Необходимы более фундаментальные изменения в бизнес-принципах и поведении в бизнесе.
Что нужно сделать, чтобы переориентировать популярное понимание создания общей ценности обратно на базовый бизнес-принцип, применимый ко всей деятельности компании и всем сотрудникам?
Шаг 1. Публично заявить, что целью компании является не только создание ценности для акционеров, но и ценность для ключевых заинтересованных сторон компании, включая потребителей, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов и деловых партнеров, а также окружающая среда Это обязательство имеет далеко идущие последствия для ведения бизнеса и требует одобрения совета директоров, а также подлинного принятия на всех уровнях управления.
Шаг 2Согласуйте корпоративные системы оплаты труда с долгосрочным созданием ценности и принципом CSV Это, пожалуй, самое сложное, но самое необходимое необходимых шагов для принятия подхода CSV. CSV зависит от долгосрочного бизнес-мышления, что возможно только в том случае, если система вознаграждения руководства вознаграждает долгосрочное мышление и производительность.
Я считаю, что одной из причин того, что CSV пользуется лишь ограниченным распространением (например, менее 50 коммерческих компаний, не являющихся консультантами, когда-либо посещают ежегодный саммит FSG по общим ценностям), является то, что менеджерам трудно принять долгосрочная перспектива, необходимая для создания общей ценности, когда им платят на основе краткосрочных результатов. Хотя в некоторых компаниях системы вознаграждения становятся более долгосрочными, краткосрочные уровни прибыли и текущая цена акций по-прежнему являются доминирующими факторами при определении вознаграждения высшего руководства, особенно в Соединенных Штатах..
Шаг 3. Внедряйте принцип CSV во всех сферах бизнеса, а не только в программах или инициативах, направленных на социальное воздействие. CSV - это принцип, который должен быть принят во всей компании, направленный на укрепление доверия и сотрудничество, независимо от того, направлен ли он на решение социальные проблемы. Сюда входят основные функции линейного управления, маркетинг, производство, распространение, человеческие ресурсы, соблюдение нормативных требований, устойчивость и права человека. По сути, позиция Johnson & Johnson отражает тот же акцент на доверии, а не на измеримых бизнес-результатах.
Генеральный директор Nestlé Пол Балке описывает CSV следующим образом: «Создание общей ценности - эти три слова - фундаментальный способ, которым мы хотим вести себя как компания и по своей природе, а также как личности; это основной способ, которым мы хотим заниматься в своей деятельности; это также связано с убеждением, что для того, чтобы быть значимой и успешной, компания должна очень позитивно и конструктивно взаимодействовать с обществом. Это также часть гордости более 330 000 сотрудников Nestlé, которые являются ее частью.() Люди покупают нашу продукцию, потому что есть доверие».
4. Сосредоточьтесь на стратегических областях, имеющих решающее значение для бизнеса. Ключевые области для создания ценности для заинтересованных сторон зависят от характера каждого бизнеса и самой компании. Когда Ново Нордиск сосредоточилась на обучении и обучении диабету, это было частью общей бизнес-стратегии, поскольку она является одним из крупнейших в мире производителей инсулина.
Nestlé выбрала питание, воду и развитие сельских районов в качестве трех основных областей создания ценности для заинтересованных сторон - не потому, что Nestlé решила решить социальные проблемы таким образом, чтобы повысить прибыльность. Это были три ключевых элемента, поддерживавших бизнес-стратегию «Нестле» на протяжении десятилетий. Как компания по производству продуктов питания, она во многом обязана своей прибыльностью успеху пищевых продуктов с 1860-х годов. Она начала помогать бедным фермерам в Латинской Америке развивать прибыльный бизнес в конце 1920-х годов, потому что успех фермеров был ключом к обеспечению растущих поставок сырья для ее заводов. Компания впервые занялась охраной воды в 1930-х годах, чтобы защитить воду, используемую для пищевой промышленности, а также для скота и сельскохозяйственных культур.
Хотя цель этих действий состояла в том, чтобы обеспечить устойчивый и растущий бизнес, то, как компания вела бизнес на основе принципа CSV (до того, как этот термин когда-либо использовался), имело значительный социальный эффект.
Шаг 5. Заставьте принцип CSV работать во всех аспектах устойчивого развития, а не только в тех, которые приносят прибыль. Истинное применение принципа CSV не просто ищет увеличить прибыль за счет природоохранных мер, а скорее стремится сделать что-то правильное для планеты, а затем находит способ заставить это работать в рамках бизнес-плана. Это часто требует жестких решений относительно капитальных затрат, которые могут съедать краткосрочную прибыль. В долгосрочной перспективе операционная среда компании сохраняется, а правовые/репутационные риски снижаются. Но корпоративную выгоду от создания общей ценности за счет устойчивого развития часто трудно выразить количественно в увеличении прибыльности в годовой финансовой отчетности компании.
Шаг 6. Не пытайтесь заменить CSR на CSV, а реализуйте CSV через CSR Некоторую путаницу создали ссылки Майкла Портера на CSR как на «старый способ». мышления» и CSV как «новый способ», а также необходимость «заменить CSR на CSV». По-видимому, он ссылается здесь на в первую очередь поверхностные усилия, когда компании делают пожертвования на достойные цели, чтобы отполировать свой имидж под заголовком «Корпоративная социальная ответственность».
Интересно, что когда я впервые обратился в консалтинговую компанию FSG Портера и Крамера с просьбой помочь в популяризации термина «Создание общей ценности», они включили его в конец статьи Harvard Business Review 2006 года, посвященной в первую очередь «Стратегической КСО. Ряд экспертов заявили, что сегодня CSV все еще сильно напоминает Стратегическую CSR.
Как бы вы это ни называли, корпорации могут создавать значительную общественную ценность посредством действий, направленных на корпоративную социальную ответственность, включая работу по защите прав человека, искоренению детского труда, борьбе с коррупцией и улучшению условий труда. Все это укрепляет бизнес-контекст и снижает долгосрочные риски, но их трудно оправдать с точки зрения измеримых бизнес-результатов.
Я считаю, что внедрение CSV в качестве основного бизнес-принципа, затрагивающего всех сотрудников, заинтересованные стороны и бизнес-деятельность, является фундаментальным изменением, которое необходимо как бизнесу, так и обществу для достижения экономического, социального и экологического прогресса. Как однажды сказал мне почетный председатель Nestlé Гельмут Маучер, заложивший основу того, чем сегодня является Nestlé, это не что иное, как хорошее долгосрочное деловое мышление.