Что такое сообщество?
Я обычно отвечаю на этот вопрос кратко, говоря так: сообщество - это группа людей с общей целью, которые связаны двояким образом - одна связь со сверстниками, а другая - с главой сообщества.
С ростом популярности и ростом социальных сетей резко ускорилось распространение онлайн-сообществ.
Чтобы представить ситуацию в перспективе, рассмотрим статистику, предоставленную Forrester: в США использование сообщества почти удвоилось в 2015 году по сравнению с 2012 годом.
Подходя к теме этой статьи, я расскажу о том, почему онлайн-сообщества становятся такими популярными, о том, что может пойти не так при создании сообществ, и как избежать этих скользких дорожек.
Текущее состояние интернет-сообществ
Прежде чем мы перейдем к факторам, которые способствуют распространению онлайн-сообществ, давайте сначала поймем текущее состояние онлайн-сообществ.
Для многих брендов группы Facebook и LinkedIn являются популярными вариантами создания сообществ, однако этим платформам не хватает многих функций (например, возможности создавать группы внутри сообщества, индивидуального обсуждения, возможности организовывать обсуждение, основанное на темах и открытии знаний) брендам необходимо по-настоящему объединяться и достигать того, что им нужно.
Еще один популярный инструмент для создания псевдосообществ - Slack. Раньше Buffer управлял своим сообществом, но в этом году команда окончательно отказалась от него. Вот что сказал об изменении комьюнити-менеджер:
“Slack был идеальным местом для нас, чтобы собраться еще в 2015 году, первоначально для того, чтобы собрать сообщество bufferchat. Четыре года спустя мы столкнулись с ограничениями платформы, из-за которых людям сложно общаться и учиться друг у друга. Slack - это инструмент, созданный для командного общения, и мы используем его для совершенно другой цели! Я уверен, вы заметили некоторые из этих ограничений: сообщения удаляются, отсутствует информация в профилях друг о друге, скорость разговоров, проходящих в ленте Slack, может быть ошеломляющей, и это лишь некоторые из них.
Мы знаем, что должны найти лучшие способы помочь сообществу расти и поддерживать устойчивые связи. Точно так же, как мы перешли от собраний в Твиттере к собраниям в Slack, теперь у нас есть прекрасная возможность более целенаправленно собираться в новом доме!»
Есть и несколько других проблем - от конфиденциальности данных и отсутствия отчетов до модерации и настройки.
По сути, вы не имеете никакого контроля над данными и вопросами конфиденциальности в сообществе, которым вы не владеете! Отчетность и аналитика очень важны, поскольку вам необходимо оправдать инвестиции и показать, насколько они соответствуют целям организации.
Например, после присоединения к сообществу вы хотели бы измерить, увеличилось ли количество транзакций существующих пользователей. Вам также необходимо будет сравнить пожизненную ценность клиентов, которые являются участниками и не являются участниками.
В контексте этой статьи онлайн-сообщества - это фирменные сообщества, созданные компаниями по индивидуальному заказу, цель которых - поддерживать вовлечение аудитории с помощью трех ключевых столпов: поддержки, обратной связи и защиты.
В зависимости от типа аудитории, к наиболее распространенным типам относятся сообщества клиентов и партнеров, сообщества сотрудников, профессиональные сообщества (т. е. сообщество профессионалов бухгалтерского учета).
Однако в этой статье мы собираемся обсудить фирменные сообщества, которые бизнесу необходимо создавать – сообщества, которые выстраивают отношения между участниками, а также отношения между брендом и участниками устойчивым и масштабируемым образом.
Давайте теперь посмотрим на текущее состояние онлайн-сообществ.
По данным Круглого стола сообществ, в 2019 году доля внешних сообществ (т. е. сообществ, обращенных вовне, таких как сообщества клиентов) и внутренних сообществ (т. е. сообществ, обращенных внутрь себя, таких как внутренние сообщества) поменялась местами. Еще в 2018 году 52% сообществ были внутренними, 29% - внешними и 19% - и тем, и другим.
Это изменение показывает, что в общественных пространствах наблюдается разворот тенденции, и интерес к сообществам, ориентированным на клиентов, гораздо больше.
Но что движет ростом онлайн-сообществ?
Есть несколько причин, почему такие фирменные онлайн-сообщества снова стали интересовать, но давайте рассмотрим здесь четыре ключевых фактора:
Высокая вовлеченность пользователей
Публичные онлайн-сообщества служат открытым пространством для клиентов и потенциальных пользователей, где они могут собираться и создавать контент.
