Широко признано, что Интернет позволил изменить поведение покупателей, что нарушило традиционные подходы к маркетингу и продажам.
Растущая вселенная продаж и программных инструментов MarTech позволила использовать такие методы, как входящий маркетинг.
Это позволяет компаниям предоставлять лучший опыт потенциальным клиентам и покупателям, но также часто создает внутренние разногласия.
Проблема согласования продаж и маркетинга
Роли PR, маркетинга, продаж и обслуживания, которые раньше были так четко определены, теперь часто размыты из-за нелинейности покупательского пути и перекрывающихся взаимодействий.
Хотя это создает захватывающие возможности для инноваций, это также может привести к разочарованию.
Умные компании экспериментируют с подходами к согласованию персонала, энергии и целей отдела маркетинга и продаж, чтобы каждая группа могла использовать свои уникальные сильные стороны и концентрироваться на коллективном обеспечении роста доходов.
Однако простое признание проблемы не облегчает ее решение.
Закрытие продаж и привлечение потенциальных клиентов принципиально разные вещи.
Итак, когда мощная сама по себе технология одновременно способствует координации между отделами маркетинга и продаж, это особенно интересно -Вот на что способны данные о намерениях покупателей.
Хотя данные о намерениях покупателей являются относительно новым инструментом, доступным командам по увеличению доходов, осведомленность о них быстро растет.
Я предсказываю, что скоро вы увидите больше обсуждений по этому поводу, так что вам наверняка захочется быть знакомым, чтобы поддерживать разговоры с клиентами, и.
На самом деле, это в повестке дня INBOUND 2018, где я буду говорить именно на эту тему.
Вот предварительный просмотр только для читателей IMPACT!
Что такое данные о намерениях покупателя?
Задолго до того, как потенциальные клиенты посетят ваш сайт и отправят форму, начнут чат или положат товары в корзину, они начнут исследовать.
Подсказки и подсказки, которые они оставляют после себя, совершая эти действия в Интернете, - это то, что мы называемданными о намерениях покупателя.
Продолжительность исследования зависит от ряда факторов, варьирующихся от отдельных лиц до отрасли, но путь от осознания, через размышление и к решению может занять часы, дни, недели, месяцы или даже годы.
Иногда, если ваш контент превосходен, а SEO великолепен, вам повезет, и вы определите ранние сигналы того, что потенциальный клиент активен (т. е. он предпринял действия на вашем сайте, что указывает на то, что он, вероятно, намерен купить).
Однако часто они проводят исследования анонимно или даже не посещают ваш сайт.
На самом деле, по статистике, при рейтинге в топ-3 поисковых системах и высоком рейтинге кликов (CTR) органического SEO в 30% менее 1/3 потенциальных клиентов посетят ваш сайт.
Тогда даже высокий коэффициент конверсии посещений в лиды на сайте (5%) означает, что только 1,5% людей, выполняющих поиск, станут нашими лидами.
Итак, у маркетологов и продавцов есть огромные возможности, если они смогут идентифицировать некоторые из остальных 98,5%.
Вот что делают данные о намерениях покупателя.
Как работают данные о намерениях покупателя?
Каждый день в Интернете миллионы людей ищут миллионы тем и взаимодействуют с контентом на сайтах, на которых нет вашего кода отслеживания!
Сложные алгоритмы данных о намерениях покупателя, подобные тем, которые анализируются IntentData.io, могут отслеживать эти взаимодействия, наблюдать за действиями контактов и сообщать о тех, которые соответствуют вашему идеальному профилю покупателя.
Как это работает?
Просто. Вы предоставляете контекстную информацию, включая:
- Названия должностей, размер компании и география идеальных потенциальных клиентов
- Имена и URL-адреса учетных записей клиентов
- Имена и URL-адреса целевых учетных записей
- Имена и URL-адреса конкурентов
- URL-адреса влиятельных лиц и ключевых отраслевых событий и/или ссылки на социальные сети
- Ключевые термины (простые и сложные термины продукта, услуги, проблем и результатов)
Они встроены в алгоритм, который затем использует машинное обучение и технологии для наблюдения и записи соответствующих действий, указывающих на намерение, среди миллионов, которые происходят каждый день в сети.
