Каждый раз, когда я что-то гуглю и нажимаю на ссылку в результатах, я ожидаю, что на мой вопрос ответят, часто сразу, даже до того, как я начну прокручивать следующий кадр на своем телефоне.
Если я не получаю желаемого ответа, я раздражаюсь. Я возвращаюсь к результатам поиска и выбираю следующую страницу.
Признайтесь, вы тоже это делаете. Все так делают.
Это реальность сегодняшнего покупателя.
Как покупатели, мы считаем простоту поиска полезной информации в Интернете само собой разумеющейся. Мы не думаем о том, как постоянно меняющиеся алгоритмы прочесывают сотни миллиардов страниц и за доли секунды выдают нам наилучшие результаты.
Мы просто знаем, что когда мы вводим поисковую фразу, Google и другие поисковые системы имеют метрики, позволяющие предоставлять ответы на наши вопросы на основе того, что мы ввели в строку поиска.
Для маркетологов все наоборот. Нам приходится тратить много энергии на самообразование и применение стратегий, необходимых для того, чтобы наша целевая аудитория нашла наш бизнес в Интернете.
Контент играет огромную роль в том, как веб-сайт отображается в поисковых запросах, а правила содержания и рейтинга постоянно развиваются, поскольку поисковые системы работают над тем, чтобы предоставить своим пользователям отличный опыт.
Для маркетологов, руководителей продаж и руководителей компаний, которые лихорадочно работают, чтобы получить свою долю пирога, разработка стратегии контент-маркетинга является ключом к будущему росту вашей компании.
К сожалению, тысячи компаний месяц за месяцем ошибаются.
Итак, как узнать, что ваша стратегия контент-маркетинга идет на спад, и что вы можете сделать, чтобы это исправить? Вот шесть самых больших проблем и, конечно же, план их решения.
- Ты написал и забыл
- Ты пишешь только о пушистых вещах
- Вы передаете свой контент на аутсорсинг
- Вы пишете в вакууме
- Вы не используете видео
- Вы забываете аналитику
1. Ты пишешь это и забываешь
Каждый раз, когда компания вносит серьезные изменения в свой веб-сайт, обновление и написание контента всегда является огромной частью процесса.
Но у вас не может быть менталитета «напиши и забудь». Если вы это сделаете, вы в конечном итоге потратите много времени и денег на обновленную онлайн-визитку. Если вы хотите, чтобы ваш веб-сайт стал настоящим инструментом продаж, вам придется регулярно писать и публиковать контент.
Обновление вашего веб-сайта релевантным высококачественным контентом является одним из наиболее важных факторов ранжирования в Google по целевым поисковым запросам. Качественный контент - это то, что ищет Google, особенно по мере того, как он становится все умнее и сложнее.
Компании должны сосредоточиться на написании лучшего и наиболее актуального контента, который отвечает на вопросы людей и заставляет их возвращаться снова и снова.
В 2008 году компании могли платить большие деньги экспертам за создание красивого веб-сайта, на котором были все модные словечки и идеальный путь конверсии, чтобы обойти своих конкурентов.
Это был год, когда я начал работать в сфере цифровых продаж и маркетинга.
Я присоединился к компании, в которой были нужные люди и необходимые ресурсы, чтобы обеспечить нашим клиентам измеримые результаты.
Для тех компаний, которые согласились реализовать наши стратегии, менее чем за 12 месяцев большинство из них заняли высокие позиции в поисковых системах, получили звонки и конвертировали потенциальных клиентов в клиентов. Они разгромили конкурентов, и награда была большой.
В 2020 году цифровые продажи и маркетинг сильно изменились. Если ваш бизнес не создает качественный контент на регулярной основе, вы просто не будете отображаться в результатах поиска. И если вы не придете, ваш идеальный потенциальный клиент не найдет вас.
По данным Hootsuite, по состоянию на январь 2020 года поисковые системы превзошли все другие источники открытия новых брендов.
Почему так много компаний испытывают трудности с контент-маркетингом?
Часто это происходит потому, что они не знают, что делать дальше. В организации нет согласованной стратегии относительно того, как должен выглядеть календарь контента.
В других случаях контент написан, но лежит на столе менеджера в ожидании утверждения.
Также могут возникнуть вопросы о бренде, тоне или голосе. Замешательство заранее или непоследовательность в ваших сообщениях могут быстро сорвать вас.