Поисковые системы индексируют эти веб-страницы сообществ с пользовательским контентом и, как правило, также отдают предпочтение с точки зрения рейтинга.
Взгляните на следующий пример, в котором поисковый запрос, связанный со Spotify, показывает пользовательский контент в качестве лучших результатов.
Это открывает для компаний совершенно новую, мощную возможность органического роста.
Помимо привлечения новых пользователей, сообщества также помогают привлечь существующих клиентов; поддерживать их участие в предложениях бренда (т. е. помогать коллегам решать проблемы и публиковать инновационные варианты использования), а также информировать их о новых обновлениях.)
Когда клиенты взаимодействуют с вашим брендом, они, как правило, возвращаются на платформу и остаются верными вашему бренду.
Вот несколько идей, которые помогут привлечь пользователей к участию в вашем онлайн-сообществе:
- Отправлять электронные письма, чтобы побудить пользователейвернуться в сообщество с определенными действиями. Например, если пользователь подписан на тему или подписан на определенного участника, отправьте уведомление, когда есть новый и популярный контент по этой теме или от заинтересованного участника. Вы также можете побудить их представиться или прочитать больше по определенной теме.
- Воспользуйтесь социальным доказательством, создавая тематические исследования или получая отзывы о том, как сообщество повышает ценность для пользователей. Используйте это, чтобы мотивировать неактивных участников.
- Признавайте, цените и отмечайте высококвалифицированных участников, чтобы они продолжали делать хорошую работу. Это поможет сохранить активность сообщества, увеличить количество повторных посещений и повысить ценность сообщества с точки зрения качественного контента. Репутация участников и списки лидеров - одни из распространенных методов достижения этой цели.
- Устраивайте конкурсы и соревнования среди сообщества. Люди могут устоять перед небольшим дружеским соревнованием. Для вашего сообщества конечной целью может быть что угодно: от влияния на поведение пользователей до поиска идей и быстрого создания контента. Наградите победителей промокодами, которые можно использовать для приобретения ваших продуктов или услуг или даже эксклюзивных призов.
Вот пример нашего клиента, SmartNora (решение против храпа), который проводит кампанию в своем сообществе, чтобы собрать истории от своих участников о храпе:
Как видите, в этом конкретном конкурсе виртуальные монеты награждаются в зависимости от качества контента и количества голосов участников за истории, которыми они делятся.
Включение самообслуживания и обмена знаниями
Растущее желание клиентов общаться, заниматься самообразованием и самообслуживанием способствует внедрению базы знаний в онлайн-сообществах.
Кураторский контент, создаваемый сообществом, представляет собой ценную базу знаний, которая может помочь клиентам легко находить решения своих проблем без необходимости обращаться к эксперту.
Участники часто используют сообщества для обсуждения своих проблем, выработки идей и разработки различных планов.
Принимая это во внимание, вы можете создавать еженедельный обзор лучших обсуждений, лучших решений проблем с продуктами или идей, опубликованных в вашем сообществе.
Помимо обмена собственными знаниями, вы можете и должны поощрять участников также искать книги и высококачественный сторонний контент, связанный с вашей отраслью, и делиться идеями о том, почему они нашли это полезным. Вы также можете сделать это как владелец группы.
Этот обмен знаниями создает сеть, основанную на взаимопомощи и обучении. Даже если вы не обязательно даете советы, вы завоевываете доверие и авторитет, будучи брендом сообщества, которое сделало это возможным.
Откровенная информация о клиентах
Сама природа большинства интернет-сообществ неформальная и дружелюбная, что делает их хорошим местом для откровенных дискуссий и свободного обмена идеями.
Многие компании рассматривают подобные сообщества как большие фокус-группы, где они могут собирать отзывы и генерировать откровенные идеи.
Например, компании могут использовать сообщество для проведения индивидуальных обсуждений со своими суперпользователями. Abrand может набирать самых активных и ценных пользователей из сообщества и создавать эксклюзивную группу. Затем группу можно использовать для проведения целенаправленного обсуждения. Ваши суперпользователи могут предлагать идеи и оставлять отзывы о том, что они думают о других.
Когда компании активно интересуются мнениями клиентов и используют их для улучшения продукта, их клиенты чувствуют себя уполномоченными и ценными.
Они чувствуют, что напрямую влияют на направление развития компании и становятся еще более заинтересованными.
