Давайте посмотрим правде в глаза: в контент-маркетинге нет ничего нового.
Большинство компаний, особенно маркетологи B2B, знают, что им нужно вести блог, проводить маркетинг по электронной почте, публиковать сообщения в социальных сетях и создавать видео, чтобы связаться со своей аудиторией, но эта популярность и признание сопряжены со своими проблемами.
Рынок наводнен «лидерами мысли» и «экспертами» всех уровней, пытающимися занять место по одним и тем же критериям и быть замеченными. Сейчас труднее, чем когда-либо, пробиться сквозь шум, и даже если вам это удастся, потребители, утомленные годами традиционных маркетинговых усилий, настроены более скептически.
Все эти факторы создают настоящую бурю конкуренции, усложняя достижение результатов контент-маркетинга, особенно если вы агентство, тренер или консультант, пытающийся помочь клиентам.
Мы были там и, к счастью, узнали больше, чем кое-что о том, как решать эти проблемы и добиваться лучших результатов для ваших клиентов. В этой статье я расскажу:
- Почему отличный контент-маркетинг в конечном итоге должен означать продажи.
- Советы по созданию стратегии контент-маркетинга, ориентированной на результат.
- С чего начать.
Хороший контент-маркетинг означает продажи
Контент-маркетинг дает множество преимуществ и позволяет достичь многих бизнес-целей.
На самом деле, последняя статистика контент-маркетинга показывает, что пятью наиболее распространенными целями контент-маркетинга в 2021 году былисоздание узнаваемости бренда(80%),построение доверия/ доверие(75%),обучение аудитории(70%), укрепление лояльности существующих клиентов/клиентов (60%) исоздание спроса/лидов(60%).
Однако, возможно, самой важной целью ваших усилий по контент-маркетингу должны бытьпродажи.
Я не говорю, что каждая запись в блоге сразу же убедит кого-то купить у них.
Было бы маркетинговым чудом, если бы кто-нибудь увидел статью под названием «Сколько стоит [ваш продукт]?» и были готовы подписать пунктирную линию, но контент, создаваемый клиентами, должен направлять квалифицированных людей в их воронку продаж и помогать продажам быстрее заключать сделки.
Это означает решение вопросов, проблем и интересов, которые действительно волнуют их покупателей (например, стоимость, отзывы и другие вопросы из «Большой пятерки»), чтобы привлечь их к себе и вооружить продажи заданиями по продаже предметов для борьбы и преодолевать возражения в процессе продаж.
Конечно, вы и ваш клиент можете сделать все прямо здесь и при этом не заключить сделку – именно так иногда пишут звезды – но если ваш клиент следит за актуальностью, а его воронки маркетинга и продаж – на первом месте при создании своей контент-стратегии они могут приложить все усилия, чтобы изменить эту судьбу и добиться больших результатов.
Как именно это выглядит?
6 советов по созданию стратегии контент-маркетинга, ориентированной на результат
Существует ряд тактик и тенденций контент-маркетинга, с которыми вы можете экспериментировать, и которые могут привести к результатам ваших усилий, но есть также несколько общих советов и принципов, которые почти гарантированно принесут результат. Вот шесть вопросов, которые следует знать контент-маркетологам вашего клиента.
1. Пусть у кого-нибудь будет собственный контент
Чтобы добиться лучших результатов в ваших усилиях по контент-маркетингу для вашего клиента, вам сначала нужно убедиться, что он кому-то принадлежит.
По нашему опыту в IMPACT, если кто-то не владеет инициативой и не фокусируется на ней, она быстро отодвигается в сторону чего-то «более важного», особенно если компания работала с традиционными маркетинговыми каналами, такими как PPC или медийная реклама..
Со всеми своими движущимися частями и необходимыми затратами времени контент-маркетинг, как правило, становится частой жертвой этого, особенно если это новое предприятие для бизнеса. Однако, если ваш клиент хочет добиться результата, от него нельзя так легкомысленно отмахиваться.
Чтобы убедиться, что ваш клиент создает последовательный, высококачественный контент, необходимый ему для привлечения трафика, потенциальных клиентов и продаж, ему необходимо нанять штатного контент-маркетолога на полный рабочий день, который будет руководить своей стратегией контент-маркетинга..
Эта должность может иметь другое название в зависимости от размера компании и опыта человека - автор контента, директор по контенту, специалист по контент-стратегии - но мы называем ее контент-менеджером. Этот человек будет самой важной статьей в бюджете контент-маркетинга.
Никто не будет знать организацию вашего клиента, а также кого-то, кто работает в компании изо дня в день.