В других организациях, которые мы видим, они не устраняют активно узкие места в процессе разработки контента, чтобы последовательно публиковать контент, который конвертируется. Контент, который не публикуется, мешает вам продавать.
Вы можете нанять тренера, который поможет вам составить план и не сбиться с пути, регулярно публикуя качественный контент. Тренер повысит ценность вашей компании. Они предоставят объективное мнение третьей стороны, основанное на проверенной практике.
Тренер поможет вам достичь своих целей. Нанять тренера - это также более быстрый путь к успеху, потому что вам не придется тратить время, пытаясь разобраться во всем самостоятельно.
Итак, с чего начать, если вы обнаружили, что ваша организация давно ничего не публиковала? Выполните следующие шаги, чтобы начать писать последовательно и перестать разрушать свою стратегию контент-маркетинга:
- Напишите формулировку миссии контента
- Назначьте или наймите кого-нибудь в вашей компании, чтобы он отвечал за контент
- Начните публикацию сегодня
- Немедленно интегрируйте свой контент в процесс продаж
- Отслеживайте, измеряйте и будьте последовательными
2. Ты пишешь только о пушистых вещах
Если ваша организация стремится постоянно писать новый контент и вы регулярно создаете новые страницы, но не получаете трафика, потенциальных клиентов или продаж, возможно, вы сосредоточены на неправильных вещах..
Мы видим, что это происходит слишком часто.
Многие компании совершают ошибку, думая, что их стратегия контент-маркетинга - это их редакционный календарь.
Редакционный календарь поможет вам освоиться с такими основами, как планирование, организация и управление производством контента.
Это отличное начало, но редакционный календарь - всего лишь часть всеобъемлющей стратегии. Нам все еще нужно ответить на ряд вопросов, чтобы написать контент, который принесет результаты.
Если мы не задаем себе никаких вопросов, прежде чем начать писать, мы можем просто написать о множестве пустяков.
Несколько ключевых вопросов, которые следует задать, прежде чем начать писать:
- Какова цель этого произведения?
- Для кого я это пишу?
- Что я надеюсь, они вынесут, прочитав эту страницу?
- К чему это их подталкивает?
Если ничего другого – дайте вашему читателю что-нибудь ценное.
Письмо без плана всегда приводит к провалу.
Я знаю. Я усвоил это на собственном горьком опыте.
Когда я присоединился к IMPACT и начал писать, я могу честно сказать, что мои первые несколько черновиков были довольно ужасными. Я подождал всего несколько дней до крайнего срока, чтобы начать.
Я начал не с плана. Я не нашел времени, чтобы понять, какова цель моего письма. И я не любил свою работу.
Но я много работал над своими черновиками с помощью своей команды. Теперь я могу гордиться тем, что пишу, и цель состоит в том, чтобы помочь тем, кто читает эти статьи, избавиться от проблемы, которая изначально привела их на эту страницу.
Сейчас я планирую то, что собираюсь написать. Прежде чем начать писать, я записываю цель своей статьи. Я строю контур. Кто-то просматривает его и оставляет мне отзыв.
Я пишу свой BUFD (Большой уродливый первый черновик) - спасибо, Энн Хэндли, за совет. Затем я дистанцируюсь от произведения, обычно минимум на день. А потом возвращайся и редактируй как сумасшедший.
Теперь у моего письма есть цель. Я имею в виду конкретную аудиторию. Мне нравится использовать свой многолетний опыт цифровых продаж и маркетинга для обучения других.
Я всегда ухожу с убедительным призывом к действию, чтобы дать моей аудитории возможность получить больше информации или принять меры самостоятельно.
Мне особенно нравится, когда мои читатели связываются со мной и говорят, что им понравилась предоставленная мной информация, и делятся со мной шагами, которые они предприняли для решения своей проблемы.
На мой взгляд, это солидная победа.
Итак, друзья, больше никакого нахального менталитета. Если вам нужна помощь, чтобы привести все в порядок, начните с наших бесплатных шаблонов редакционных календарей и советов по началу работы.
3. Вы передаете свой контент на аутсорсинг
Слишком часто мы разговариваем с владельцами бизнеса и лидерами маркетинга, которые разочарованы отсутствием результатов от своих усилий по цифровым продажам и маркетингу.
Они застряли в этой модели гонорара: каждый месяц большие расходы на агентство, которое предоставляет им услуги. В обмен на большую ежемесячную плату их партнер-агентство:
- Обновление сайта
- Публикация в социальных сетях
- Написание и распространение электронных писем
- Управление SEO и PPC
- Разработка официальных документов и целевых страниц
- Распространение информационных бюллетеней и рекламных писем
И этот список можно продолжать.