Например, один из клиентов Tribe, SkyScanner (агрегатор тарифов и метапоисковая система в туристическом секторе), создал сплоченное сообщество со своими суперпользователями, чтобы получать отзывы о новых пользовательских интерфейсах, планах развития продукта и краудсорсинге. высококачественные идеи для будущих онлайн-инструментов.
Совет племени: заявки в службу поддержки отлично подходят для поиска суперпользователей, и хорошей практикой является разделение суперпользователей на разные уровни.
Укрепление авторитета бренда
Ценность бренда - один из самых ценных, но также и самых нематериальных активов, которыми владеет компания.
На самом деле, по данным Международной организации по стандартизации (ISO), стоимость бренда в среднем составляет около 20% стоимости предприятия.
Это позволяет компаниям взимать премию и завоевывать доверие к ценности, которую они приносят. Именно по этой причине почти все компании считают лидерство ключевым компонентом долгосрочной стратегии роста.
Когда компания создает сообщество вокруг своего продукта, услуги или самой отрасли, она, по сути, позиционирует себя как лидера в этой области. Они могут распространять свои идеи по вертикали и определять повестку дня для дискуссий.
Опять же, даже если мнения и знания исходят не напрямую от вас; вы будете известны как тот, кто способствовал разговору.
Как можно ошибиться при создании своего онлайн-сообщества?
Теперь, когда мы установили причины роста сообщества и то, насколько прибыльными сообщества могут быть для компаний, давайте перейдем к сути этой статьи и выясним, как добиться успеха.
Вот несколько вещей, которые могут пойти не так при создании онлайн-сообщества:
1. Плохие процессы адаптации
Как правило, с сообществом часто что-то не так, так как компании слишком сосредотачиваются на росте сообщества в численности, а не на понимании нюансов взаимодействия и удержания.
Когда это происходит, менеджеры сообщества могут легко растеряться, когда к ним начинает присоединяться рой новых пользователей, и не существует четкого процесса их продвижения по этапам жизненного цикла членства - от аутсайдера, скрытного, до участника, лидера, и, наконец, евангелист.
Быть членом сообщества - это здорово, но если они не проявляют интереса, ни они, ни вы не получите никакой пользы от их членства.
Важно иметь план их продвижения.
Например, дайте учащемуся правильные инструменты для открытия знаний, чтобы участник постепенно стал участником.
Интернет-сообщества должны работать с выдающимися рабочими процессами (т.е. с четким планом планирования привлечения пользователей, их адаптации, вовлечения и последующего поддержания их активности.)
Вот несколько важных советов, которые вам помогут:
- Создайте идеальный путь участника для вашего сообщества(переход от аутсайдера к становлению учеником и лидером сообщества). Если у вас уже есть сообщество, посмотрите, как самые активные его участники занимались различными видами деятельности.
- Группируйте эти действия по простоте и общему влиянию на ваше удержание. Затем, на основе этих групп действий, вы можете:
- Создайте стимулирующую кампанию по электронной почте, чтобы привлечь новых участников к этим шагам
- Составьте четкий рекомендуемый контрольный список действий, которые участники должны выполнить, чтобы получить максимальную отдачу от своего опыта в группе
- Изучите варианты автоматизации для уведомления пользователей (внутри сообщества или по электронной почте) в зависимости от их активности
2. Никакого плана по посеву и взаимодействию
Как уже упоминалось выше, если у сообщества нет контента или участия, маловероятно, что кто-то еще захочет присоединиться к нему, поэтому вам нужно быть готовым поощрять или «затравливать» участие на раннем этапе. На начальном этапе ваша команда начнет с создания качественного контента, который привлечет внимание участников.
Подумайте о привлечении пользователей и побуждении их к участию путем ответов, голосований, комментариев, обмена и публикации комментариев. Вот некоторые из распространенных способов сделать это:
- Задавайте вопросы, заставляющие задуматься (например: Если бы вы могли изменить что-то в своей отрасли, что бы это было? Почему?)
- Публикация видео и изображений, поскольку изображения рассказывают истории более убедительно
- Проводить опросы по темам, которые вызывают у участников сильные эмоциональные ассоциации (например, Mac против ПК)
Как команда, стоящая за сообществом, вы также должны способствовать общению.
Что именно это значит? Вы можете рассмотреть возможность поиска членов с особым опытом, чтобы ответить на вопросы, остающиеся без ответа.
