Не так давно мой друг показал мне фотографию своего второклассника из начальной школы в Квинсе, штат Нью-Йорк
Для тех из вас, кто не знает: Квинс, пожалуй, самый этнически разнообразный городской район в мире, и, глядя на фотографию, я был поражен, обнаружив, что дети, которые казались белыми, на самом деле были меньшинством..
Это собрание улыбающихся восьмилетних детей с щелью зубов, казалось, охватывало все расовые и этнические группы, и этой коричневой девочке было трудно это понять. Я родился и вырос в штате Коннектикут, где преобладают белые, и в детстве я привык быть единственным этническим лицом, когда вхожу в комнату, не говоря уже о классе. Итак, этот визуальный образ мне запомнился.
Это заставило меня задуматься о том, как разнообразие и инклюзивность в маркетинге сегодня должны выделяться одинаковым образом и как инициативы разнообразия в маркетинге и бизнесе любого размера могут сыграть важную роль в изменении этой ситуации, одновременно пожиная плоды.
Если все сделано правильно, все это объединяется в умело созданную страницу разнообразия и инклюзивности.
Что такое страница разнообразия и инклюзивности и зачем она нужна моему малому и среднему бизнесу?
Aстраница разнообразия и инклюзивности - это страница веб-сайта, на которой компания делится и подчеркивает свою позицию и усилия по обеспечению разнообразия, справедливости и инклюзивности (DEI).
Это может включать в себя выделение членов команды из недостаточно представленных слоев общества, рассказ об их участии в общественных организациях или о том, как они учитывают инклюзивность во всех аспектах разработки своих услуг и продуктов.
В целом, страница разнообразия и инклюзивности - это возможность официально признать и задокументировать вашу приверженность DEI и, в конечном итоге,привлечь более широкую аудиторию и более разнообразные таланты.
Но обратите внимание на ключевое слово здесь: «обязательство».
Если ваша организация не прилагает никаких усилий к DEI или не заботится об этом по-настоящему, не размещайте эту страницу поверхностно. Потребители хотят покупать у брендов, которым они могут доверять и которые разделяют их ценности, и они могут заметить фальшь за милю. Однако при этом каждая организация должна думать о DEI.
Но подождите, а зачем вам это нужно, особенно малому или среднему бизнесу (СМБ)?
Что ж, друзья, независимо от ваших личных взглядов, размера вашего бизнеса и отрасли, исследования показывают, чтопотребители все больше заботятся о разнообразии, особенно в маркетинге.
Сегодня ваш покупатель, скорее всего, не выглядит, не ведет себя, не живет и не покупает так же, как 10 лет назад. (Осознание того, что это огромная часть «Они спрашивают, вы отвечаете».)
На самом деле, мультикультурные потребители составляют почти 40% населения США, однако расходы на мультикультурные СМИ составляют в среднем лишь 5,2% от общих расходов на рекламу и маркетинг. Это немного абсурдно, учитывая, что в 2019 году Google обнаружил, что 64% опрошенных потребителей заявили, что предприняли какие-либо действия после просмотра рекламы, которую они считали разнообразной или инклюзивной.
Все больше потребителей требуют DEI, и, честно говоря, они становятся все более разнообразными. Чтобы оставаться актуальными и действительно расширять свою аудиторию – особенно с помощью структуры, которая так сильно зависит от изменений с вашим покупателем, таких как «Они спрашивают, вы отвечаете», – вам необходимо осознавать это в том, как вы ведете свой бизнес и продвигаете себя.
Как выглядит страница разнообразия и инклюзивности?
Я рыскала по Интернету в поисках лучших примеров страниц разнообразия и инклюзивности из разных отраслей. Я даже обратился к нашему сообществу IMPACT+ и нескольким другим в поисках представителей малого и среднего бизнеса, которые лидируют в маркетинговых инициативах DEI, но, к сожалению, мои поиски оказались относительно короткими.
Я надеюсь, что подобные статьи побудят больше предприятий малого и среднего бизнеса начать внедрять разнообразный и инклюзивный маркетинг, но до тех пор нам есть чему поучиться у крупных брендов, идущих впереди.
Вот шесть советов по созданию страницы разнообразия и инклюзивности, а также примеры брендов, которые поняли это правильно
1. Продемонстрируйте реальных членов команды, клиентов и их опыт
DEI ориентирована на людей, поэтому один из наиболее эффективных способов продемонстрировать свою приверженность делу - подчеркнуть свою приверженность.
Покажите членам вашей команды и клиентам их уникальный опыт, особенно из недостаточно представленных или маргинализированных групп. Никогда не знаешь, какой потенциальный крупный клиент или талант может просмотреть страницу и в результате почувствовать связь с вами и вашей организацией.
Визуально SproutSocial прекрасно справляется с этой задачей, показывая большие красочные изображения сотрудников, улыбающихся и работающих вместе.
Drift также выделяет реальных членов команды, но предпочитает текстовый подход, рассказывая истории своего соучредителя и генерального директора Дэвида Канселя (американца в первом поколении, воспитанного матерью из Эквадора и отцом из Пуэрто-Рико).) и технический директор Элиас Торрес (родившийся в Никарагуа) и то, как их опыт помог сформировать культуру DEI компании.
HubSpot использует гибридный подход на своей странице разнообразия и инклюзивности, показывая фотографии реальных членов команды с их именами и отделами и делясь их более подробными размышлениями, когда вы нажимаете на каждое поле.