Эти наблюдения затем компилируются и сообщаются еженедельно в формате, в котором перечислены стоящие за ними люди и указаны полные контактные данные (первый, последний, телефон, адрес электронной почты, компания, должность, местоположение), сведения о компании (размер, отрасль) и контекст (действия, которые они предприняли.)
Действия включают действия, предпринимаемые в общем поиске, на сайтах конкурентов, с влиятельными лицами отрасли и на крупных отраслевых мероприятиях.
В отчете указывается тип действия и триггер (т. е. «Взаимодействие с конкурентом» / Marketo сообщит вам, что кто-то предпринял действия на сайте Marketo), а также указывается, являются ли они текущим клиентом, целевой учетной записью и является ли это это повторение намерений.
(Если вы хотите копнуть глубже, вы найдете подробную информацию на IntentData.io)
Представьте себе список реальных людей, предпринимающих реальные действия, указывающие на то, что они изучают то, что вы продаете!
Легко понять, почему и маркетинг, и продажи будут в восторге, и именно поэтому это отличный инструмент для содействия согласованности и сотрудничеству.
Создание согласованности путем поощрения сотрудничества
Кажется, что между маркетингом и продажами почти всегда возникают разногласия, но если свести к минимуму всю болтовню, то можно обнаружить группы, стремящиеся к росту со схожими целями и довольно простыми желаниями.
Продавцам нужно больше потенциальных клиентов, которые готовы с ними общаться. Они все говорят, что если им удастся получить место за столом, они выиграют больше, чем проиграют!
Маркетинг хочет найти их как можно раньше и воспитать их, чтобы они были готовы к продажам. В мире, где покупатели прячутся в тени Интернета, это требует навыков!
Все, что помогает, повышает результаты. И что-то, что помогает обоим, ну, это очень круто.
Данные о намерениях покупателя представляют собой общий инструмент, с помощью которого маркетинг и продажи могут напрямую сотрудничать (интерпретируя и планируя подход к типам контактов.)
Существует шесть распространенных примеров совместного использования данных о намерениях покупателей
- Обнаружение дополнительных, активных и неизвестных потенциальных клиентов
- Сокращение оттока/повышение лояльности и пожизненной ценности
- Успех целевого аккаунта
- Управление сложными командами закупщиков
- Принимайте участие достаточно рано, чтобы установить ценность
- Отслеживание тенденций
Каждая из областей пересекается с маркетингом и продажами, что означает, что успех в них стимулирует компанию вперед и стимулирует сотрудничество.
Давайте распакуем их по отдельности.
1. Обнаружение дополнительных, активных, неизвестных потенциальных клиентов
Если по статистике хороший входящий маркетинг конвертирует только<2% активных потенциальных клиентов, то поместив других в поле зрения маркетинга, давайте им вовлекаться и развивать
От плавных шагов, таких как реклама в Facebook, до индивидуальной аудитории, через активную работу представителей по развитию бизнеса (BDR) и индивидуальных последовательностей, существует целый ряд подходов, с помощью которых маркетинг работает вместе с продажами, чтобы усилить привлечение квалифицированных потенциальных клиентов. Это вызывает улыбки вокруг!
2. Сокращение оттока клиентов
Оценки сильно различаются, но все сходятся во мнении, что привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать существующего.
Представьте себе, насколько эффективна (и экономична) шепот на ухо о том, что текущий клиент активно ищет аналогичные решения в других местах или даже у конкурентов.
Если маркетинг сможет вовремя остановить продажи, чтобы спасти клиента и добиться продления/повторного заказа, это будет огромным достижением, которое уменьшит бремя замены бизнеса еще до того, как будут добавлены новые клиенты. Это помогает всем показателям, связанным с жизненной ценностью и экономикой маркетинга.
3. Успех целевого аккаунта
У продавцов уже давно есть целевые стратегии работы с клиентами, а маркетинг на основе учетных записей (ABM) представил аналог для маркетинговой команды, но они еще не настолько тесно интегрированы, как могли бы быть.
