Новые клиенты - это источник жизненной силы любого бизнеса и зачастую самая дорогая область инвестиций. Бренды часто создают сложные процессы и кампании для привлечения нового интереса и измеряют его до точки конверсии.
Тем не менее, несмотря на важность и объем инвестиций, есть шесть ошибок, которые повторяются снова и снова.
1. На самом деле вы не покупаете поиск
Когда дело доходит до медиабаинга, проблема знания того, что вы покупаете, является постоянной проблемой. Программный маркетинг в основном предоставляется как решение «черного ящика», но, поскольку он работает хорошо, его популярность растет. Но если вы не видите, что происходит, как вы на самом деле узнаете, что происходит внутри этого черного ящика?
Исследуя многие крупные компании, занимающиеся рекламными технологиями, я обнаружил примеры рекламных кампаний, которые на самом деле включают в себя значительное количество встроенного ретаргетинга сайта. Причины очевидны: с наибольшей вероятностью конверсию совершает тот, кто уже был там раньше.. Если вы знаете, что покупаете такой продукт, это не проблема. Но если вы собираетесь покупать потенциальных клиентов, вам необходимо провести собственное тестирование и проверить, ориентирована ли ваша программа только на новых людей.
(См. также 2012 год - год сокращения бюджета на ретаргетинг вашего сайта)
2. Вы слишком много внимания уделяете ретаргетингу
Что касается проблемы ретаргетинга, маркетолог должен понимать, какое место ретаргетинг на самом деле занимает в маркетинг-миксе, и исходя из этого понимания определять, сколько ему следует в него инвестировать.
В идеальном мире каждый из вашей целевой аудитории должен знать ваш бренд, посетить ваш сайт, совершить конверсию с первого раза и регулярно возвращаться, чтобы купить снова. Учитывая, что все не так идеально, ретаргетинг существует как пластырь для сломленных.
Бюджеты на ретаргетинг часто раздуваются из-за поставщиков, занимающихся только ретаргетингом, чья собственная программа предполагает увеличение ваших расходов из года в год. Вы когда-нибудь спрашивали своего партнера, что он собирается сделать, чтобы сократить ваши расходы в следующем году?
Большие данные обещают узнать больше о ваших клиентах, и эти дополнительные знания могут сообщить вам, кому действительно нужно снова услышать ваше мнение и по какой цене. В Chango (мом работодателе) мы унаследовали такие кампании от многих брендов и обычно обнаруживаем 20-40% потерь в течение 30 дней!
(См. также «Простые истины о том, почему ретаргетинг не работает»)
3. Ваша стоимость приобретения выше стоимости удержания
Это должно быть очевидным моментом, но бренд нередко фокусируется на новых клиентах, а не на существующих отношениях.
Мы знаем, что существующий клиент, скорее всего, совершит повторную покупку, поэтому следует использовать первый доллар, чтобы получить от него максимальную выгоду.
Когда вы сделаете такой шаг, эта клиентская база все равно часто станет вашим защитником. В сочетании с продуманной программой привлечения клиентов это принесет вам дополнительные деньги, которые вы ищете.
4. Вы слишком беспокоитесь о каналах
Каждому бизнесу необходимо управлять собой с помощью той структуры, которая ему лучше всего подходит. Маркетологи, у которых большие бюджеты, часто делят их на цифровые медиа, офлайн, PR, поиск, социальные сети, контент и т. д. Это удовлетворяет внутренние потребности, но часто является источником больших потерь и приводит к плохому опыту для ваших потребителей.
Сколько раз вы взаимодействовали с интернет-магазинами, покупали что-то и при этом продолжали видеть медийную рекламу, рекламу в Facebook и, возможно, даже получать электронные письма, часто призывающие вас купить то, что вы уже купили?
Это распространенное явление часто является причиной того, что каналы не взаимодействуют друг с другом, системы не передают данные в режиме реального времени (а иногда и из-за искусственно завышенных бюджетов на ретаргетинг).
(см. также «Реальное время в медийной рекламе на самом деле не означает реальное время»)
5. Вы не учитываете все затраты
Одновременное использование нескольких каналов автоматически приводит к искусственно высоким показателям производительности. У многих брендов есть каналы, которые «эффективны» по отдельности, но если объединить все данные, общее количество конверсий или стоимость полученных долларов в сумме превысит 100%. Это потому, что более чем один канал получает признание за конверсию или продажу.
На этом этапе мы рискуем погрузиться в мрачный мир моделирования атрибуции, но есть несколько простых альтернатив, которые мне сейчас нравятся. Например, если мы согласимся с вышеизложенным пунктом о перенаправлении производства отходов, то нам также придется признать, что другие элементы способствуют успеху программы.
Возьмите все остальные маркетинговые расходы, которые не связаны с конкретным каналом, и которые не связаны с конкретным каналом, добавьте наиболее вероятный показатель влияния каждого из них и добавьте эти расходы к инвестициям в ретаргетинг. Как это выглядит сейчас?
(см. также «3 простых альтернативы моделированию атрибуции»)
6. Вы не цените клиентов
Наконец, решающее значение имеет пожизненная ценность клиента (LTV). Вы создали свои программы, разрушили барьеры между каналами, устранили потери от ретаргетинга и получили постоянный поток новых клиентов. Поздравляем!
Понимание того, какую ценность они представляют для вас на протяжении всего срока ваших отношений, поможет вам определить, какие каналы и тактики таргетинга приносят вам наиболее ценных клиентов. Эта обратная связь поможет определить ваши инвестиционные приоритеты на следующий период.
Если вы выполнили описанные выше шаги, вполне вероятно, вы обнаружите, что ваш маркетинговый комплекс должен значительно отличаться от того, что есть сегодня.