На прошлой неделе у меня была возможность посетить вебинар KISSmetrics, который проводили Ту Мэдсон и Барри Фельдман. Две откровенно обсуждаемые темы, такие как истинное значение слова «конверсия» и влияние текста вашего сайта на вовлеченность ваших пользователей.
Но настоящий кладезь информации появился примерно через 20 минут вебинара, когда Барри начал говорить о «зоне комфорта» потенциального клиента и о том, что заставляет кого-то чувствовать, как он это описывает, «дискомфорт».
Я сразу начал думать о том, в каких областях сайта мы все, вероятно, больше всего сталкиваемся с этим - целевые страницы. Когда дело доходит до целевых страниц, нашим потенциальным клиентам НЕОБХОДИМО чувствовать определенный уровень комфорта, прежде чем они совершат конверсию.
Думайте об этих «областях дискомфорта» как о препятствиях на пути потенциального клиента к вашей целевой странице.
Эти препятствия мешают вашим потенциальным клиентам стать потенциальными клиентами. Они создают невидимые стены между вами и вашей аудиторией, делая невозможным установление связи с ними, что в конечном итоге приводит к тому, что они нажимают кнопку «Назад».
Проверьте и устраните эти шесть препятствий на своих целевых страницах, чтобы успокоить потенциальных клиентов (и одновременно увеличить конверсию).
Препятствие №1: Путаница
Форму трудно найти. Страница с неясным текстом или слишком большим количеством жаргона - вот те типы элементов, которые вызывают путаницу.
В ту секунду, когда человек подумает, что ваша страница сбивает с толку, вы начнете терять конверсии.
Как преодолеть замешательство?
Бойтесь путаницы с помощью ясности. Есть несколько простых шагов, которые вы можете предпринять, чтобы ваша аудитория могла четко понять ваше сообщение.
1. Пишите четкие и простые заголовки
Ценностное предложение - это первое взаимодействие человека с вашей страницей. Фельдман говорит: «Не позволяйте умности или привлекательности мешать ясности». Однако не позволяйте этому помешать вам добавить в заголовки какую-то индивидуальность, просто убедитесь, что сообщение остается ясным.
2. Совместите призыв к действию и целевую страницу
Если вы заметили высокий показатель отказов на своей целевой странице, скорее всего, существует разрыв между призывом к действию и самой целевой страницей. При создании призыва к действию помните о странице, на которую вы ссылаетесь.
Переход от призыва к действию к реальной целевой странице должен быть плавным с точки зрения дизайна и передачи сообщений. Вы не хотите, чтобы люди переходили по ссылке и попадали на страницу, которая кажется ей чужой. Текст и изображения, которые вы используете в призыве к действию, должны соответствовать вашей целевой странице. В этой статье вы найдете несколько отличных примеров того, как это сделать правильно.
3. Избегайте отраслевого жаргона
Сохраняйте простой язык и избегайте любого отраслевого жаргона или пустых общих утверждений. Эти «модные словечки» могут заставить ваш бренд звучать холодно и роботизированно. Возьмем пример ниже:
“Реализация реальных операционных стратегий для продвижения инноваций”
что? Что это вообще значит? Это не дает мне никакой эмоциональной связи. Вместо чего-то подобного, дайте мне что-нибудь полезное и поговорите о моих болевых точках.
Контроль №2: Отвлечение внимания
При создании целевой страницы легко переборщить, добавив на страницу ненужные элементы. Вы пытаетесь помочь людям получить как можно больше информации, но в определенный момент ее становится слишком много.
Как преодолеть отвлечение?
Ключ к преодолению отвлечений - это сосредоточенность. Сосредоточьтесь на своем сообщении.
Сохраняйте свою страницу простой, размещая на ней только самое необходимое. Не бойтесь иметь более длинную страницу, но убедитесь, что все включенные вами элементы соответствуют вашей цели. Просмотрите каждый раздел на своей странице и спросите себя: «Поможет ли это повысить эффективность моих страниц?»
Барри Фельдман лучше всего описал это, сказав: «Не считайте символы, а учитывайте каждый символ».
Препятствие №3: Апатия
Основная цель наших веб-сайтов - просто установить связь с людьми. Мы хотим, чтобы люди доверяли нашему бренду. Без этой связи у людей не будет желания взаимодействовать с нами.
Представьте себе человека, который заходит на вашу целевую страницу и его единственная реакция - пустой взгляд. Никакого впечатленного взгляда, никакой интриги, только апатия. Люди, которые чувствуют апатию на вашей целевой странице, не чувствуют необходимости срочно заполнить форму и, в свою очередь, не чувствуют связи с вашим брендом в целом.
Как преодолеть апатию?