Когда клиент передает создание контента на аутсорсинг, он рискует потерять уникальный голос и аутентичность своего бренда, а также создать узкие места в процессе. Они также ограничивают свои возможности создавать больше контента или менять свою стратегию контент-маркетинга по мере необходимости.
Однако, когда у них есть кто-то, кто владеет их стратегиями контент-маркетинга и последующим созданием контента, этот человек будет следить за тем, чтобы публиковались высококачественные, привлекательные сообщения в блоге, которые точно отражают истинный тон и дух их бренда. регулярно, обязательно.
Они также:
- Привлекайте к участию внутренние заинтересованные стороны и продвигайте контент для них и всей компании.
- Интервьюируйте профильных экспертов их компании, извлекайте их идеи (и уникальную точку зрения их компании) и интегрируйте их в контент вашего клиента.
- Тесно работайте с командой продаж и помогайте им интегрировать контент в процесс продаж, что позволит им быстрее заключать больше сделок.
- Отслеживайте эффективность органического трафика вашего клиента и работайте над регулярным улучшением рейтинга и результатов трафика.
- Обновите существующий контент, чтобы он оставался актуальным и эффективным.
- Контролируйте другие области продаж и маркетинговых инициатив вашего клиента, где контент имеет решающее значение (включая веб-сайт, электронную почту и социальные сети).
Когда создание контента является единственным занятием хотя бы одного человека в организации вашего клиента, вам никогда не придется беспокоиться о том, что вы и они не уделяете этому вопросу того внимания, которого он заслуживает для достижения реальных результатов.
2. Занимайтесь продажами заранее
Мы уже упоминали, что владелец контента клиента будет тесно сотрудничать с отделом продаж - и для этого есть веская причина.
Входящий успех зависит не только от маркетинга; это зависит от каждого в организации.
В большей степени, чем кто-либо другой, торговые представители клиента - это те, кто регулярно общается с потенциальными покупателями и выслушивает их вопросы или проблемы. Эти темы должны стать отправной основой контент-стратегии вашего клиента.
Хотя стратегия контент-маркетинга вашего клиента со временем выйдет за рамки этих тем, эти темы «Большой пятерки» и тем, ориентированных на покупательское намерение, помогут команде продаж начать видеть результаты раньше, предоставляя ответы, которые ищут покупатели, еще до того, как они доберутся до продажи. разговор.
Кстати о продажах
3. Включите контент в процесс продаж
Как только ваш клиент начнет создавать привлекательный контент по темам, общим для продаж (т. е. создавать контент, способствующий продажам), ему необходимо убедиться, что команда продаж его использует. Это означает включение контента в процесс продаж.
В IMPACT мы называем эту практику продажей заданий. После публикации материала убедитесь, что контент-менеджер вашего клиента поделился им с остальными сотрудниками отдела продаж и маркетинга и сообщил им, как и когда они могут его использовать.
(Это можно сделать во время собрания группы по доходам.)
Контент, способствующий продажам, полезен только в том случае, если он действительно попадает в руки потенциальных клиентов, когда вопрос или проблема занимают первое место.
4. Сосредоточьтесь на актуальности
Контент также полезен только в том случае, если он действительно обсуждает темы, которые волнуют аудиторию вашего клиента. Это означает решение вопросов, проблем и интересов, о которых им действительно интересно узнать.
Помогайте своим клиентам рассказывать о актуальных текущих событиях и о том, как их продукт или услуга подходят (например, подумайте, как компаниям пришлось изменить свои сообщения в начале пандемии COVID-19), и расставьте приоритеты для наиболее насущных вопросов. покупатели имеют при проведении исследования покупок.
Книга Маркуса Шеридана «Они спрашивают, вы отвечаете» объединяет эти темы в пять ключевых категорий, которые мы называем «Большой пятеркой»:
- Costs: Сколько стоит ваше решение (факторы, соображения, что определяет ценность и т. д.).
- Problems: недостатки вашего решения или проблемы с ним (о которых обычно спрашивают покупатели).
- Сравнения: сравнение вашего продукта или решения с аналогичными продуктами или решениями.
- Отзывы: Честные и непредвзятые мнения и наблюдения о вашем продукте, решении и т. д.
- Лучший: Какое из доступных решений является лучшим.
The Big 5 можно использовать для письменного контента, а также для длинных и коротких видео, помогая вам улучшить органический поисковый трафик через платформы, включающие YouTube. Вот почему мы рекомендуем
4. Помогите им использовать видео в маркетинге и продажах
Товары, которые создает ваш клиент, не должны ограничиваться только письменным контентом. Будь то маркетинговый контент или контент, способствующий продажам, вам также следует включить видеомаркетинг.
В 2021 году, когда их спросили, как бы они больше всего хотели узнать о продукте или услуге, 69% респондентов опроса Wyzowl ответили, что предпочитают посмотреть короткое видео, чем прочитать статью, просмотреть инфографику, или посмотрите вебинар, среди прочего.