2. Объясните, что конкретно для вас значит DEI
Вы, вероятно, знаете, каково статус-кво многообразия, справедливости и инклюзивности на организационном уровне - разнообразие лиц и демографических групп представлено на всех должностях и уровнях занятости - но ваша страница разнообразия и инклюзивности - это возможность выйти за рамки этого.
Не будьте общими. Используйте эту страницу, чтобы обсудить и показать, как DEI конкретно влияет на ваш продукт или услугу, а также на то, как работает ваша компания, как это делает Netflix.
Если вы подписаны на потоковую службу, я уверен, что вы заинтересовались или, по крайней мере, заинтригованы некоторым международным контентом. Вспомните Money Heist (из Испании), DARK (из Германии) или фильмы Болливуда (из Индии), которые соответствуют моим рекомендациям. Глобальная платформа во многом объясняет такое разнообразие контента тем фактом, что ее команда настолько разнообразна, как показано на ее странице разнообразия и инклюзивности.
«Включение на экране начинается с включения в офисе», - говорится на странице.
“Самое большое влияние Netflix оказывает рассказывание историй. Мы создаем и доносим эти истории до людей по всему миру, устраняя языковые барьеры, устройства, способности или возможности подключения. Мы считаем, что добьемся большего, если наши сотрудники будут представителями разного происхождения и если мы создадим для них среду инклюзивности и принадлежности».
Затем на странице публикуются видеоролики реальных членов команды из разных слоев общества, обсуждающих конкретный контент на платформе, который резонирует с ними и их жизнью.
Хотя другие примеры, которыми я делюсь, также прозрачны в отношении их количества (в противном случае эта страница оставляет желать лучшего), этот дизайн здесь заслуживает внимания из-за его эффективности, позволяя пользователям видеть, как каждая группа вписывается в компанию на свободе.
4. Выделите текущие инициативы
Как только люди узнают ваши цифры, расскажите им, каков опыт этих групп в вашей компании.
Содействуете ли вы взаимопониманию посредством мероприятий «обед и обучение»? Предлагаете ли вы группам или сообществам помощь в обсуждении и решении проблем внутри этих сообществ? Вы объединяете людей, чтобы прославить культуры друг друга?
Если да, то ваша страница разнообразия и инклюзивности - лучшее место, чтобы подчеркнуть эти вещи.
Affirm, например, имеет несколько разделов, в которых подробно описываются текущие инициативы, в том числе Руководящий комитет по вопросам разнообразия и инклюзивности (DISC), ежеквартальный информационный бюллетень DEI, в котором подсознательно дается углубленный анализ работы DEI за последний квартал. обучение предвзятости, ресурсные группы сотрудников и общественные группы:
5. Поделитесь своими целями DEI
Вы поделились своими номерами и тем, что вы уже делаете с DEI; теперь скажите своей аудитории, куда вы хотите пойти. Даже если ваши цифры и инициативы невелики, где вы хотите их видеть? Чего вы надеетесь достичь со временем? DEI в США – это видение будущего. А как оно выглядит у вас?
Страница разнообразия и инклюзивности Salesforce в этом отношении чрезвычайно полна. После обмена яркими визуальными эффектами и яркими размышлениями реальных сотрудников он разбивает цели компании на представление. Он аккуратно сводит их в три пункта и предлагает вам возможность просмотреть более подробный отчет.
Затем страница рассказывает о «пути вперед» компании, подчеркивая ее текущие усилия по поддержке этих целей, чтобы вы знали, что Salesforce не просто болтает.
6. Вернёмся к общей картине
DEI - это дело гораздо большее, чем просто вы или я или даже ваш бизнес. Это комплексное усилие.
DEI на работе - это способ начать с малого. Наши рабочие места - это места, где люди из разных слоев общества уже каждый день собираются вместе с одной и той же целью, не задумываясь об этом. Когда все больше из них начнут осознанно использовать DEI, это создаст прецедент для остального общества.
Имея это в виду, на своей странице разнообразия и инклюзивности вы хотите признать и повторить это. Расскажите своей аудитории о своем месте в общей картине DEI и о том, что ваша компания надеется увидеть даже за пределами своих внутренних усилий.
Asana прекрасно справляется с этой задачей на своей странице разнообразия и инклюзивности, обсуждая действия, которые она предприняла для борьбы с дискриминацией и другими способами, которыми она «проявляет изменения, которые мы хотим видеть в мире». включая поддержку сводок Amicus по вопросам равенства трансгендеров и программы DACA.
Лицо вашего покупателя меняется
Если я смогу на мгновение стать сентиментальным, то однажды я надеюсь, что такие термины, как «страницы разнообразия» и «инклюзивный маркетинг», уйдут в прошлое. Увидеть смесь черных, белых, азиатских, латиноамериканских, старых, молодых и других лиц на одном изображении не будет восприниматься как натянутое или невероятное, как для меня это классное фото.
Инклюзивность станет неотъемлемой частью нашего общества, а рабочая культура и достопримечательности, подобные этим, не будут выделяться или не будут нуждаться в специальном упоминании - но, к сожалению, мы еще не достигли этого.
Инвестируя в разнообразие вашего маркетинга и бизнеса в целом, вы не только поможете нам всем сделать огромный шаг вперед в этих усилиях, но также откроете свои объятия более широкому рынку покупателей и талантов.. Когда вы это сделаете, ваша прибыль и организация могут значительно вырасти так, как вы никогда раньше не могли себе представить.
Разнообразие - это лишь один из способов, которым изменился ваш современный покупатель (и будет продолжать это делать). Чтобы узнать больше о том, как изменились покупатели, посетитеFREE IMPACT+ курс «Цифровые продажи и маркетинг для современного покупателя» с нашим собственным Маркусом Шериданом.