Ни на каком этапе пути посетитель не должен чувствовать апатию. Преодолейте любое чувство апатии, которое могут испытывать ваши посетители, убедившись, что ничто не кажется необязательным или менее срочным.
Говорите о потребностях ваших посетителей и будьте конкретны, почти поляризуя. Ваше предложение подойдет не всем, но оно удержит внимание целевой аудитории.
Статья Барри Фельдмана на Entrepreneur.com - отличный ресурс для тактик, которые вы можете использовать, чтобы поддерживать эмоциональную заинтересованность читателей.
Контроль №4: Скука
Это ни для кого не должно быть сюрпризом, но вы никого не утомите конверсиями на своей целевой странице. Если мы не сможем удержать внимание людей или довести их до такой степени, что им станет скучно.
К сожалению, борьба со скукой может стать серьезной проблемой, особенно для тех отраслей, которые не считаются «сексуальными». Вы можете себе представить, что страховые агентства или чистящие средства редко вызывают такое же волнение, как, скажем, индустрия туризма. Извините, ребята.
Как преодолеть скуку?
Не бойся; решение простое. Развлекайтесь!
Помните, что вы разговариваете с другим человеком, поэтому не бойтесь показать немного своей очаровательной личности. Компании любого типа могут начать придумывать что-то интересное для своего бренда.
Попробуйте следующую тактику:
- Сделайте светлее тон, который вы используете в своем тексте
- Расскажите людям историю, которая связана с общими воспоминаниями
- Представьте персонажей, которые могут быть интересны людям
- Нажимайте на эмоциональные кнопки
Удостоверьтесь, что ваша целевая страница также удобна для скиммеров. Люди не хотят читать огромные куски текста, вместо этого они хотят понять суть страницы и двигаться дальше.
Напишите свой текст короткими абзацами, заметными заголовками и короткими маркированными списками.
Препятствие №5: Трение
Как люди, разбирающиеся в маркетинге, мы знаем методы продвижения кого-то по воронке продаж, но что мы знаем о заклятом враге конверсий, трении?
Разногласия – вот почему люди не решаются совершить конверсию, и это может быть связано даже с самыми тонкими деталями на вашем сайте.
Как преодолеть трение?
Лучший способ уменьшить трения на сайте - дать понять, что вы с легкостью дадите им то, что они ищут.
Вы можете легко внедрить этот менталитет в свой текст, используя такие слова, как «ярлыки, контрольный список, шаблоны или шпаргалки». Например, заголовок «7 ярлыков для оптимизации публикаций в блоге» убеждает читателей, что вы ведете их по быстрому и легкому пути.
Вам также необходимо ответить на вопрос «А что если?», который всегда крутится в глубине души посетителя.
“Что, если у меня нет на это времени”
“А вдруг мне это не понравится”
“Что, если я смогу понять, как этим пользоваться”
Внедряйте системы безопасности в свой контент. Такие фразы, как «отменить в любое время, попробовать перед покупкой, никаких обязательств» помогают читателям быть спокойными и побуждают их совершить конверсию.
Препятствие №6: Отсутствие доверия
Из-за мошенничества с кредитными картами и вирусов Интернет может вызывать беспокойство у некоторых людей, поэтому неудивительно, что им часто приходится доверять бренду или компании, прежде чем предоставлять свою личную контактную информацию в форме.
Как преодолеть недостаток доверия?
Прежде чем мы сможем завоевать доверие пользователей, мы должны им понравиться и продаваться под нашим брендом.
Общайтесь с посетителями непринужденно и разговорно, а не как маркетолог. Напомните им, что на другом конце компьютера есть человек.
Энн Хэндли, автор книги «Все пишут», говорит, что ключ к построению доверия - это развитие патологической эмпатии к клиенту. Другими словами, понять, что они чувствуют, и посмотреть на вещи с их точки зрения.
В дополнение к тону, которым вы разговариваете с посетителями, также включите элементы, которые служат доказательством. Отзывы и социальные доказательства - отличные способы успокоить пользователей. Им будет приятно видеть, что кто-то вроде них нашел ценность в вашем продукте.
Ключевые выводы
Помните об этих дорожных блоках, и это может означать разницу между тем, чтобы связаться с потенциальным клиентом или прервать или даже полностью остановить его путешествие.
Я обнаружил, что проще всего начать преодолевать эти препятствия на наиболее просматриваемых целевых страницах, а затем постепенно переходить к остальным.
Просмотрите свои целевые страницы и решите, что необходимо, а что ненужно (т. е. удалите ненужный контент, бесполезную графику и т. д.). Затем просмотрите контент, который вы решили сохранить, и убедитесь, что его тон соответствует вашему бренд.
Это даст вам хорошую основу для дальнейшего развития и начала оптимизации.
Еще раз спасибо Барри Фельдману и Туэ Мэдсону за проведение такого мощного вебинара!