В начале каждого месяца рекомендуется остановиться, посмотреть на старый способ ведения дел и спросить, есть ли что-то новое, что вы могли бы перенять.
Вы будете вознаграждены свежим взглядом, свежим контентом и новой порцией потенциальных клиентов.