Вы также можете обратиться к экспертам, которые оставят комментарии и регулярно приложат усилия, чтобы обеспечить достаточное количество контента для дискуссий.
3. Неадекватное программное обеспечение сообщества
Платформа онлайн-сообщества, которую вы решите построить, может существенно повлиять на ее успех. Его функции и разрешения во многом определят, что вы и ваши участники действительно сможете делать и как вы можете масштабироваться.
Каждое сообщество индивидуально, и у них будут свои особенности того, чего они хотят от своего участия, но помимо этого, есть определенные факторы, которые вам следует учитывать и учитывать при оценке программного обеспечения сообщества:
Создание сетей и подключение
Узнайте, как программное обеспечение сообщества позволит вашим участникам создавать одноранговые сети и подключать их к вашему бренду.
Например, вы хотите, чтобы было легко следить за обновлениями участников, а также находить, искать и отправлять им сообщения.
Другими аспектами могут быть системы уведомлений, дайджесты электронных писем для возврата пользователей на сайт, геймификация, виртуальные монеты для влияния на действия пользователей и т. д.
Интеграция с вашим продуктом или услугой
Иметь онлайн-сообщество - это здорово, но не было бы еще лучше, если бы вы могли напрямую интегрироваться в свой продукт или услугу?
Представьте, что вы можете позволить участникам обсуждать и делиться отзывами, не покидая ваш сайт или инструмент.
Это также может помочь участникам узнать о новых продуктах или предложениях, если сообщество сосредоточено вокруг электронного магазина. Например, несколько пользователей, обсуждающих определенный продукт, также могут говорить о дополнительном продукте, что может привести к дополнительным продажам.
Например, AppJobs (торговая площадка в сфере экономики свободного заработка) использует Tribe для встраивания обсуждений своего сообщества прямо на свой сайт.
Как видите, есть раздел «Вопросы, которые могут вам понравиться», в котором есть обсуждения сообщества. И этот дискуссионный компонент сообщества встроен в веб-страницу, где есть другие объявления и предложения (Uber, FlipKey и т. д.).
Это помогает вести контекстные дискуссии в сообществе (не покидая основной сайт) и добавляет интересную социальную составляющую самому продукту.
Другой способ включить сообщество в свой продукт - это демонстрация дискуссий сообщества вокруг определенного продукта.
Ниже приведен снимок экрана, на котором показаны примеры обсуждений в сообществе книги, созданной с помощью образовательного программного обеспечения TopHat.
Итак, книги - это продукты, которые предоставляет образовательное программное обеспечение.
Авторы и профильные эксперты могут обсуждать, собирать отзывы и делиться знаниями в разных частях сообщества.
Интеграция платформы сообщества Tribe с TopHat позволяет публиковать обсуждения и комментарии внутри образовательного программного обеспечения в сообществе, и наоборот.
Эта двусторонняя интеграция помогает проводить подробные обсуждения в сообществе на основе идей или наблюдений, сделанных в программном обеспечении для книги.
API, вебхуки и интеграция
API и веб-перехватчики помогают нескольким приложениям легко синхронизировать и передавать данные.
Поскольку компании с каждым днем все больше и больше полагаются на программные приложения, данные никогда не должны оставаться в хранилищах. Для эффективной работы каждый отдел должен иметь бесперебойный поток данных.
Поэтому важно обеспечить, чтобы ваше сообщество также легко взаимодействовало с вашими инструментами обработки данных.
Например, вы хотите, чтобы ваша CRM и система заявок в службу поддержки были интегрированы с сообществом клиентов и службы поддержки, чтобы увидеть влияние на доходы и ключевые показатели эффективности, связанные со службой поддержки клиентов.
Кроме того, вам может потребоваться индивидуальная интеграция с некоторыми приложениями, которые платформа не поддерживает «из коробки». В этом случае API будут очень полезны.
Инструменты модерации
Модерация невероятно важна для любого сообщества, которое хочет быть гостеприимным и популярным местом для сбора пользователей. В противном случае токсичные элементы, такие как спам и ненормативная лексика, могут взять верх и постепенно снизить ценность вашего сообщества для людей.
Например, вы можете захотеть автоматически помечать контент, который может содержать оскорбительные выражения, на основе ключевых слов, занесенных в черный список. Вы также должны иметь возможность определять правила, позволяющие участникам публиковать контент только в том случае, если они имеют определенный минимальный балл или репутацию. Помимо этого, ваши пользователи также должны иметь право сообщать модераторам о неприемлемом контенте.
