Огилви о рекламе Дэвида Огилви высоко ценится как одна из величайших книг о рекламе, когда-либо написанных, и ее обязательно должен прочитать каждый копирайтер или начинающий Дон Дрейпер.
Несмотря на то, что Огилви написал эту книгу в начале 1980-х годов, большая часть информации, особенно касающаяся печатной рекламы, по-прежнему актуальна и сегодня. Фактически, единственный жизненно важный аспект, который отсутствует, - это использование Интернета для контекстной рекламы и входящего маркетинга.
Опередив свое время, Огилви в своей знаменитой книге восхваляет Интернет за то, что он предоставил маркетологам доступ к целевым спискам для прямой почтовой рассылки. На момент публикации маркетологи еще не осознали весь потенциал, который представляет Интернет (не говоря уже о том, чтобы предсказать появление электронного маркетинга на пустом месте).
Что мне нравится в этой книге, так это то, что она очень практична. Огилви показывает пример всего, что он обсуждает, и очень мало страниц без хотя бы одного изображения. «Огилви о рекламе» - это практическое руководство, наполненное практическими советами, а не напичканное расплывчатыми теориями, как большинство современных учебников по той же теме.
Тот факт, что многие принципы из этой книги остаются верными и сегодня, является свидетельством мастерства Огилви в своем деле, и эта книга заслуживает места на книжной полке каждого маркетолога.
Следующее краткое изложение представляет собой описание шести основных принципов Огилви для создания действительно продающей рекламы.
Как создать успешную рекламу
“Я рассматриваю рекламу не как развлечение или вид искусства, а как средство информации. Когда я пишу рекламу, я не хочу, чтобы вы говорили мне, что считаете ее «креативной». Я хочу, чтобы она показалась вам настолько интересной, что вы купили этот продукт».
Огилви четко придерживается своей позиции, что реклама существует для того, чтобы продавать, хотя он отмечает, что плохая реклама может на самом деле снизить продажи продукта. Сегодня часто можно встретить маркетологов, которые сосредоточены на творческих аспектах рекламы и хотят романтизировать ее как форму искусства, но Огилви при создании рекламы заботится только об одном - о продаже.
1. Делай домашнее задание
Огилви опередил свое время по уровню подготовки к созданию рекламы. Конечно, сегодня это здравый смысл, поскольку, учитывая уровень информации, к которой мы имеем доступ, нет оправдания тому, чтобы не исследовать продукт и компанию, для которой вы создаете рекламу. Однако 30 лет назад это было более сложной задачей, и многие специалисты по рекламе просто не уделяли достаточно времени исследованиям.
Первый шаг в выполнении домашнего задания - это изучение продукта, который вы собираетесь рекламировать. Прежде чем написать рекламу Rolls Royce, ставшую самой известной автомобильной рекламой всех времен, Огилви провел три недели исследований. Огилви также потратил три недели на исследование рекламы Mercedes, которая увеличила продажи в США с 10 000 до 40 000 в течение года.
Следующий шаг - исследование рекламы, которую используют конкуренты, и измерение успеха этих различных объявлений. Это даст вам возможность сравнить и понять, что работает, а что нет.
Последний шаг - провести исследование среди потребителей. Узнайте, что они думают о продукте, и определите, какой именно язык они используют, когда говорят о нем. Найдите утверждение или обещание, которое с наибольшей вероятностью побудит их совершить покупку у вашего бренда.
По словам Огилви, «если вы слишком ленивы, чтобы делать такую домашнюю работу, вам может иногда повезти в успешной кампании, но вы рискуете поскользнуться на том, что мой брат Фрэнсис назвал скользкой поверхностью неуместный блеск.»
2. Позиционирование
Огилви определяет позиционирование как «что делает продукт и для кого он предназначен». Позиционирование дает понять потребителям, какое место на рынке занимает ваш продукт. Без правильного позиционирования вы не представляете веских причин, по которым люди предпочли бы ваш бренд тому, который уже существует.
Огилви отмечает, что он мог бы позиционировать Dove как моющее средство для мужчин с грязными руками, но вместо этого решил позиционировать его как туалетный брусок для женщин с сухой кожей. Эта позиция, которую он создал более 50 лет назад, до сих пор является центральной частью маркетинга Dove.
Еще одним примером успешного позиционирования является то, как агентство Огилви позиционировало SAAB как автомобиль для зимы, у которого до этого момента у SAAB не было четкого профиля, который бы выделял его среди других. Через три года после запуска этой кампании SAAB был признан лучшим автомобилем для норвежских зим.
3. Имидж бренда
Концепция имиджа бренда сегодня находится в авангарде маркетинга, но на момент публикации этой книги это была еще относительно новая идея.
У каждого продукта есть индивидуальность, как и у людей. Эта индивидуальность или имидж бренда может обеспечить или разрушить его успех на рынке. Название продукта, цена, упаковка, рекламный стиль и характер самого продукта - все это способствует его имиджу.
Каждая реклама, которую вы создаете, должна способствовать укреплению имиджа бренда, и этот имидж должен оставаться неизменным из года в год. Это будет непросто, поскольку новые руководители маркетинга стремятся встряхнуть ситуацию и оставить свой след в компании.
Большинство товаров выигрывают от имиджа качества, особенно товары, торговая марка которых видна друзьям и родственникам покупателей, например: одежда, пиво и автомобили. Дешевая реклама влияет на продукт, и никто не хочет, чтобы его видели использующим продукт низкого качества.
По словам Огилви, производители спиртных напитков должны продавать 90% имиджа и 10% продукта. Он цитирует исследование, в котором участникам давали стакан виски и первоначально говорили, что это был Old Crow.
Затем им подали тот же виски, но сказали, что это Джек Дэниелс. На вопрос, какой напиток они предпочитают, они описали два совершенно разных напитка. Они пробовали имидж бренда, а не сам вкус.
Продолжайте
В нашем полном обзоре «Огилви о рекламе» я углублюсь в оставшиеся основы создания мастерской рекламы, «большую идею», «превращение продукта в героя» и «повторение своих побед», а также то, как они по-прежнему актуальны для входящих маркетологов и сегодня.