Данные о намерениях покупателей используют алгоритмы прогнозирования и наблюдение за соответствующим поведением, чтобы конкретизировать понимание командой покупателей и влиятельными лицами.
В число контактов, предпринявших действия, часто входят связанные контакты, которые, вероятно, являются влиятельными лицами и участниками любого проекта.
Это расширяет возможности ABM, предоставляя дополнительные возможности для взаимодействия и взаимодействия, а также помогает построить дорожную карту для подхода к продажам целевых клиентов.
Он также может выявить новые целевые аккаунты, которые ранее не были в поле зрения отдела продаж.
4. Управление сложными командами закупщиков - (также известное какОтслеживание покупателей 6.8)
Одной из самых больших проблем для отделов продаж является управление командой закупщиков или несколькими лицами, принимающими решения.
Известная статистика CEB иллюстрирует проблему.
С сторонником сделок, консенсусными решениями и другими людьми, которые согласны оставаться анонимными, трудно продавать сложные сделки.
К счастью, данные о намерениях покупателей могут дать возможность маркетологам предоставить своим коллегам по продажам углубленную информацию о том, кто еще в компании активно участвует в исследованиях и даже какие действия они предпринимают и где.
«Информатика» этой сделки может иметь решающее значение для продавцов, справляющихся со сложностями коллективных закупок на основе консенсуса.
5. Вовлекайтесь достаточно рано, чтобы установить ценность
Вы знаете разочарование от траты времени на сделки, от которых вы не могли отказаться, но при этом чувствовали, что они уже заключены.
Это неприятная ситуация, которая возникает, когда вы поздно приходите к сделке - когда кто-то, находящийся на этапе принятия решения, заходит на ваш сайт, чтобы запросить ценовое предложение, но его умы, по сути, уже приняты.
Это зацепка? Конечно. Продажи квалифицированы? Вероятно. Выигрышный? Скорее всего, нет.
Решение состоит в том, чтобы принять участие как можно раньше, и хотя продавцы могут ворчать по поводу потенциальных клиентов, которые не готовы к продажам, это огромная победа, когда маркетинг может идентифицировать их задолго до того, как они начнут сравнивать поставщиков, чтобы установить авторитет и сформировать анализ..
Использование персонализированных рабочих процессов для отправки электронных писем «от» торгового представителя с помощью такого инструмента, как HubSpot, позволяет налаживать отношения в масштабе, поскольку оповещения о поведении потенциальных клиентов помогают представителям взаимодействовать только в нужные моменты.
Это тонкое раннее взаимодействие ставит ваших представителей на место водителя, инициируя и направляя разговор еще до того, как он начнется без них.
Данные о намерениях покупателей наполняют маркетинговую воронку потенциальными клиентами на ранних стадиях, что позволяет вашей команде продаж как можно раньше подключиться к работе!
6. Отслеживание тенденций
Вы почти наверняка тратите время на просмотр собственных показателей контента, чтобы выяснить, что работает, а что нет.
Что бы вы сделали с индикаторами взаимодействия по триггерам (поисковому запросу, конкуренту, влиятельному лицу и т. д.) в Интернете?
Подсказка: вы возьмете эту информацию и создадите контент, который устранит тот зуд, который, казалось, испытывает Интернет!
Кроме того, вы сможете видеть тенденции на каждом этапе пути к покупке, что поможет вам также предоставить ключевые элементы контента, способствующего продажам.
Дни, когда маркетинг генерировал «лиды» из колод бинго и перебрасывал их через стену бункера в продажи, прошли.
Сегодняшнее покупательское поведение требует тесной интеграции этих двух дисциплин, чтобы обеспечить отличный покупательский опыт.
Но разрозненность все еще существует, и цифровой маркетинг увековечивает ее, поскольку веб-сайт, социальные сети и электронная почта часто являются их сферой деятельности.
Данные о намерениях покупателя объединяют разрозненные знания.
Это не только определяет ключевые показатели для обеих групп, но и создает основу для прямого сотрудничества.
Звучит идеально, а что вам не нравится?
Данные о намерениях покупателей сами по себе невероятно эффективны и, как мы видели, создают новые возможности для сотрудничества с отделами маркетинга и продаж.