Они не могут этого понять, но на протяжении многих лет они работали с несколькими агентствами, испробовали все тактики, потратили кучу денег - и все равно окупаемость инвестиций низкая. вот.
Бизнес-лидеры разочарованы. Они узнают о IMPACT, связываются с нами, и мы назначаем звонок, чтобы обсудить ситуацию. В начале разговора я задаю следующие вопросы:
- Кто сможет лучше рассказать истории вашей компании, клиента или сотрудника - сотрудник вашей компании или компания, которой вы платите за то, чтобы она писала для вас?
- Кто лучше сможет понять ваших клиентов и ценность вашей продукции для них - кто-то из вашей компании или маркетинговое агентство?
- Что бы рассказ этих историй на вашем веб-сайте и ответы на вопросы ваших клиентов в Интернете сделали для потенциальных клиентов в вашем цикле продаж? Будут ли они доверять вам больше или меньше?
- А когда люди вам доверяют, они с большей вероятностью купят у вас?
Почему так много компаний платят кому-то за то, чтобы тот сделал за них все эти вещи, включая написание контента, когда они знают, что получат лучшие результаты, если сделают это сами?
Мы следуем философии «научи человека ловить рыбу». Мы знаем, что вместо того, чтобы писать контент для наших клиентов, они добьются большего успеха, если мы обучаем и учим их писать собственный контент, но используя их собственный опыт, знания и голос.
Простой пример: если у кого-то есть 100 тысяч долларов, которые он может потратить на цифровые продажи и маркетинг, ему лучше нанять внутреннего человека за 50 тысяч долларов, который будет создателем контента, а оставшиеся 50 тысяч долларов потратить на агентство, которое делать все остальные действия, которые могут делать агентства, не связанные с созданием контента.
Поступая таким образом, эти организации инвестируют в своих сотрудников. Они становятся лучше рассказывающими свою собственную историю. Со временем они тратят меньше средств на сотрудничество с агентством.
И их результаты зашкаливают - и все это благодаря тому, что они берут на себя ответственность за собственный контент.
В IMPACT именно это мы разрабатываем стратегии, обучаем и учим компании делать. Пишите контент, который вызывает доверие и сокращает цикл продаж.
Мы знаем, что это непросто и придется учиться, но мы призываем вас взять на себя ответственность за создание собственного контента. Проведите мозговой штурм по типичным вопросам и возражениям, которые вы слышите в процессе продаж. Напишите о них и опубликуйте это в Интернете.
Потенциальные клиенты не только прочитают этот материал перед обращением в вашу компанию, но и ваш отдел продаж сможет использовать эти онлайн-ресурсы для лучшего обучения ваших потенциальных клиентов в перерывах между разговорами.
Те компании, которые действительно хотят написать свою собственную историю успеха и добиться успеха в цифровых продажах и маркетинге, возьмут на себя ответственность за разработку своего контента самостоятельно.
Это ключевой момент, которым они должны владеть внутри компании, чтобы иметь наибольшее влияние.
Затем, когда они рассматривают такие инициативы, как разработка веб-сайтов, производство видео, внедрение CRM и все остальное, что делает маркетинг, они могут привлечь экспертов из компании, занимающейся цифровыми продажами и маркетингом, чтобы помочь им выполнить эти основные задачи..
4. Ты пишешь в вакууме
Итак, теперь вы сосредоточены на темах, которые задаются в вашем процессе продаж, и отвечаете на вопросы потенциальных клиентов, чтобы сократить цикл продаж.
Вы взяли на себя обязательство писать контент самостоятельно и наняли консультанта или инструктора, который поможет вам разработать стратегию, улучшить его и нести ответственность за написание контента, который приносит вам деньги.
Не делайте ошибку, запираясь в комнате и пишу в вакууме - потому что это также может подорвать вашу стратегию контент-маркетинга.
Чтобы писать эффективно, необходимо задействовать все отделы, независимо от того, работает ли в вашей компании 10 или 100 человек.
Точка зрения одного человека может зайти так далеко, и вы не узнаете того, чего не знаете, пока не начнете ковырять мозги всем остальным в вашей компании.
В частности, отдел продаж должен заниматься тем, что пишет маркетолог, потому что отдел продаж каждый день общается с потенциальными клиентами, и они знают, какие возражения и вопросы они продолжают получать.