Возможно, вам также захочется узнать, можно ли автоматизировать эти инструменты модерации. Таким образом, менеджеры сообщества могут сэкономить время и обеспечить безопасность сообщества.
Группы
По сути, группы - это более конкретные сегменты, созданные внутри сообщества на основе дополнительных общих элементов участников. Они помогают мне вести более целенаправленные дискуссии, не отвлекая других участников.
Группы важны, поскольку они позволяют менеджерам сообщества классифицировать членов сообщества и создавать когорты пользователей. В конечном итоге это помогает создать более прочные отношения между участниками и создает пространство для интимных дискуссий, основанных на общих интересах.
Например, в сообществе профессионалов в области маркетинга могут быть отдельные группы для индустрии электронной коммерции и банковской сферы. Опять же, группы могут быть общедоступными, частными или скрытыми в списке в зависимости от цели группы.
Поддержка клиентов
Поддержка клиентов имеет решающее значение при запуске работы с относительно сложными продуктами, такими как программное обеспечение сообщества. Без хорошей поддержки вы можете потратить много времени на некоторые сложные настройки или застрять при настройке нового процесса.
Вы хотите убедиться, что выбранное вами программное обеспечение имеет наиболее удобную для вас поддержку, будь то электронная почта, чат, телефон, поддержка сообщества или практическое обучение.
Кроме того, узнайте, предоставляют ли поставщики какие-либо дополнительные услуги, которые помогут вам расширить свое сообщество. Это может быть что угодно: от стратегии роста сообщества и SEO до создания и модерации контента.
Совет Tribal: Загрузите бесплатный и подробный шаблон Tribe для создания убедительного документа с требованиями к программному обеспечению сообщества.
Бюджет
И последнее, но не менее важное: бюджет всегда важен, поскольку вам всегда необходимо обосновывать возврат инвестиций.
Существует несколько отличных общественных программ, которые обеспечивают отличное соотношение цены и качества, поэтому, если вы выбираете что-то дорогое, постарайтесь оценить, какую пользу это принесет вам в долгосрочной перспективе.
4. Жесткая модерация
Важно установить определенные правила поведения в отношении сообщества и контента, чтобы сообщество оставалось безопасным местом для участников. Вот скриншот правил сообщества Atlassian:
Однако эти правила должны применяться с целью повышения ценности сообщества.
Многие модераторы совершают ошибку, вводя правила, которые фактически обесценивают ценность группы для участников.
Например, никому не нравится сообщество, полное спам-предложений. Однако в некоторых случаях участник может опубликовать что-то, что является саморекламой, но тем не менее может принести пользу сообществу.
В этих случаях модератор может принять решение, чтобы сохранить статью, не проявляя полной жесткости.
Вы должны быть опытным модератором, чтобы знать, что добавляет ценность, а что переходит черту, и уметь проявлять некоторую гибкость к вещам, которые могут размыть эту грань.
Итак, сначала начните с доверия своим участникам, поскольку участники должны иметь возможность доверять сообществу, а не бояться наказания. Им нужно знать, что их вклад ценят и их нужно ценить.
5. Пренебрежение опытом участников
Одна из распространенных ошибок, которые допускают создатели сообщества, - это игнорирование потребностей участников.
Понятно, что компания хочет привлечь пользователей, повысить лояльность, получить полезную информацию и повысить пожизненную ценность, но она также должна заботиться об участниках и делать это приятным опытом в процессе.
Когда вы остаетесь в стороне от растущих потребностей сообщества или субкультур внутри сообщества, вы постепенно отталкиваете членов, и они постепенно начинают искать другие альтернативы.
Правильное выращивание
Для создания процветающего и абсолютно «прилипчивого» онлайн-сообщества требуется огромное количество времени и последовательных усилий, но когда компании правильно реализуют свой план построения сообщества, это будет иметь долгосрочную и огромную ценность для как участники, так и сама компания.
Мы узнали о различных факторах, способствующих росту онлайн-сообществ – от взаимодействия и анализа информации до поддержки и установления лояльности к бренду. Мы также рассмотрели, как следует решать вопросы раздачи контента, модерации, настройки процессов, выбора платформы сообщества и постоянных усилий, чтобы оставаться актуальными для участников.
Пришло время создать и развивать свое сообщество - вот наше бесплатное руководство, которое поможет вам добиться успеха, содержащее некоторые убедительные идеи по созданию онлайн-сообществ.