Более того, другой опрос показал, что 83% респондентов нашли видео с объяснением продуктов/услуг, которое помогло им принять решение о покупке.
Это неудивительно, учитывая сочетание графики и звука.
Чтобы извлечь выгоду из визуального контента в усилиях вашего клиента по контент-маркетингу, лучше всего начать с The Selling 7:
- 80% Видео: Это видеоролики, в которых рассматривается 80% наиболее часто задаваемых вопросов в процессе продаж. Торговые представители могут отправлять их потенциальным клиентам перед разговором, чтобы сэкономить время во время звонков или помочь потенциальным клиентам пройти квалификацию/дисквалификацию.
- Биографии сотрудников: Это видеоролики, знакомящие с вашей командой и тем, чем они занимаются, которыми можно поделиться на вашем веб-сайте или в подписях электронных писем. Они помогают вашей аудитории узнать вашу команду на более человечном уровне еще до того, как они начнут говорить.
- Видео о продуктах или услугах: Как следует из названия, это видеоролики, освещающие ваши предложения.
- Видео целевых страниц: Это видеоролики, которые появляются на ваших целевых страницах и объясняют ценность конверсии, а также чего ожидать после заполнения формы.
- Видео о стоимости: Подобно статьям о стоимости или ценах, эти видеоролики объясняют, сколько стоит ваш продукт или что влияет на стоимость.
- Видео с социальными доказательствами/отзывами: Это видеоролики, демонстрирующие положительные истории и интервью прошлых покупателей.
- Видео «Заявления, которые мы делаем»: Они похожи на видеоролики социального доказательства, но фокусируются на демонстрации доказательств, подтверждающих другие заявления об услугах, такие как качество работы или конкретные процессы..
И им не следует останавливаться на достигнутом. Также помогите своим клиентам включить видео в процесс продаж с помощью последующих электронных писем.
5. Не пренебрегайте распространением контента
Не позволяйте контенту вашего клиента жить изолированно. После публикации многие маркетологи ожидают, что их материалы просто «станут вирусными», но в такой насыщенной среде контент-маркетинга это случается редко.
Пусть команды контент-маркетолога вашего клиента выделят время для распространения своей работы, будь то через социальные сети, маркетинг по электронной почте, группу в Facebook или любой другой канал, на который реагируют ваши покупатели.
Смысл в том, чтобы донести контент до потребителей, которым он нужен. Продвижение контента таким образом имеет решающее значение для придания импульса любой стратегии контент-маркетинга.
Больше органического трафика и SEO - единственные способы привлечь больше аудитории. Вам также следует встречаться с потенциальными и существующими клиентами там, где они есть.
6. Отслеживайте правильные показатели
Наконец, убедитесь, что ваши клиенты отслеживают правильные показатели.
Слишком часто, особенно в сфере контента, компании и маркетологи зацикливаются на таких показателях тщеславия, как просмотры, лайки или репосты.
Маркетологи измеряют их, потому что они звучат кричаще и часто могут привести к другим вещам, таким как монетизация, но если их целью не является повышение осведомленности, эти цифры часто оказываются чисто поверхностными. Они не являются показателем прогресса на пути к тому, чего они на самом деле пытаются достичь.
Принимая во внимание то, что мы говорили о различных типах результатов, которые контент-маркетинг может дать вам, точно знайте, чего вы намереваетесь достичь с помощью каждого элемента, и убедитесь, что у вас есть соответствующие показатели для мониторинга и отслеживания. двигайтесь к ним.
Вот некоторые общие показатели, которые вы можете отслеживать в зависимости от целей вашей стратегии контент-маркетинга:
Узнаваемость: посещения сайта, количество просмотров, количество показов, охват, рейтинг в поиске
Вовлеченность: количество лайков, количество репостов, количество комментариев
Лиды: коэффициенты конверсии веб-сайта, количество потенциальных клиентов, квалифицированных в сфере маркетинга
Продажи: продажи (сюрприз), количество квалифицированных потенциальных клиентов
Отслеживание успеха в контент-маркетинге
Имея в своем арсенале эту тактику, вы будете готовы начать добиваться лучших результатов для своих клиентов до конца года и в 2023 году.
Чтобы помочь вам в этом, убедитесь, что у вас настроен аналитический инструмент, готовый помочь вам отслеживать прогресс в достижении целей и измерять отдачу от инвестиций.
Databox и HubSpot - одни из наших любимых инструментов для этого. Хотите узнать, как начать?Ознакомьтесь с нашим курсом IMPACT+ «Основы отчетности по рентабельности инвестиций в HubSpot».