Ваша команда руководителей тоже должна быть вовлечена. Зачастую они являются первоначальными владельцами компании и обладают лучшими знаниями об отрасли, ценностном предложении и решениях, которые вы предлагаете.
Но не забудьте указать службу поддержки клиентов, службу доставки или кого-либо еще, кто взаимодействует с вашими клиентами, чтобы получить полную картину.
Все ли в вашей компании действительно будут писать? Нет, скорее всего, нет, но используйте интервью, чтобы собрать информацию из всех внутренних ресурсов, а затем разместить ее на своем веб-сайте.
5. Вы не используете видео
Все статистические данные показывают, что потребители требуют больше видео в 2020 году и в последующий период, однако у многих компаний до сих пор нет стратегии по внедрению видео в свои цифровые продажи и маркетинг.
Я не буду утомлять это до смерти. Я просто скажу следующее: идите и сделайте это. Помимо того, что покупатели ежегодно потребляют больше видео, видео вызывает доверие быстрее, чем сам текст, а использование видео сокращает цикл продаж.
Чем дольше вы игнорируете это, тем дальше будут впереди ваши конкуренты, если они будут использовать видео.
6. Вы забываете об аналитике
Вы хотите просмотреть свою аналитику, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Вы всегда можете вносить изменения и улучшения на основе анализа трафика, потенциальных клиентов и статистики продаж. Начните с простых показателей, например:
- Посетители сайта
- Конкретный блог или целевые страницы
- Лиды и источники этих лидов
- Ключевые слова и конверсии
- Аналитика электронной почты
- A/B-тестирование
- Взаимодействие в социальных сетях
- ROI
Если вы используете HubSpot, вы можете отслеживать все эти и другие показатели в одной централизованной системе продаж, маркетинга и вашего веб-сайта.
Вы можете использовать анализ в своих интересах и писать больше о том, что работает, и меньше о том, что нет. Это позволяет вам постоянно повторять и совершенствоваться.
Если, например, есть очень высокий показатель отказов, что вы можете сделать, чтобы включить больше ссылок, перейти к более заманчивому предложению или настроить свой контент? Или, может быть, проблема не в самом контенте.
Возможно, есть визуальные элементы страницы, которые вы можете улучшить. Начните включать видео или продолжайте увеличивать количество видео.
Когда вы просматриваете аналитику и улучшаете свой контент, со временем вы узнаете те страницы, которые оказывают наибольшее влияние на вашу прибыль. Извлеките выгоду из этих частей и создавайте их больше. Используйте их, чтобы обучить своих потенциальных клиентов циклам продаж.
Промойте, переработайте, повторите, и вы уже на пути к разрушению своей стратегии контент-маркетинга.
Как бы ни были полезны эти данные, не позволяйте аналитике парализовать вас. Да, вы хотите следить за своей аналитикой, но не тратьте слишком много времени на ее просмотр, иначе вы ничего не сделаете.
Властвуйте процессом и продолжайте его совершенствовать
Один из лучших способов развития вашего бизнеса - рассказать свою историю с собственной точки зрения и завоевать доверие аудитории.
Меня никогда не просили и не требовали предоставлять контент в какой-либо другой деловой среде, пока я не присоединился к IMPACT. Но я с радостью делаю это сейчас, поскольку вижу, что это важно для успеха нашей организации. Я уверен, что вы тоже можете это сделать, и вот краткий план действий по реализации вашей стратегии контент-маркетинга:
- Всегда пишите
- Пишите о вещах, которые вызывают доверие, особенно отвечая на вопросы, которые задаются в процессе продаж
- Возьмите на себя ответственность за письменные работы и, в конечном итоге, пусть они будут принадлежать кому-то
- Сотрудничайте со всеми членами вашей организации для создания контента
- Используйте больше видео или начните использовать видео
- Регулярно проверяйте свою аналитику на предмет улучшения
После завершения этой статьи я вернулся и перечитал цель, которую записал в начале этой статьи, чтобы сосредоточиться на цели.
Там было написано:
“Помогите маркетологам и владельцам бизнеса понять, что никто не может рассказать их историю лучше, чем они. И когда люди доверяют вам, они покупают у вас. А когда вы создаете контент, вызывающий доверие, это сокращает цикл продаж».
Избегайте этих ловушек, чтобы принять измеримые меры и начать разрушать свою стратегию контент-маркетинга.