Однако существуют некоторые мифы и законные проблемы, о которых следует знать.
Конфиденциальность
Во-первых, многие спрашивают о конфиденциальности.
Особенно после взрыва Facebook и учитывая, что некоторые провайдеры ABM отказываются предоставлять контактные данные, это разумный вопрос с простым ответом.
Все данные о намерениях покупателей взяты из общедоступных источников, но их чертовски сложно найти и объединить.
Ни одна из этих данных не собирается каким-либо образом, который обеспечивает, а затем нарушает конфиденциальность.
Маркетинговые последствия
Во-вторых, маркетологи иногда опасаются, что это может в конечном итоге заменить инфраструктуру лидогенерации, которую они так старательно создавали.
Это понятно на первый взгляд, но неоправданно.
Помните, это лишь признак того, что кто-то заинтересован.
Все маркетинговые сообщения, контент, способствующий продажам, сценарии/шаблоны и инструменты BDR, предложения и другие элементы еще предстоит создать и усовершенствовать.
Ты будешь нужен как никогда!
Последствия процесса продаж
В-третьих, продавцы могут предположить, что их заказы на поставку уже оформлены и просто ждут, чтобы их забрали, но это не совсем так.
Им по-прежнему приходится следить за своим процессом продаж, но теперь они сосредоточены на сделках, которые могут выиграть – потенциальных клиентов, которые находятся на рынке, ищут аналогичные решения, взаимодействуют с конкурентами и т. д.
Принимающие заказы хотели бы, чтобы это было легко. Профессиональные продавцы ценят эту информацию.
Сегментация потенциальных клиентов и путешествий
В-четвертых, потенциальных клиентов часто бывает много, а также некоторый шум, и они будут присутствовать на всех этапах пути к покупке.
Это означает, что еще предстоит доработать алгоритм и установить правильные параметры поиска для фильтрации сигнала от шума.
Затем идет постоянная работа по сегментированию потенциальных клиентов, чтобы каждый контакт имел правильное взаимодействие - от рекламы в Facebook для индивидуальной аудитории до прямого контакта с торговым представителем.
Это классическая «хорошая проблема», но для маркетинговых команд, которые и без того слишком заняты, важно все спланировать.
Качество данных
В-пятых, не все данные о намерениях покупателя одинаковы.
На самом деле, некоторые продукты, которые идентифицируют себя как данные о намерениях покупателя, на самом деле просто фиксируют активность на основе IP (анонимные «всплески» с IP-адресов целевых учетных записей), а затем гипотетически связывают их с контактными данными идеальных покупателей.
Другими словами, если вашей целью было связаться с человеком, стоящим за блогом IMPACT, большинство провайдеров, утверждающих, что предоставляют данные о намерениях покупателей, будут отслеживать трафик из офиса IMPACT, а затем сообщать вам, что трафик вполне мог исходить от Рамоны., их менеджер по контент-маркетингу.
Конечно, это мог быть любой из ее 50 коллег, которые не представляли для вас больших перспектив, поэтому обязательно найдите данные, которые содержат реальные контактные данные человека, совершающего действие, или ваши усилия, чтобы выравнивание сборки, скорее всего, потерпит неудачу.
Стимулирование роста и получение удовольствия
Неважно, сколько эспрессо мы пьем или насколько увлечены практикой цифрового маркетинга, мы сталкиваемся с двумя иногда неуловимыми приоритетами.
- Как команда по росту доходов, мы должны достичь нашего ключевого показателя - роста. Это сложная задача, и каждый инструмент стоит учитывать.
- Нам нужно получать удовольствие от совместной работы, чтобы добиться этого. Конечно, бывают дни отстойные, и не каждый может стать таким великим писателем, аналитиком или кем-то близким, как нам хотелось бы, но поиск способов сплочения команд маркетинга и продаж может иметь большое значение для построения духа товарищества, который сделает работу увлекательной по мере ваших достижений. ваши номера.
Данные о намерениях покупателей поддерживают оба этих усилия, и это, пожалуй, самый большой подарок, который может получить ваша команда по увеличению доходов - удовлетворение, которое приходит от совместного успеха.